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新物种——内容创业进化论

来源:中国广告   |   作者:陈维宇 霍泥芳 赛雷 傅踢踢   |   时间:2018-05-10


    2016年很多资本纷纷进入自媒体行业,2017年,自媒体行业开始有所沉淀,这个热闹的行业从不缺乏退出者和闯入者。2017年末,微信公众号新世相以一篇《第一批90后已经出家了》引发了整个社会对佛系青年的探讨,佛系的生活态度也超越90后这个年龄阶层,大批人纷纷对号入座。自媒体议程设置和话题制造能力可见一斑,而内容依然是自媒体的核心竞争力,新的内容形态和内容平台层出不穷,内容创业者们将怎样施展各自的神通,让我们拭目以待。


    在2018第十七届中国广告与品牌大会上,新榜总裁陈维宇,Pa p i t u be副总裁霍泥芳,公众号“赛雷”创始人赛雷和著名自媒体人傅踢踢,共同发起一场主题为“新物种——内容创业进化论”的自媒体行业圆桌对话,且看各位嘉宾的观点如何在碰撞中实现融合,在互相学习中实现超越。

    自媒体行业有何进化?

    陈维宇:今年是第三年跟大家一起讨论新媒体内容的事情,这次的圆桌会议题目叫做内容创业进化论,我想问三位,在2017-2018年整个内容行业的发展进程中,你们觉得,对于行业来说进化最大的趋势。是什么呢?

    霍泥芳:我们是Pa pi酱成立的公司,从一开始十几个二十几个人的小团队,到现在已经是一百多人的公司,我们所有的内容创作者都有一个同样的进化过程,就是不断地在变得规模化、专业化和差异化。现在大家可以看到公司规模是在不断地上升,对于广告主、品牌主的服务也是做得越来越流程化,用一套标准化的流程来面对它们所有的需求,然后可以给它们提供更专业的服务。从差异化来讲,不管是自媒体的单个账号还是不同MCN(多频道网络播放平台)之间的公司风格,大家也找到了自己全新的不一样的赛道,在按自己的路数往前走。

    赛雷:从进化的角度上来说,越来越公司化、流程化的管理,是目前必然发展的趋势,也是我们现在正在做的方向。从我们自己的角度来说,其实我们最早是一个汽车号,希望能够有更好的机会去往别的领域拓展,这也是我们现在做得比较欠缺的地方。在新的一年里,个人认为会往短视频发展,包括有些Pa p i t u be的小伙伴也在往抖音上面发展,这会是我们今年发展的一个新的趋势。

    傅踢踢:我想结合前面两位的基础讲两个,第一个我觉得关于进化的感受就是:多平台、多形态,所谓多平台就是最近大家经常会聊到的一个关键词叫“两微一抖”,包括快手之类的新的短视频的形态,呈现的方式给大家很多启发。大家也发现,我们自己也好,我们的用户也好,与这些内容相关的一些使用习惯在发生明显的迁移和变化,我们也在针对这些做新的布局和调整。多形态是指,我们传统上可能说我自己是做文字出身的,这些年也在慢慢调整,是不是可以尝试漫画?是不是可以尝试短视频?这个可能是在2018年这个节点上蛮重要的一个标志,一个团队是不是能够找到自己真正突围的路,和你能不能在多形态当中找到属于自己的那一个,是很直接相关的。

    第二个是更垂直和更差异,很少有大而全的自媒体,更多的时候大家会在一些垂直领域持续地深耕,而持续深耕造成的必然结果是跟别人形成差异,你有自己非常强大的优势,也有别人替代不了的东西,同时你也跟别人形成了互补,别人也有你替代不了的东西,这是我对今年内容进化的判断。

    陈维宇:刚才大家都提到了一个词叫抖音,我们今天这个词叫新物种,应该是指行业中出现的新的形式、平台跟玩法。说到抖音,我想问一下Pa p i t u be作为视频自媒体领先的佼佼者,抖音的出现对你们产生了什么样的影响,这个平台对于短视频内容创作者意味着什么?

    霍泥芳:抖音出现之前我们所有的视频是全平台分发,但分发的是一样的内容。抖音的出现让我们意识到一件事情,之前三到五分钟的短视频放在抖音上是不可以的,所以要为抖音这个平台单独做内容。对于短视频内容行业来讲,这很像一个S型曲线,任何事情发展都会经过一条S型曲线,然后在另外一条S型曲线的路线上再往上走。微博微信对我们来说是第一条S型曲线的话,抖音或者是快手这样的短小竖屏视频有可能会成为第二条曲线,但这个还不确定,但是我们已经在往这上面布局。

    陈维宇:不光是对一个内容创业公司,其实对每个公司如何在公司发展过程中发现自己的第二条S型曲线,真的是需要每个公司去探讨和研究的话题。

    内容创作与商业诉求如何实现双赢?

    陈维宇:最近大家应该在朋友圈看到了一个刷屏的贴子,是G Q实验室的《那一夜他伤害了他》,这个内容通过漫画的形式抓住了生活的热点,抓住了人的心理,通过一个相对娱乐化的方式把品牌曝光跟品牌诉求很好地结合在一起,我想问赛雷,作为一个以漫画为主要载体的内容平台,是怎么去平衡娱乐化跟商业化的需求的,怎么让品牌和客户接受你们漫画娱乐的形式,并把它做得这么好的呢?

