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广告业的小趋势

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-06-25

        人类自诞生以来就对未来的趋势和预言充满着深深的迷恋, 正如我们站在任何一个历史时间点上所看到的那样,趋势正在 裹挟着一切。人类渴望用预言和趋势来抵消内心的不安全感以 及对未来的无知,通过这些趋势和预言,人们希望能够减少无 谓的浪费,提高生命的效率,提早为可能到来的变革做好准备。 越是面对重重迷雾,越是面对至关重要的事情,人类越想看得 更远,看得更早,看得更清晰。看清趋势,不仅对整个人类社 会重要,对于广告业也是如此。


        最近几年广告业发生了许多重大的变化,比如技术对于行 业的冲击、服务模式与结构的变化,受众消费模式的升级等等, 这些都是大家关注的热点话题。基于这些正在发生的变化,人 们对行业的发展趋势做出了一些判断,如行业边界的消亡、服 务载体的迭代等。相较于这些大的变化和趋势,广告业也在发 生着很多不太为人所察觉的细小变化与微观趋势,这些小的变 化和趋势正在悄然改变着行业的结构与走向,今天就让我们来看看广告业中的小趋势。



        一、何为小趋势?


        有价值的趋势从来都不是对未来世界的凭空猜测与痴心妄 想,而是基于对当下世界的细微体察和用心揣摩,以另辟蹊径 的方式理解当下那些“加速发展的现象”,从而获得一种关于 不远的未来的独特洞察和发现。

        

        从这个角度看,小趋势必须符合两个条件,第一个是在时 间上不能太久远,必须是当下以及未来可期的一段时间里;第 二个是加速发展,相较于其他因素,小趋势的发展速度与倾向 明显大于其他因素。需要注意到,小趋势虽然有着明显的发展 速度与倾向,但它相较于大趋势又显得平稳,甚至会被淹没在 大趋势的诸多泡沫中,这就需要我们具备独特与系统的双重思 维。


        从近几年广告业的发展来看,广告的内容化、消费者的社 会性别演变与生活节奏、小型广告服务机构的崛起等,都可以 算得上是小趋势,相较于大家目前所热衷讨论的人工智能、大 数据等技术对于广告业的冲击和影响,上述的这些小趋势显得 那么的不起眼和平凡。


        但如果我们细细看,会发现结论并非是那么简单。广告的 内容化这个小趋势涉及到的是广告信息的生产领域,小型广告 服务机构的崛起涉及的是广告服务形态的载体,而消费者的社 会性别演变与生活节奏变化折射的则是用户心理与行为的变化, 仅仅这几个小趋势就基本上涵盖了广告业的基本链条,这还不 包括我们没有提及到的诸多小趋势,正是这一个个的小趋势推 动着广告业链条上每一个相应的环节变化,最终汇聚在一起促 成了广告业的大趋势与大变革。可以说,没有小趋势就没有大 趋势,就没有大变化。


         二、小趋势的本质 


        相较于大趋势而言,小趋势在数量上可能是较多的,那么 怎么才能在纷繁复杂的行业现象中准确识别出小趋势呢?这就 需要回到小趋势的本质层面来看待这一问题。


        从产业链的角度看,广告涉及受众、内容、服务载体三方 面的内容,凡是跨越出各自边界而明显与其他两者中的任何一 个或两个发生同时性联系的,就是大趋势,反之在各自框架内 发生的变化就可被视为小趋势。比如我们之前提到的广告内容 化,这主要反映了广告内容生产方式与逻辑的变化,这种变化 基本上是在广告内容生产环节和层面发生的变革,并没有与受 众和服务载体发生同时性联系。比如受众对于视频信息的接触 与接收习惯的变化,必然会导致在广告信息形态上的相应变化, 也必然在广告内容生产方面产生影响,那么受众的这一变化就 可被视为是大趋势,因为它同时跨越了受众、内容这两个大的 方面。 


        从服务本质上看,广告涉及人、信息、物的三者关系,它 要解决的也是三者之间的联系问题。大的趋势往往能够重塑人、 信息、物之间的联系渠道与路径,比如电商就深刻改变了人、 信息、物的三者关系,以往沟通这三者关系是需要至少在两个 平台上才能完成,比如人与信息——这是通过广告将信息传达 给人,人与物——通过销售渠道与终端可以将物传递给人,而 电商实现了人、信息、物三者在同一个平台上的聚合,这就是 大的变革,也就是大趋势。相较于对这三者关系的同时撼动, 只在这三者内部发生的变化或者仅限于改变其中两者关系的变 化都可以视为小趋势,比如前面所提到广告的内容化,就是主 要在信息或者说是人与信息的二者关系上发生作用。 


        三、如何看待小趋势


        广告业发生的变化中有些是大趋势,有些是小趋势,如何 正确看待两者的关系呢?我们要认识到大趋势并不是小趋势的 简单叠加,而是会产生 1+1>2 的蝴蝶效应,这其中会产生很多 的跨界商机,而产生于缝隙之间的这些机遇正是孕育行业创新 的土壤,也是行业进行自我变革与发展的动力。 


        小趋势的力量与影响并不小,它很有可能会冲破所在领域 与环节的限制而形成星火燎原之势,最终会蜕变为影响甚至主 宰行业走向的大趋势。 


        我们目前所看到的这些大趋势在一段时间之前也是不为人 所知的小趋势,从这个意义上讲,小趋势孕育了大趋势,大趋 势是升级和强化的小趋势,小趋势则是蛰伏状态的大趋势。大 趋势与小趋势之间是可以相互转化的,一些小趋势可以借助天 时、地利、人和一跃成为大趋势,反之渡过潮头的大趋势也会 慢慢退出行业舞台的中心,转变为小趋势。


        不管大趋势还是小趋势,它们都是发生在我们身边的变化, 都需要我们认真面对与思考。这个时代,人类正在经历一场有 史以来可能最为深刻的革命,它改变了传播与技术,也改变了 人与社会,与之相伴的还有诸多类似于升级、转型、颠覆、革 命等现象。 


        考虑到中国广阔的土地、众多的人口、复杂的民族成分以 及普遍的城乡差异、根深蒂固的文化惯性等诸多因素,使得任 何在中国市场中所出现与面临的问题都具有了难以比拟的复杂 性与艰巨性。在这样的市场与环境中,能够真正洞察到趋势所 带来的价值与想象,其重要性无论怎么讲都不夸大。 面对未知的世界与扑面而来的大小趋势,我们能做的,唯 有张开双臂与胸怀,拥抱它,参与它,与它一起前行。

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