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品牌是什么?品质+品德——专访中国广告协会会长张国华

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2018-06-11
        “如果把2017年的广告业比做一个故事,您会给它起一个什么题目?”采访之初,我用了这个不太寻常的问题开场。张会长思考了一会儿,给出了几个不太确定的答案:“可能会叫目不暇接,左顾右盼,或者新业态趋势的催生等等吧。”


       其实我们可以感受到,这并不是一个题目的不确定,而是因为如今广告的各类新生态,使得广告变得更加多元,当然不能一言以蔽之。今年的中国品牌与广告大会就在这种目不暇接的精彩中展开,希望能在这个平台下看到它的精彩,探讨它的未来,我们把它定义为“第三种力量”。下面我们一起来听听新趋势下张会长的理解与看法吧。




       “第三种力量”是融合

       “第三种力量应该理解为广告的三种力量。”张会长一语中的。“第三种力量给人的感觉像是有了第一种和第二种力量的迭代,现在到了第三种力量的时代。但是我们今天讲的并不是这样的,它是之前多种力量的融合和并列,所以概括成‘广告的三种力量’更准确。”

       随着互联网和大数据的发展,广告的技术、模式、理念都在不断的发生变化,“最近又出现了一个新的概念,叫‘区块链’”,张会长表示,“虽然现在的区块链的主要应用还在比特币虚拟货币上,但如果将它应用在广告业中或许也会有重大突破。谁能说2019不会是广告业区块链的元年呢?”如今的广告业日新月异,广告边界越来越模糊,“现在已经有人在尝试物联网和广告的合作,随着物联网的发展,广告生态也会有重大的变化,广告以各种方式存在于消费者生活的方方面面,潜移默化地影响着人们的观念和生活方式,所以将来广告的形态是什么,我们还有很大的探讨空间。”

       广告要讲导向

       在今年的大会上,张会长发表了题为《广告要讲导向》的主题演讲。随着广告形态的不断变化,似乎观众也有着自己的思考。这主要来自两种声音,一种是呈积极态度,认为能够表现品牌文化,融合主流价值观和公益性的广告更能引起观众的共鸣,更能提升大众审美水平,也值得大家的追捧;而另一种声音则反思称,似乎我们现在印象最为深刻的广告还是过去产品导向型的广告词,甚至十几年过去我们依然能够张口就来。对此张会长认为,“其实造成这样结果的原因是多方面的,过去灌入式的广告是一种强刺激,每天让观众被动地接受,即使大家是反感的,但在频繁强烈的循环中,观众还是能记住它,但这并不能代表此类广告的正面价值,也不能证明观众记住就能对品牌留下好印象。”

       那么,为什么现在好的广告记不住呢?张会长认为,“首先是数量上的不足,还需要增加好广告的数量;第二,这与广告的推送频率有关。现在好的广告播出频率太低,因为有内容的广告需要时间讲故事,若是选择反复播出的方式,成本就会提高,但我相信好广告如果播得多,肯定会比过去的广告取得更好的效果。”张会长还给我们举了一个例子,“今年中国广告影片金狮奖给我印象最深的片子,就是招商银行的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,但可惜播得太少,我相信这样的广告大家看过都会记住。好广告的价值导向和商业效果是可以取得一致的。”对于其中涉及的经济成本、利益引诱的问题,张会长说:“这是道德层面的问题,其实我们现在已经出现了不少讲内容、讲理想、讲情怀、讲道德的好广告作品,观众们的审美水平也逐渐提升,我相信随着社会的认知水平以及大家对广告导向愿望的提升,这个问题会逐渐解决。”

       品牌是什么?品质+品德

       广告作为一种传播活动,确实在潜移默化地影响着我们的生活,当我们在不知不觉中接受广告,其实也就是接受了它表达的价值观。而作为广告人、营销人,在传播广告的同时,对于社会的价值观塑造也负有重要的职责。“不管广告如何融合其他力量,广告的形态如何变化,广告人、营销人在思考、策划、制作广告的同时,都要以法律和道德作为底线,制作出带有社会责任的文案,有社会责任的广告作品。”

       “品牌是什么?它由两个部分构成,第一是品质,品牌要有品质,无论是商品还是服务;第二要有品德,观察整个市场,你很难找到一个品牌只有品质,不讲道德。”中国广告协会作为行业组织,从张会长的身上就能感受到强烈的社会责任感,“广告行业想要寻得长久的健康发展,首先要自律,越健康越规范,越给社会带来正的能量和导向,才能越长久。我们希望借助行业组织机构的力量,尽量引导广告界在不违法的同时,要有道德的情怀,要有正能量的意识,避免诸如急功近利,没有品位和文化的广告出现,希望中国广告能在获得经济利益的同时,创造它的社会价值。”

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