创意,是艺术的沟通——专访The Nine创始人熊超 ​-中国广告AD网

详细

您当前位置:首页 > 专题 > 寻找广告的新边界 > 详细

创意,是艺术的沟通——专访The Nine创始人熊超 ​

来源:中国广告   |   作者:曲锦瑄   |   时间:2018-06-08
    在2018第十七届中国广告与品牌大会上,The Nine创始人熊超不仅在会议上做了精彩演讲,在会议间隙,还接受了本刊专访,分享了他的创意心得和创意观。



    为了自由,虽苦亦值


    熊超表示,现在The Nine还是一家小而美的公司,但是已经得到了市场的广泛认可。目前最重要的就是把客户的每件作品做好。公司规模大有大的问题,小有小的问题,顺其自然会比较好。


    创办这家公司熊超最大的心愿就是自由,在4A里面或多或少有所限制,自己开公司,可以跟客户成为好朋友,同时为客户创造更好的作品。开公司确实会有很大的压力,每天醒来的时候都会想到房租、员工的薪水,坚持不是那么容易,但最好的地方就是自己的心是自由的,也可以直接面对客户,可以为客户创造一切。


    从创意总监到公司老板,熊超要扮演更多的角色,可能要扮演一个管理者,扮演一个做创意的人,还要扮演一个沟通的人,其实做老板变得更复杂了。但同时变得更丰富了,就会体验到更多,他认为这种体验是必须要经历的,为了实现自己的理想,总要牺牲一些东西。


    创意是艺术的沟通


    熊超说,其实中国的消费者对审美的要求已经超过了我们的想象,比如他们每天看那么多电影,而现实中我们很多创意和设计公司,并没有给到他们足够美的感受或者体验。T h e N i n e为华帝厨电做的12米高的智慧大脑建筑,每天都有无数人去看、合影,消费者进到里面去一看这片子就完全明白。创意并不是去做看不懂的艺术,它是一种艺术的表达、艺术的沟通,产品可以和艺术结合在一起,但最终的目的是为了沟通。



    又比如华尔街上的Fearless Girl(无畏女孩)这个案例,一个雕塑可以引发很多人共鸣,给她拍照、合影留念。华帝智慧大脑也产生了轰动的效果,它在自媒体上的传播,公众号有9个出现了10万+的阅读量,全部都是自然的流量,中央电视台也报道了“智慧大脑”,这是来自官方主流媒体的认可,这种影响力是通过艺术的沟通达到的,其实所有的广告都是艺术的沟通。



    亚太广告节上《Brand Asia》采访熊超:你觉得现在中国创意的弊端在哪里?熊超说,弊端在于中国的创意人太缺乏美的意识,很多作品都是粗制滥造,很多人没有实实在在做创意,在打口水仗,没有给消费者留下一些美的东西,这个时代需要的是既能传导好的信息,又能给消费者一种审美的东西,欧美那些真正好的案例如无畏女孩、MEET GRAHAM,它们真的是把科技、艺术、设计还有品牌紧紧地结合在一起。熊超相信会有越来越多的品牌意识到这个问题。独特是创意人最可贵的品质



    广告主对套路化的电视广告已经产生一种乏味心理,由The Nine为腾讯创作的《凝固好时光》,在腾讯视频上的播放量突破7500万,收到了非常好的K P I反馈。中国有越来越多像腾讯一样的大品牌,它们的影响力在世界上越来越大,它们需要更多优秀的广告作品助其走出中国。



    实践已经证明,未来的广告片要拍得不一样,要独特,而不是对大众洗脑,创意人要思考如何帮客户创造有价值的独特的内容,原创在这个时代非常重要,把国外的东西移植到中国,复制山寨这条路不会长远,创意人要去创造真正独一无二的,哪怕在亚洲也是能够拿得出手的作品。



    熊超说:“The Nine的大脑袋建筑受到了圈内人的关注,这一创意联合了建筑师、艺术家、雕塑师一起合作完成。这不是为了艺术而艺术,我们可以选择任何的形式进行艺术的沟通,可以是舞台剧,可以是电影,可以是话剧,可以是一场逃生游戏,这对我来说,创作的方式永远是多变的。”高明的广告看起来不像广告


    跟你的广告牌合影,但是百分之八九十的人都想和这个大脑袋合影,这就是创意的魅力,就像香港的大黄鸭一样,无数人想要合影并传播,为什么广告不能做?所以很多时候,是广告人心中先有一个障碍,认为这种东西不是广告。这种想法是错误的,它比你花费心思去做一张海报,花费巨资拍摄的电视广告效果更好。平面海报哪怕做得再美,修图再漂亮,没有人喜欢广告,但是当你伪装成一种艺术,伪装成一栋建筑,伪装成体验馆的时候,你就会成功,这才是最重要的。


    创意要跟品牌紧密结合



    熊超告诉我们,为腾讯视频拍摄的《凝固好时光》,是关于消费者的装置艺术和展览的一部片子,但是The Nine抓到了一个洞察就是消费者观看视频的时候会悲伤,会感动,会流泪,会伤感,但消费者从来没见过这个样子的自己,通过装置艺术能瞬间把它拍下来然后跟消费者沟通,这是非常准确但又充满艺术的沟通。熊超说,华帝作为高端智慧厨电品牌,它的品牌调性是智慧的,智能的,科技的,我们用一个大脑建筑来代表它的f u t u r e,它的未来和科技,让它像普罗米修斯那样的有种先知先觉的感觉,跟品牌紧紧地扣在一起。艺术家可以想做什么就做什么,我们是创意,要通过艺术的表达将品牌同消费者沟通连接起来。



    创意人要永远保持新鲜感


    熊超认为,无论什么品牌都逃不过人性两个字,创意人要有观察力,要好好地体验人生体验生活,作为一名创意人最怕的不是年龄老了,最怕的是心老了,停止学习了,所以他每天关注的是那些最新的科技、政治、艺术、设计和财经,所有的这一切,他都关心喜欢,因为他觉得这些东西都可以成为帮助自己创作,帮助品牌更好沟通的灵感之源。


    熊超感慨,人的生命是那么的短暂,创作的时间太短暂了,一年只能够创作出一两件好的作品,需要具备天时地利人和的条件,第一是要碰到有胆识的客户,第二要有好的创意,第三是要能够执行出来,第四市场反应还不错,是不是效果好,可见做一个好的创意真的是蛮难的。所以他表示,尽管现在取得一些小小的收获,一些小小的成功,但这条路还很漫长。越成长越追求本真很多网站提出为熊超的作品做报道,但都被其婉拒,可能人年轻的时候希望每一件作品让大家都看到,很想去接受采访,但年龄越大的时候,反而没有那样的欲望了。消费者的笑容,客户的成功,对他来说是一种莫大的成就感,追求更真实本质的东西。熊超也认为《中国广告》至少保持了自己独特的声音,没有被金钱所左右,是一个不错的媒体。


    熊超说,获得国际奖项,好的地方就是你能看到自己的创意水平到底在哪里,不是纯粹为了得奖,是真的测试你的创意水准,这也是广告人的自我追求,当然也会面对很多质疑的声音,但当一个人完全没有争议的时候,你就不是真正存在过的。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告