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2018 年媒介风向标 ——影响中国媒介市场格局的关键因素

来源:中国广告   |   作者:整编:王智颖   |   时间:2018-06-26
        从视频广告资源不足,到品牌内容的未来等多个维度,OMD 广告公司对 2018 年度影响中国广告领域的媒体趋势进行了年度预测, OMD 中国公司执行合伙人 Bhasker Jaiswal 表示:


        “随着市场风云变幻,竞争日益激烈,在某些行业数据缺乏,以及巨头进一步合并的情况下,面向营销人员的挑战继续升级。”2018 年数据封锁、库存不足等需要引起我们的关注。


        1. 库存不足


        库存短缺是由于一系列问题造成的,供应量急剧下降,而广告需求量仍然很高。随着地方性电视的收视率下滑,该渠道的视频广告已经不再是一个可行的选择。在过去三年里,十大广告商在本地电视的支出份额已经从 19% 下降到了 15%,减少了供应来源。在电视上,收视率的大幅下降意味着品牌需要争夺 CCTV 和 PSTV 的黄金时段库存以确保广告的到达率。在 OTV 上,自 2013 年以来,广告数量增加了72%,加强了观众们购买会员从而跳过广告的动力。 2018 年,品牌在争夺视频库存方面将面临严峻挑战。


        品牌通过把投资转向 OTV 来缓解日益萎缩的电视视频广告供应。许多广告商仍然认为价格相对较低的 OTV 能够抵消电视广告的价格过高。但是在一、二线高需求市场上已经不再是这种情况。北京、上海、重庆等城市存在长期的 OTV 库存短缺问题,尽管其他视频网站有可用的库存,许多品牌只选择从 BAT 视频网站购买,这也让库存不足的情况加剧。


        2. 混乱的 OTT


        2017 年 OTT(Over-the-top)广告支出增长 160%,表明OTT 作为视频媒体补充电视和 OTV 库存短缺的潜力。然而,中国的 OTT 格局仍然非常分散。由于涉及相当多的利益相关者,在库存预测和效果监测的过程中存在很多人工猜测。因此,一个最优化的 OTT 购买流程还远远没有形成。在未来 12 个月中,OTT 格局仍将充满不确定性。


        尽管秒针和 Admaster 已经将 OTT 监测纳入其多屏产品的一部分,但监测数据还没有得到市场的验证。


        3. 稳定的移动应用


        移动应用程序多变的局面终于稳定下来。自 2017 年下半年以来,在大多数类别中,应用程序排行榜并没有很多改变。在已经经历过整合的在线视频类别中,排名前 5 个视频应用的流量已占全部视频流量的 95.7%。但并不是所有类别的应用程序都面临同样的现状:短视频、直播、付费音乐和付费知识在未来一年仍然会经历很多变化和广告费用的增长。在直播类别中,应用程序排行榜仍然不稳定,大公司们纷纷为流量而战,同时更严格的内容管控也制造了更多的不确定因素。在市场格局趋于稳定的情况下,广告主现在可以通过集中投放来与顶级应用建立长期的关系,从而获得更好的广告资源和创意执行。在 2018 年,对于长尾应用的投资将进一步减少。


        由于投放支出集中,品牌更倾向于选择 PDB(程序化直接购买)作为购买模式,而不是 RTB(实时出价),从而获得有保证的高质量库存。




        4. 内容商品化


        内容经济的兴起意味着现在内容的生产变得更加丰富和经济。品牌内容,特别是非视频形式内容尤其如此,并且已经充斥了市场。品牌现在需要与多渠道网络(MCN)KOL 管理团队,而不是单个 KOL 进行合作。MCN 旗下有许多不同类型的 KOL,由于 KOL 的人气寿命越来越短,品牌不能依靠与单一KOL 建立长期关系来推广自身,与一个团队合作,这样可以确保品牌始终能够找到最受欢迎的 KOL。


        电子商务平台也出现了类似商品化的现象,品牌现在可以与雇佣数百名撰稿人的代理商合作,生成数以千计的文章推荐客户产品,并仅在淘宝或其他电商平台上推送选中的内容时才付费。由于撰写的内容并没有很多创意,这些内容生成很快就会由人工智能取代。


        此时,注重内容质量而非数量显得尤为重要。品牌应与知名制作公司合作制作内容项目,这是因为它们的内容创新能力强,执行力强,可靠程度高。这将确保品牌内容在商品化时代脱颖而出。




        5. 停滞的户外


        由于高成本、激励机制缺乏和政府法规的限制,户外广告的创新技术(包括形式创新和监测创新)仍只能在小范围内实现。


        目前,品牌大多依靠网络媒体来放大单一的户外广告创意,从而在更广泛的受众中产生影响。由于一线城市对于创意户外的规定特别严格,执行成本过高,品牌可以考虑在二线城市执行更大胆的户外广告创意,然后在社交媒体和其他大众媒体上放大影响。这种策略能够节约成本并在多个地区得到曝光。


        大规模程序化户外广告网络的建立也尚未取得进展。这是因为户外媒体供应商没有动力投资大规模的程序化广告网络。它们不愿意为市场带来绝对的透明,处于对监测流量低于预期的担心,以及从而引发的收入下降,大多品牌都默认缺乏监测是购买户外广告的一部分,因此停滞的现状依然存在,品牌仍将不得不依靠投放前后调查的方法来衡量户外效果

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