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不能解决“冲突”的定位不是好营销

来源:中国广告   |   作者:梦天木门原常务副总经理、蝴蝶夫人美学窗帘   |   时间:2018-05-31
        在营销界里,我经常能看到一些批评“定位”的文章。“定位”理论就像大山一样矗立在那里,如果不向“定位”发起一些攻击,就找不到存在感。其实,认真分析会发现,批评定位的人大多数不懂“定位理论”,定位的书没看过几本,也没有细心分析过案例的成败,所以批评定位的言论就像潮水一样冲上来又退下去。定位的理论传播者、实践者用一个又一个成功的案例,用一个又一个准确的预言,捍卫着“定位”在管理营销学界的崇高地位!


        作为一名营销老兵,我本人是“定位”的忠诚粉丝,每本定位的书都阅读过不下三遍,还有幸得到过邓德隆等定位大师的当面教诲,特别是我作为梦天木门的常务副总经理,全程参与了“梦天木门”与“特劳特中国”联手为梦天木门做定位全过程,“诺贝尔瓷砖”和“久盛地板”在做品牌定位之前也与我深度交流做定位的体会。所以我坚定地认为“定位”是做品牌的“不二法门”!直到看到“冲突”。


        叶茂中先生对我也是亦师亦友,他的书我也都拜读过,特别是《营销的16个关键词》,对我的启发和帮助很大。每到叶先生新书上市,我自然第一时间先买一本读读,冲突这本书买来一看“煌煌巨著”啊! 350页。再翻看“营销的16个关键词”,“冲突”只是其中的一个章节,只有短短28页,心中闪过一丝疑虑,叶老师是不是拿其中一个章节多加些案例,延伸一些理论阐释啊?我也很忙,还是只读那28页的精华版吧!2017年圣诞节的下午,我带着创业的困惑,来到了叶茂中战略营销,在雅致的院落中、冬日的暖阳下,与叶先生交流了一下午。

        刚一落座,叶老师就问:


        “老杨啊,你的创业项目解决什么冲突啊?”
        “还真没想过。”
        “我的《冲突》看过了吗?”

        我老脸一红,“还没看,回去好好看看。”


        然后一下午的时间,叶茂中老师以案例为据,深入浅出地讲解了“冲突”理论,我醍醐灌顶,脑洞大开!最后叶老师说:“冲突”是我30年来做策划的基本方法论,这是我回馈中国营销界的。我们中国市场经济发展近40年了,还都是“洋理论”为主,中国还没有一个足以匹敌的理论。老杨你是营销界少数深入近距离接触过“定位”和“冲突”理论的人,把你的理解也拿出来和大家分享一下!我说:我虽然对两种理论的异同都有些理解,对家居建材业的一些案例也有过观察和思考,但一方面是怕我的师长朋友们认为我在“博眼球”,另一个是我文笔粗劣不敢写啊!叶老师认真地说:“老杨,不要有任何私心杂念,纯作学术研究,自信些!”好吧!我就拿几个我最熟悉的家居建材案例来分析下“冲突”与“定位”的关系。


        久盛木地板是在2016年推出了经定位专家策划的新定位,“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”,用“冲突”理论解析来说,就是:在消费者装修的时候,既想装地暖,又怕地暖的高温让地板中的甲醛释放出来,损害家人的健康。



        这么一个趋避冲突,如何解决呢?用久盛实木地暖地板,解决了冲突,推出了一个新品类:实木地暖地板!久盛地板顺理成章地成为了实木地暖地板的领导品牌。叶老师告诉我们,冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大!既想装地暖,又怕高温释放甲醛这个冲突有多大呢?


        首先,潜在客户,先把不装地暖的客户都筛出去了,中国淮河以南是不装暖气的,只有少数客户安装燃气壁挂炉装地暖,这个冲突的客户群并不大。更有可能的是,经过广告一提醒,消费者就会想,原来木地板在地暖的高温加热中会释放甲醛来危害自己和家人的健康,那我是采购地暖地板呢?还是换一个没有任何甲醛威胁的瓷砖、大理石或地毯呢?好了,我们的潜在客户就又被筛出去一部分。


        里斯先生的品类理论中明确提过,品牌的价值由两个方面决定:第一是品牌在所在品类中的主导强弱,第二是所在品类的价值大小。很显然,实木地板是木地板品类中的细分品类,实木地暖地板又是实木地板这个品类中的细分品类,纵向细分的品类越来越小,越来越尖,细分到最后大家都无利可图。

        叶老师说,在定位之前要弄清楚我们解决了什么冲突。这一方面可以让我们的定位真正被消费者所接受,而非品牌的自卖自夸。另一方面,还可以让我们摆脱盲目以竞争对手为中心,以当下的市场需求为中心,去洞察消费者的纵向营销思维,避免把市场做到无利可图的地步。

        曾经听叶老师讲过他们策划的滋源洗头水的案例。在洗发水这么一个成熟的红海市场中,大多数后发品牌都是从功能、成分的角度去挖掘消费者的需求,所以去屑的、柔顺的、防分叉的,马油的、生姜的、玫瑰的都有人做了,用久盛地板的定位思路来策划,自然会落入先发大品牌们设定好的竞争路线中。但是有谁规定了我们必须按照竞争对手的思路,按照市场上现有的需求去做营销呢?我们有没有想过,它们还有哪些新冲突呢?

