详细

您当前位置:首页 > 专题 > 第三种力量——2018第十七届中国广告与品牌大会 特别报道 > 详细

消费升级中的商战法门

来源:中国广告   |   作者:分众传媒集团合伙人 嵇海荣   |   时间:2018-05-10


    一、世界最大的中产阶级市场


    从2012年至今的26个消费品类中,有18个品类呈现高端化的趋势。在这个大趋势下,还有消费分化的现象:一些平价类商品呈现负增长,比如啤酒、方便面;一些高端品类则呈现明显的上升趋势,比如酸奶。


    在中国的成功品牌T O P100中,超高价和高价定位分别占比40%和24%。相对的,在“失败品牌”里,有55%和32%的品牌定位策略为偏低策略。由此,可见在中国消费升级的趋势下,优质品牌可以获得消费者的溢价购买。


    是谁在购买这样的产品呢?即“三高人群”:学历高、收入高、职位高。他们更看重品质,愿意为品质付出高价,也更关注创新和潮流。我们把这个人群称为消费升级的“原点人群”,他们介于20至45岁间,喜欢高品质,追逐潮流,且愿意分享。


    从广义上来看,中国的中产阶级规模已达到2.25亿人。分众传媒预测,到2020-2025年,中国的中产阶级规模将将达到5亿人——这将成为世界上最大的中产阶级市场。


    二、中产阶级消费的背后


    中产阶级爱什么?怕什么?缺什么?


    他们有三爱三怕三缺。他们爱美、爱玩、爱健康;怕老,怕死,怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。


    在消费升级的时代里,“消费”往往是一种心理需求。


    很多人喜欢跑步,但常有人说跑步对膝盖不好,那为什么还有很多人喜欢跑步呢?因为跑步已成为一个时尚标签,是中产阶级的标签。越来越多人喜欢看电影,因为看电影是一种情感的修复;很多人喜欢旅游,旅游其实是一种心理的补偿。双十一很多人拼命购物,购物是什么?购物其实是一种情绪的发泄。在消费的背后往往是消费心理,更多低价的商品和服务已经被高品质的品牌所带来的满足感所打破,“刚需”已经被品位和标签化打破,“实用”已经被情绪、氛围和场景打破。“必要”已经被想要、潮流和对心灵的抚慰所打破。对此有个有趣的比方:“哥吃的不是面,是寂寞。”


    三、在信息粉尘化时代瞄准“风向标人群”


    这一轮的消费升级有两个方向,一个是中产阶级打拼后对自我的奖赏,一个是成为更好的自己。


    什么是“成为一个更好的自己?”这句话在如今并不意味着拼命挥霍和大吃大喝;相反的,很可能是吃蔬菜、跑步和做瑜伽。因此,在消费上升级更多的是心灵层面上的追求,而不是实际的商品消费。


    针对这场消费升级中的主流人群——中产阶级,品牌的营销目标是抓住风向标人群,他们喜欢高端品质,愿意尝试新鲜事物,愿意分享,他们是意见领袖和口碑冠军,他们能真正定义线下品牌的核心。


    不论是做产品还是做品牌,最重要的是抓住风向标人群。那么,如何才能把品牌的核心定位精准地传达到风向标人群呢?


    2015至2016年,中国广告市场整体呈现负增长,到2017年有一个触底反弹。根据2015-2017年的C T R数据,在各个广告品类的消费中有三类媒体呈现出明显的增长:2015年,电梯媒体增长17%,影院视频增长63%,互联网增长22%;2016年,电梯电视、电梯海报有22%和24%的增长,影院视频有44%的增长,互联网有18%的增长;2017年,电梯电视、电梯海报有20%和18%的增长,影院视频有25%的增长,互联网有12%的增长。真正引领中国广告增长的,是电梯媒体和互联网广告。


    媒体环境从过去的多元化变成为现在的碎片化、粉尘化。每一天,媒体信息如粉尘一般从我们身边掠过,而我们可能根本不会在意。在这种媒体环境下,人们获得资讯的模式发生了巨大变化。从2015年开始,人们接触互联网的时间开始超过所有传统媒体时间的总和,这使得互联网市场成为主流市场。但是,在主流市场中,用户往往看的是内容,而不是广告。因此,如何做内容、做公关、做话题,成为每个企业要面对的核心问题。


    随着电视的收视率下降,网络视频已成为主流。从2016年开始,网络视频行业发生了重大变化:付费用户的爆发式增长。在互联网视频平台中,爱奇艺的会员数达到6000多万,腾讯视频付费会员数超过6000万,如综合优酷、土豆等所有互联网视频网站的付费用户,互联网视频付费用户已突破2亿,预计2018年底将达到3亿。这个现象说明付费去广告已成为潮流,视频网站已开始通过收费来营利。我们可以做一个大胆的预测:未来互联网视频网站70%的营利一定来自会员收费,30%将来自广告。


    四、把握强记忆度的场景


    2018年,是分众传媒创立十五周年。在这十五年里,中国最大的变化是城市化;城市化最大的特征是高楼;高楼必定有电梯。电梯,是城市化建设的基础设施。分众传媒抓住了中国城市化的巨大机会,通过电梯创造了一个成功的广告场景。


    电梯与其他传播环境有什么区别?分众电梯媒体的四个关键词:第一,是“主流人群”,即每天乘坐电梯、进出公寓楼和写字楼的人群,他们造就了主流媒体;第二,是“必经”,即出门必会经过电梯;第三,是“高频”,即一个都市人每日至少坐四次电梯。“高频”,并不是否认其他媒体的优势,比如机场媒体,目标人群精准,但它不一定是高频媒体。他说,受众的本质是“遗忘”,广告的本质是“重复”。只有不断地把品牌“重复”在受众的心智中才会取得成功。电梯媒体的第四个关键词是“低干扰”。电梯的媒体环境和电视或互联网相比都更为纯净,“低干扰”使电梯媒体保证了优良的收视环境和记忆度。


    现在人们的选择有很多,没有选择就是最好的选择。下班之后,我们可能会看微博、微信和视频网站,或辅导孩子写作业,或在外面唱歌、吃饭……各种各样的环境让我们有了很多选择。从广告主的角度来说,多样的环境可能是一个灾难,因为它具有去中心化的特征,也使得广告主很难聚焦到目标人群。电梯环境却不受影响,因为它是人们必经的渠道,对人们来说没有选择,对广告主来说或许就是最好的选择。


    五、变与不变


    分众的经营策略是“拥抱变化”和“赌对不变”。互联网从传统的P C端互联到移动端互联,发展迅速,各类资讯模式不断地在变化。从以前的门户网站到后来的微博和微信,消费者每天关注手机的时间超过6小时,但是他们看到的往往是内容,而非广告。在做营销时,必须用内容创造出可以让更多人传播的话题。


    那么,不变的又是什么呢?当今世界首富、全球市值第二的公司——亚马逊的创始人贝索斯曾说:“常有人问我:‘在未来十年什么将会发生改变?’这是一个非常有趣的问题,也是一个常见的问题。但从未有人问我这个问题:‘在未来十年内什么将保持不变?’而我想说的是,第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物来制定商业策略。在零售行业,我们知道顾客总希望商品价格更低,而我确定这在未来十年都不会发生改变——他们想要更快的配送,他们想要更多的选择。”


    对分众来说,不变的是生活场景。只有抓住不变的需求,才能制定我们的经营策略,并且把所有的资源都放在“不变”里面。我们相信,不管世界怎么变,五年之后、十年之后,大家的生活场景、电梯场景是不会变的。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告