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户外新机遇: 场景数字化营销的品牌新空间

来源:中国广告   |   作者:金定海 范辉 梁志勇   |   时间:2018-05-10
        如果要说2018年第三种力量的最好注解的话,场景营销应该是其中的佼佼者。在2018年中国广告与品牌大会现场,来自上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉、凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇与上海师范大学人文与传播学院金定海教授对这个话题进行了深入的探讨和分析。


       对于场景,金定海教授一语中的。他把这个词拆分,提出了场和景的概念。范辉认为,场和景的区分,把户外环境这个场景的概念做圆了。他说:“户外广告行业对于场景营销还没有突破性的模式,但是每种户外场景的差异化已经开始显现。”



        范辉现场以“国宝耀中华”(今年上海地铁为某品牌投放的广告)为例,分享了他对第三种力量的理解。技术、创意、文化,再加上地铁独特的场景,构成了足以吸引消费者的独特体验。这个案例使用《明宪宗元宵行乐观舞图》作为互动画面,所有乘客在元宵节这段时间,可以用手机跟这个画面进行互动,可以用手机为画面添加礼花,也可以让画面中的人唱《三英战吕布》,也可以让货郎叫卖货品。此外,他们还把地铁里的柱子改装成放置国宝的陈列柱,每天都吸引了大量的年轻人驻足观看以及互动。


        范辉认为,场景营销,最重要的不是使用了什么酷炫技术,更重要的是内容,要从一个好的创意点进行思维发散,来考虑用什么技术,最终形成好的体验。同时,地铁是一个封闭空间,追求互动的体验效果的时候,也要考虑到安全性。这是目前最大的一个挑战。轻互动是目前使用最多的一种方式,范辉说,申通德高已经开发出了系列的应用方式,比如“国宝耀中华”这个案例的互动方式就属于其中一种,用户在地铁里发生的互动行为,拍照、发朋友圈后就可以离开了,不需要在这里逗留很长时间。



        梁志勇对此也表示认同,他认为,场景营销要做好,要做好空间、做好技术、做好话题。不同于地铁媒体的空间,凤凰都市传媒的L E D大屏资源都是背靠着建筑物,这个空间是实实在在,看得见摸得着的空间,能发挥的就是屏幕所背靠的建筑物的外墙。比如,把屏幕背靠的建筑物的外墙,做成裸眼3D的效果,再把客户产品做成一个三维的效果,去吸引受众关注客户的品牌。同时还可以利用大屏做直播,配合品牌做新车发布等活动。


        梁志勇认为,户外场景营销,不能为了技术而技术,而是要通过技术和消费者产生连接,通过互动让消费者和品牌产生连接。比如前年为欧莱雅兰蔻新呼吸防护乳做的案例,利用很热门的话题——雾霾,把紫外线指数还有P M2.5指数实时在屏幕上进行了呈现,同时利用一个类似于A R融屏的技术以及捕捉技术,把大屏周围的人呈现在屏幕上,告诉消费者虽然现在看不到阳光,但是你受到紫外线的侵袭,你的肌肤也受到侵袭。同时,消费者不用等,如果他对这个产品有兴趣,就可以在终端体验这一款产品。


        “虽然户外媒体不生产内容,但是很多的内容需要户外媒体去聚焦。”梁志勇说。比如去年双十一的前夜,凤凰都市传媒跟京东合作,把《王者荣耀》搬上了大屏幕,当时策划了一个同时在19个城市直播的《王者荣耀》大赛,通过L B S、蓝牙的技术,通过大屏幕邀请经过的路人,通过摇一摇的方式,共同参与到这个游戏活动当中。“要找到这个需要聚焦和扩散的话题,是用好话题的关键。” 梁志勇说。


        梁志勇和范辉在现场,谈到了他们对于第三种力量的理解。整合和导向是其中两个最重要的关键词。“我们过去技术谈得太多了,未来,导向对我们的影响会很大。导向更多是指对人的生活理念、生活方式和整个民族未来文化发展方向的导向,在这种大背景下,我们广告人需要如何适应?”


        范辉现场对大家提出了这个问题,其实这也是需要每个广告人去思考的问题。



        金定海教授最后总结说:“整合是把各个要素结构化,是需要有价值观的,也是需要有方向的,我们现在比较时髦不叫方向叫导向,比如开车也是有导向的,没有导向开什么车。但是我内心有一点恐惧,为什么恐惧?因为新时代到来了,在座的是不是适合在新时代生活?所谓新时代,我们言下之意是什么?旧的经验可以吸取,旧的方法要调整,旧的观念要改变。你能不能在新时代存活,这是个问题。”

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