于是,叶老师策划了洗头水这个新的品类,用“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”给消费者制造了一个冲突,让他们开始思考,我又是用马油,又是用玫瑰,去屑、柔顺的洗发水买了一大堆,怎么就忘记“头皮好,头发才好”这件事儿了呢?

        冲突和定位并不是“冲突”的,就像洗头水的定位就是完全成立的,也明显好过你再去做一个玫瑰去屑洗发水的定位。冲突的思维告诉我们,在定位之前你首先得研究消费者的需求,并且不能只想着按照竞争对手的思路去研究,去细分它们的市场。

        另外,“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”,这句广告语实在太拗口了!我这样的营销老兵,读了多遍也读不顺口。

        诺贝尔瓷抛砖是特劳特中国2016年重点打造的品牌,推出一年多后市场反响平平!近期,同为“定位”理论创始人的里斯品类公号登出一篇文章《为什么瓷抛砖立不起来?——揭开品牌背后的品类密码》对诺贝尔瓷抛砖的案例进行了剖析,仔细拜读后感觉并没有完全说清楚,我用“冲突”理论来解构一下定位案例。



        定位之前先明确定位解决的是什么冲突?瓷砖行业消费者面临着什么冲突呢?消费者在装修过程中为了让自己的装修更美更高档,愿意花更多的钱买更高档的更好的瓷砖,但什么是更高档更好的瓷砖呢?既想多花钱买更好的瓷砖,又不知道什么瓷砖才是最高档的,瓷砖花了冤枉钱?这就是一个冲突!面对这个冲突,各大品牌做了不同的方案。回到定位的理论中。客户的购买逻辑是:以品类思考,以品牌表达,以品相决定。

        以品类思考,就是我装修用瓷砖,木地板,大理石哪个品类呢?决定了用瓷砖这个品类,就看一看这个品类中有那些品牌可供选择!在各品牌的比较中,最终决定用哪一个品牌是根据品相决定的,由于瓷砖这个品类非常大,根据品类分化定理又分化出了很多细分品类:抛光砖,微晶石,仿古砖等,各个品牌也取得了不错的市场份额,这种主动分化多数是市场中的后来者主动分化品类。

        比如简一瓷砖是个后来者,刚一进入市场就以“羊皮砖”这个细分品类得以立足并发展生存了下来,在想取得更多的成长空间时,由定位专家给简一找一个定位“大理石瓷砖”开创了一个品类,虽然是新品类,但在心智中非常清晰,“大理石”就是自然的、美丽的、高档的,简一将其他瓷砖重新定位为普通瓷砖,而它自己就成了大理石瓷砖的代名词,取得了巨大的成功,一旦抢占了这个心智空间,其他大品牌不愿跟进去模仿小品牌,就更能托举大理石瓷砖品类的成长,这个定位就解决了消费者的冲突,更加逼真,更加自然的大理石瓷砖就应该是更高档的瓷砖,也理所当然地要多花一些钱。而其他品牌纷纷推出“原石”“真石”“地心岩”等,还不如大理石瓷砖这个定位清晰,也没有说服力,在配称上也不能像简一一样举全公司之力将全部配称都放在大理石瓷砖的定位上,所以简一在高档瓷砖中才得以突围!而诺贝尔在做瓷抛砖这个定位时,将其他瓷砖定位为釉抛砖或者抛釉砖,这也是冲突理论中的“树敌”战略,其他砖是抛釉砖,所以瓷抛砖理应是高档,卖得更贵一些,可是釉抛砖或者抛釉砖这个定位在消费者心智中根本就不存在,作为一个消费频次很低的建材品类,以内部视角主位的“瓷抛砖”“釉抛砖”让消费者根本傻傻分不清楚,诺贝尔一记重锤打在空气中!

        瓷抛砖这个概念在消费者的心智中并不存在,因此要打造瓷抛砖这个品类,相当于要让万丈高楼平地起,一砖一瓦的建设瓷抛砖这个瓷砖的细分品类。所以,诺贝尔要投入巨额广告,翻新数以千计的店面,让导购反复向客户解说:诺贝尔瓷抛砖以立体渗花代替平面印花,以瓷面代替釉面是更新的技术、更好的瓷砖。这些用以教育消费者的资金成本和时间成本都是巨大的。

        邓德隆老师总是说3年后5年后“瓷抛砖”这个品类建立起来后,诺贝尔就将重新定义瓷砖,成为“瓷抛砖”领导品牌。从定位的角度思考,这首先要看诺贝尔的厂家、经销商、导购们共同努力能把“瓷抛砖”这个大厦建得有多高,是否能重新定义瓷砖!也看是否有追随者进入共同建设“瓷抛砖”这个品类,好让“诺贝尔”这个“瓷抛砖”领导品牌站得更高!