    赛雷:首先我们漫画制作的难度相当于做一个动画片或者是电视剧,我们是有脚本的,从头到尾,是有逻辑的,所以粉丝需要有较大的耐心看完我们的漫画,他需要一个调校的过程,为了让漫画不枯燥,我会加入很多梗。我们怎么找到娱乐和广告的平衡点?其实很有意思,跟大家分享一下。每个月我们推送的文章,包括赛雷汽车号和三分钟百科号,有一半的推送是广告,粉丝并没有对我们的广告产生很大的反感,并且有时候我们一个月没有发广告的情况下,会看到粉丝问接不到广告会不会饿死,其实我们的粉丝是把我们当宠物一样看。

    第二,我们的广告和娱乐完全不冲突,甚至在后台显示我们的广告阅读量比正片阅读量平均高一倍。广告会比正片好看,原因在于我们的套路比较深,最后出广告的时候会转弯转得比较急,其实现在很多粉丝非常乐于从你的文章里找到广告,会得到很满足的感觉。这样的广告对我们来说,第一平衡了娱乐性,第二所有甲方需求我们都可以用简单明了的方式跟用户沟通,而且反馈相对比较好。所以在内容产出创意足够的情况下,内容的娱乐性和广告主想要表达的核心思路是完全不冲突的,这就是我的观点。

    陈维宇:广告首先必须具有内容的可读性跟传播性,之后才能达到广告的效果,这种抓住读者内心去诉求的方式,会让内容生产以及广告生产做得更好。踢踢你算是进入新媒体行业蛮早的一位内容生产者,就你个人经历来看,从最早做文字到后面更多的发展,你认为发生在你个人身上最大的进化是什么?在2018年,你会怎么更好地推动你自己的进化,你自己有什么新的对未来的安排跟计划?

    傅踢踢:因为我原来在传统媒体写过专栏,所以养成了持续的表达习惯,刚开始把微信公众号当作一个新的表达平台,怎么想怎么说,言辞也稍微激烈一点,表达态度也鲜明一点,吸引了挺多少女粉。因为少女的表达方式跟我这个年龄段的女性表达方式不太一样,她们喜欢一篇文章会说我要给你生猴子,不论少男少女,我觉得吸引了一些年轻人,还是挺让我高兴的。

    后来,我感兴趣的方向是情感,会写流行音乐、老歌,慢慢通过少女的二级传播把她们的妈妈吸引过来了,后来发现妈妈留下了,少女都走了,这是我个人身上发生的比较大的变化。我想是不是从自己的兴趣出发,任由它发展就会离少男少女越来越远?有没有一种可能,去做一个新的账号,去捕捉这群人的新动向。

    我们现在做的,包括我们的周边,包括带有创意的内容,从话题上、展现形式上、画风上都是想跟年轻人贴得更近。我很强烈地感受到,要贴近最活跃的用户,要始终与年轻人保持很好的交互方式,是需要做他们喜欢的内容的。如果你因为个人能力和兴趣,慢慢地偏离了大潮流的话,你就需要用新的方式去拥抱他们。

    如何巩固线上,发掘线下?

    陈维宇:我觉得不论是新媒体行业的人,还是广告行业的人,我们都在不断探究新的可能性和新方式,说到内容进化,我希望你们用一两句话,讲讲你们在2018年甚至更远的以后,会成为什么样的特质的公司,怎么在不断的进化、大浪淘沙的过程中活得更好?

    霍泥芳:对于自己现在做的内容,足够认真地做,了解用户,了解粉丝,了解客户。比如说Pa pi酱做广告,其实很痛苦,很累,做内容真的很累,但是她会觉得广告主给我这些钱,就一定要把效果达到最好,所以我们有好多次在没花钱的情况下,把广告视频打上了热搜。对于未来,最重要就是保持好奇心,永远关注外面世界的变化,不能固步自封。我觉得固步自封的公司可能会慢慢地落在后面,还不知道发生了什么事。

    赛雷:第一是要保持好内容的持续产出能力,这是非常重要的,现在我们也看到很多传统的大号,内容产出能力出现了问题,持续产出能力是一个自媒体扎根的本钱,但是不可能是一个持续发展的弹药。

    第二,我们2018年的方向,包括我认为大多数自媒体的方向,应该是把自己的传统阵地内容做好,发展线下,扩大自己线下的影响力,开始线下和线上的结合,从广告角度来说,线上影响线下达到品牌传播价值最大化,这可能是未来的趋势,我们今年的主要方向是I P衍生品的开发和I P授权的线下展览等等,以巩固我们线上的领地和拓展我们整体的落地的流量。

    傅踢踢:我觉得线下这一点也是我之前想要强调的,在今天,线上无论是获取用户的成本,还是让用户黏性增强的成本都越来越高,在这种情况下,线下能承载的可能性,对用户的黏性想象空间是非常大的。从内容角度来说我觉得是创意决胜,过去一两年或者两三年中,我们都在拓展自己的内容,都在形成自己的调性和内容的丰富性,我觉得在今年市场内容已经比较饱和的前提下,一个好的内容团队,或者一个好的内容I P能够走下去,你需要跟别人有不一样的、远胜于别人的创意和能力。

    陈维宇:综合他们几位说的东西,我觉得,每一个做内容的,或者做广告的,都在想这些问题:保持好奇心,线上与线下的结合,以及去做更多我们可以做的尝试。在座三位是这么可爱的青春年少的少男少女们,当然也包括我,我觉得我们做新媒体、做内容、做广告的,都是最可爱的人,谢谢大家。

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