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广告的地域个性

来源:中国广告   |   作者:王智颖 (编译)韩纪扬   |   时间:2018-05-25

    每个国家都有自己的广告特色,这是因民族本性、本土广告的历史传统、经济与社会的现实决定的。如果掌握了所有这些特点再来研究某个时期的世界广告,再去辨别该影视片、平面或环境设计等等是哪个国家的创作,肯定就八九不离十了。

    民族时尚和他们生活的环境,正是广告存在的源泉和背景。任何广告都是与特定的国家相关,与特定的时间相关的。在任何一个广告作品中,无疑都会打上地理、情感、思维方式与技术手段的烙印。如泰国人的诙谐幽默,巴西人的热情奔放,德国人的一丝不苟,澳洲人的脱俗晦涩等等。


    以下仅选几个典型国家加以说明:

 

    美国


    美国是世界创作的中心,在控股巨头建筑里的大本营,纽约有Omnicom 和Interpublic总部,它们旗下有BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB,还有许多遍布全球的分公司如Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky等。因此,美国的创作是国际性的,只能从它们的多元性来看它多方面的特性(当然,不排除牛仔万宝路那样的)。但当你看到在办公室和舞台设计场景中职员们在热烈议论时,那多半就是美国广告片了。如果你看一个广告并且理解了,它是十分理性的、合乎逻辑的并是标准广告规范的,哪怕他们是在说笑(不加任何逻辑的吹捧式广告片除外)那多半是美国广告。如果你看到的是内容高深,情节复杂,实际上,不过如此的,那最可能就是美国广告。


    但马上会有反对意见说,美国少有“不好的广告”。之所以有这种看法,是因为我们经常看到的是“广告节的广告”而不是平常播放的电视广告。在美国,平庸的带有大大Logo的食品广告并不少见。


    由于分设于不同国家的绝大多数广告网络代理是美国人,所以他们任何一个广告的成功就可以视为是美国创作的成功。绝大多数创作中的技术革新都出自美国。


    说到广告,美国人是可以统称为左半球脑型的民族,他们有确定不移的逻辑、直率、力量。看重语言、口碑的重要性。深思熟虑的文本构成了大量的题材。值得注意的是,美国广告片多数主人公是用眼直盯你的。使你相信他们所说的。


    获2002年戛纳广告节影视全场大奖耐克的《捉人游戏》(Tag),情节十分简单:表现一青年在广场上与极力逃避他的群众进行老鹰捉小鸡游戏的追逐,最后,他被挡在地铁车厢门外。从他那穿了耐克运动鞋一动不动的双脚特写,可以体会到他的无奈。本片阐述的是一种另类的世界观——生命犹如日落黄昏般的短暂,犹如要抓获一切的游戏。


    〔作品案例〕苹果Macintosh:《点钞达人》(Bean Counter);迪斯尼乐园:《枕边夜话》(Pillow Talk)获2001戛纳广告节银奖,李奥贝纳广告公司;联邦快递:《改变》(Change)

 



    英国


    英国也是世界广告创作的中心。这里有最著名的广告公司——AMV BBDO , Fallon , BBH , Mother 等。伦敦是WPP广告集团的所在地。旗下有奥美、格雷、扬-罗必凯和智威汤森。




    英国广告比美国广告更易理解,更具文化性,更精致,较少带“乡土气”。有的甚至是特意为本国市场设计的。多种优秀的广告具有杰出的创造性与含蓄的幽默感。它们更多的是受到有悠久历史的电影的影响。他们有良好而灵敏的感知,能将广告内容与形象化成功地结合。如,把轿车比作纸盒一样轻盈的奥迪Q5的《无箱之盒》(Unbox The Box)。获The Creative Circle Awards 2009金奖、戛纳国际创意节2009铜奖。

 

    文案:“我们已拆箱取盒。流线型新奥迪Q5”

 

    〔案例〕大众GOLF GTI:《雨中曲》(Singing in the Rain);霍维斯面包:《不断奔跑的男孩》(Go On Lad)

 



    拉美(巴西、阿根廷)


    该地区丰富的文化传统显示其质朴、明快、强烈和奔放。情感激烈而敏锐。而他们的知觉与内心世界是细微的。广告内容简约而又不寻常。具有高度的情感张力。


    巴西


    是艺术指导和平面广告的得奖大户。在电视广告少有突出的表现,而平面以其十分杰出的、阳光的艺术创造而闻名遐迩。获2010年“年度广告代理”荣誉的Almap BBDO是巴西广告的典范。其创作总监M·塞泊最有代表性的是为Havaianas凉鞋所作的平面和户外系列,它们是巴西风格的最充分体现。