        而以冲突来分析,瓷抛砖首先是一个无效的认知,难以解决消费者的冲突。在概念提出之前,我们就需要搞清楚它究竟瞄准的是消费者的什么冲突,而不是以自我为中心,先把概念拿出来,然后再去教育市场。

        冲突和定位最大的不同点,就是冲突研究需求,定位研究认知,而需求在认知之前,先有需求,后有认知,没有需求,认知无从谈起,这也正是叶老师提出“不能解决冲突的定位都是无效的定位”的原因所在。只有找到需求,才能继续用定位去匹配消费者的心智认知,而如果片面强行地塑造某些认知,却发现没有需求的基础,那么这个认知也是空白的无效认知,简一大理石瓷砖,其成功是定位的成功,是心智的成功,是“高档”的成功,但其实深挖下去,还是因为找到了消费者的冲突:大理石有品质感有面子,但价钱贵,瑕疵多;瓷砖价格合适,但觉得不上档次不够高大上。而简一的诉求——不用大理石,就用大理石瓷砖,正是找到了冲突,并提供了解决冲突的方案。

        在广告语方面“定位”的策划大都非常平实,比如“怕上火喝王老吉”“高档装修用梦天木门”“高档装修不用大理石就用简一大理石瓷砖”“更高端的电动车”“更高端的专业橱柜等”。但这也是非常实用的广告语,可以清晰、简单、明确地传递信息!比起“驰骋天地间”“圣象不止是家居”“为空间而生的艺术木门”等莫名其妙的语言是非常好的了。可就像中国足球运动员一样,拿不稳球,需要传球的时候不传球,控球能力一般,正式比赛中不敢于做动作,这些一直是球迷们的遗憾。

        定位派的广告语,可以说是准确朴实,但也可以说是无功无过,是标准答案,是规定动作,这也是为什么很多人批评定位派的原因所在,大部分创作都是围绕“高端、遥遥领先、正宗、某某认证”这些词展开。

        其实这种保险的方向并非错误,但是可能存在其一定的限制条件,一是传播上,必须通过大规模的广告投放,持续性的投入传播,才能到达用户的心智,因为过于保险就少了杀伤力,所谓重剑无锋,但是一般人举不动。二是容易审美疲劳,三百六十行,行行都说高端,行行都是正宗,越说也就越难以打动消费者。三是容易受到政策法规的影响,尤其是在广告法愈加严格的今天。

        与定位相比,叶茂中团队做出来的广告就像小罗、C罗、梅西、马拉多纳等天才球员一样,创意路线往往更为锋利,更为尖锐,每一次出手都是奔着一招致命去的,都是以迅速提升品牌和销量为最终目标。所以很多没有能力传播“高端、正宗”的中小企业,成长型企业,更适合用冲突的理论找到诉求,撕开市场。毕竟定位的品牌22律中有财力支撑定律,也就是做定位的品牌都必须在广告上投入巨资。然而这对成长型企业来说并不现实。

        叶老师的广告语中,像“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”“地球人都知道”“男人,就要对自己狠一点”“关键时刻,怎能感冒”,经常看电视的人可能对这些广告都非常熟悉。叶老师公司的墙上明明白白写着“没有好创意就去死吧!”正是这种气质才让叶茂中的策划天马行空、多姿多彩!

        但是叶茂中的策划再精彩,都有一根线牵着,那就是“冲突”。不能解决冲突的创意都是无效创意,不能解决冲突的定位都是无效定位,定位来自遥远的西方,属于舶来品。经邓德隆、张云、谢伟山等先生的梳理、消化后也适应了中国市场,并且帮助许多中国企业做出了不菲的成就,“冲突”理论是叶茂中先生集30年策划经验之大成。在本土市场成长出来的营销理论,希望中国的营销人都要学习运用“定位理论”和“冲突理论”,为中国创造更多熠熠生辉的品牌,屹立于世界品牌之巅,为中国争光!

        我们企业家们不能把所有的品牌思想都交给策划公司,自己等着。我们至少要有辨别解构能力,像“诺贝尔”和“久盛”数以千万的咨询费付了,数以亿计的广告打了,还能有其他选择吗?只能沿着这条路走下去。我的新项目正在启动,非常想与叶茂中合作,哪怕给他股份也无所谓,但叶兄跟我说:“不要夸大我的作用,我只能锦上添花,不能雪中送炭,不要冲动。”

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