    广告片案例]BRA: 《Movimento Norte》 ;Beer:《MHMAy Friend The Computer Expert》;Axe: 《Fish》

 






    阿根廷


    阿根廷的创作非常有趣而有个性。这与那里的气候与地域有关。VegaOlmosPonce广告公司为联合利华集团创作了具有世界性的创作。其恰到好处似乎是只有他们才能为AXE(男士香水)表达出生活的轻松、抚媚和乐观,把AXE中女性特别喜欢的香氛味道,诱发不可抗拒的男性魅力表达得淋漓尽致。正如广告片中所说:“如同使用女用香皂时闻到的味道”


    阿根廷虽与巴西贴近,但悠久的阿根廷文化和广告使它与邻相似的只是在激情与敏锐方面,阿根廷自有高度的情绪张力,以其出奇的题材而闻名。特别要提到的,是广告片色域运用。明快的柔和色调,热闹的场面,极其透明的氛围,就此可以立刻判断,这就是阿根廷的拍摄。


    [作品案例] Axe Dark Temptation:《巧克力人》(Chocolate Man);VegaOlmosPonce:《命运》(Destiny)

 





    加拿大


    自奥美多伦多为联合利华创作的视频广告《变异》取得了巨大成功(获2007年戛纳国际广告节全场大奖等十多个重要国际大奖)之后,使加拿大在广告领域的地位跃升到第一。


    加拿大广告与美国基本相似,但显得有点边缘化和忧郁感。


    《变异》表达的是给一普通女子化妆造型的快放过程。接着,照片在电脑上PS加工。最后放大呈现在户外广告上。这是人造美的全过程披露。其表现手法平易真实、朴实无华,但它涉及的是一个永恒的课题:究竟什么是美?该片说明,并非只是有故事情节的大制作才会获得人们一致的首肯。


    [广告片案例]Molson's Canadian啤酒: 《咆哮》(The Rant);Viagra: 《格斗》(Combat,获戛纳金狮奖)

 



    法国


    按理说,这是个拥有最精巧优雅创作的国家。无疑,法国广告是精致的,但不完全是策划的结果。他们的思想境界犹如法国代理TBWA巴黎、EuroRSCG 和 Publicis Conseil那样,策划和手段是次要的。他们非常大胆而聪慧,具有深邃的内涵。法国是具有欧洲创作特色的三个国家之一。这个国家的高度艺术观在运用视觉形象、隐晦的、有吸引力的广告中得到了反映。这种艺术观自身完美而理想、优雅而细微。就从它们給法国人带来愉悦这一点,就有充分理由去购买被作广告的那个商品。


    法国广告注重形象,创作精致而风趣。大半法国创作指导开始他们的广告生涯是作为艺术家加入的,这并非偶然,而在美国,通常是版权者,这也许是法国广告很少使用语言的原因。


    获2011年EPICA广告节金奖的《校车》、《体操》、《儿子》便是一例。这是CLM BBDO, Boulogne Billancourt为玛氏食品集团的庆祝牌巧克力所作的平面系列。


    出现的场景是校车撞上了站牌立杆、体操比赛运动员从高低杠跌落受伤、父母目送业已成人的儿子离家去独立面对严酷的生活。但即使是在这类不可能兴高采烈的非庆祝场合中,那些渴望庆祝牌巧克力的人还是抵挡不住它的诱惑,作出了与情景相悖的,如此这般的不雅举动。这到底是要责备这些贪食者没有同情心还是要归罪于庆祝牌巧克力呢?文案“当你渴望‘庆祝’巧克力时”给出了答案。


    作品案例〕Orange:《电影院》(Cinema);Canal+:《黑手党》(Mafia);Manix Condom:《指纹》(The Fingerprint);《摇晃者》(Vibrators)

 




    德国



    德国是欧洲最有“创造力” 的国家之一。他们的广告如同法国一样,反对囿于本国的一成不变。不拘泥一格,不陷于固定的方法。除了无懈可击的德国式准确与严格外,对于德国我们无可挑剔。


    德国广告遵从理论、实际和逻辑信念。在许多通信类广告中,会告知数字、细节和技术特性。此外,还承担重大责任。少的是情感化,多的是可信性。在此情况下的完美视觉效果,出色的拍摄与创作,都是从实际出发的。另外,优美的环境和与众不同的非传统媒体也都出自德国。


    代表作DDB 柏林为大众汽车所作《停车入位导航系统》(获2008克里奥广告奖、平面类金奖)即是个典型。文案:“容易停车。能控制停车车距的大众高尔夫”

 

    〔作品案例〕HAIL: The Return of the Sun;VOLKSWAGEN: Parking


 




    荷兰


    荷兰人对清洁和次序的热爱,几乎像德国人。而对传统的尊重,像英国人。荷兰人的独特不仅是在欧洲国家,而且在所有创作优秀的国家之中也是数一数二的。在这性情自由的小国家里,拥有有两家最有创造力的公司:为阿迪达等集团进行全球策划的180阿姆斯特丹(TBWA)和为可口可乐公司创造广告的威登+肯尼迪阿姆斯特丹。


    代表作:2009戛纳广告节影视类全场大奖的《Carousel》(旋转木马)  


    这是为飞利浦新研制的世界第一款影院级高清晰度电视所作的视频广告。创意的策略首先是要创作出一部影迷愿意看的网络视频影片,通过观看,使他们得到这新款电视机三大特点的主要印象。怎样让广告片抓住观众的眼球?方法是采取无缝链接的跟踪拍摄,以加倍的片长最大限度地满足观众的视觉追求。情节是警察与在医院里戴小丑面具劫匪的激战。但人物的动作都是静止不动的,甚至满天飞的钞票,枪口喷射的火光,被撞玻璃的碎片等也都在空中凝固了。观众不能不为这组奇特的长镜头惊诧和着迷。


    〔作品案例〕Coca Cola:《图书馆》(Library);Heineken:《大冰箱》(Walk-In Fridge);




    CENTRAAL BEHEER ACHMEA: 《救护车》(Ambulance)

 

    爱尔兰


    爱尔兰,立刻就会想到世界第一大黑啤健力士、绿三叶草、爱尔兰童话。


    爱尔兰国际BBDO的作品,就是这个小国家创作个性的代表和具体体现。


    代表作:健力士《Home Grown》(图)

 



    〔作品案例〕Hail:《The Return of the Sun》;Volkswagen:《Parking》;Bank Of Ireland:《Elf》;

 

    南非


    南非是一个有着深厚情感创造力的国家。只有在那里才会有为金融或石油公司作出玄理妙谛、深思熟虑的影视。才会诞生出专注于生命意义的作品。


    〔作品案例〕Allan Gray: 《Beautiful》




    SASOL: 《问题》(图)

 

    澳大利亚


    澳大利亚虽然与巴西、阿根廷一样位于南半球。然而,丝毫没有绿色大陆广告那样的欢乐与激情。恰恰相反,澳大利亚的创作,尤其是电视、标注,剧情往往令人费解。即使是著名的卡尔顿啤酒广告片也同样如此。


    图例:Schweppes饮料:《爆裂》 

 

    表现各个气球在人群头上,在空中,在水中……等各种场合爆裂成水珠气团。最后出现字幕:“此刻”与品牌LOGO.


    〔作品案例〕Farmer(HarvesTED);;Burn《Ride》



    印度


    印度为世界展示的是无可挑剔的艺术指导的佳作。在影视或是在平面中是否具有印度情调这并不重要。印度广告业最“闪光”人物之一,是奥美孟买的艺术指导帕拉松,他不仅具有文案、艺术指导、制作、导演才能,而且还会作曲。


    《Happy Dent摄影师》41秒  创作总监、艺术指导、文案:帕拉松


    〔作品案例〕Happy Dent(洁齿口香糖系列);The Times Of India: Naaka Mukka

 





    日本


    世界十大广告公司中日本就占了三个。电通、博报堂和旭通总部便设立在东京。日本广告是日本式的精确性、克制并带有亚洲狂热精神的混合物。此外,他们许多商店十分奇怪的装饰,对我们来说是永远无法理解和仿效的。


    日本广告中占主导的是形象。其中多数是有特定意义的表意文字。广告中也不乏象征性构思。广告信息的任何成分都是完整意义的一部分,是某种哲学或绘画。可以说,在日本广告中,透过树叶沙沙声,可以体会到广告的深藏含义。而如果同样是美国广告,你听到的沙沙声,多半像是“大大大减减减价价价……” 。


    出奇的精巧、精微的细节成就了日本广告的多彩与深度。


    《不眨眼的女人》1’58”(CARRÉDE CHOCOLAT,获2008纽约广告节铜奖)




    电视台正在实况跟踪拍摄并现场报道一个在睡觉、洗脸、煮饭、接吻甚至差点被车撞、足球打在她头上时都不能令她眨眼奇怪女人。屏幕上实时显示着她保持不眨眼的记录(蓝框显示)。然而,意想不到,当她吃了CARRÉ巧克力后,居然能闭眼了。


    字幕:“屈服于巧克力的威力”


    〔作品案例〕Sagami Original:《Love Of Distance》

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