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期待声音传播的新生态

来源:中国广告   |   作者:张惠辛   |   时间:2018-07-05



    作为最为古老与有效的传播方式之一,声音在人类活动与发展中曾经体现了重大的价值。在移动互联的新背景下,对于声音在传播尤其是品牌传播中的意义,正在涌现出新的实践与憧憬。


    作为声音媒体的广播,其实与互联网有着天然的联系。本人一直认为,广播是一种具备更多互联网要素的媒体。比如即时性,所谓直播,广播早就在做了;比如互动性,消费者与电台主持人的对话早就有了;比如伴随性,这种移动互联网的功能也正是广播特长。但是,在四大媒体中,广播又是互联网改革最为缓慢的一个。原因就是广播在互联网时代的日子似乎并不难过。核心原因则是中国汽车时代的到来,给广播广告提供了新的、不断扩大的强制接受空间。


    而声音媒体的革命,一定是从强制接受模式的逐步消解开始。移动互联带来的消费个性化的实现,以及接受渠道的多元化正在蚕食广播品牌传播的强制接受空间。即使是封闭的汽车接受空间,也由于互联网汽车的流行而面临威胁。因为后者的基本诉求就是个性化的屏幕菜单选择。


    声音媒体的互联网生存方式已经成为现实,而声音的传统媒体代表——广播的互联网化也已势在必行,形成整个声音媒体发展的几个可见的趋势:


    内容音频化。如同电视节目与电视广告在互联网的语境中变为一个个自由行走的视频。音频化改变的不仅是原有媒体的管理体系与背书,而且是原来习惯的自上而下的传播方式。在这里,内容与所谓广告的界限开始消失,两者以消费者为中心融合于一体。更重要的,是节目与广告都转化为产品,必须实现为消费者服务的价值。因此,产品的打造必须精心定位、设计、制作,让消费者产生好感、信赖与热爱,最终完成IP 化。


    而声音的延伸服务及其品牌化打造同样符合社会精神文化发展的需求。一系列广播音乐活动IP 的打造已经形成巨大影响力。例如,中央人民广播电台“TOP 音乐排行榜”,东方广播电台“东方音乐风云榜”“辰山草地音乐节”与成都人民广播电台“成都汽车音乐节”等等。


    传播社交化。一位广告人用近乎极端的方式表达了“社交化”在移动互联时代的重要性:“一个不能在社交媒体上引发自传播的广告,都是不当代的,不及格的,低效的,愚蠢的……”( 郑大明)对于新的声音内容,核心价值不是强制化的被动接受的“收听率”,而是消费者主动选择、接受与推崇的程度。因此,更注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。在社交媒体时代,优质的声音内容自己会走路。


    生产定制化。正如联合利华首席营销传播官keith Weed 所言:“移动正在开启消费者控制、授权和选择的范围,导致超级碎片化的革命。随着我们从大规模营销转向大规模定制,从专注于平均值到专注于个人,未来我们将在每一个细分市场打造品牌。”也就是说,移动互联不仅让个人、个性的欲望与需求以碎片化的方式得以呈现,而且,又在互联网的全新逻辑下让这些欲望与需求重新链接、聚集,得以相对规模化。这就为有的放矢的定制化生产提供了坚实前提。定制者可以是相关消费个人与群体,更可能是与这些消费群密切关联的品牌。最近,优衣库与QQ 音乐合作推出的“衣・乐电台”,就是一种有益的尝试。


    可以相信,声音传播将逐步进入全新的生态。这是一场传播革命,更是一次品牌传播的大机遇。即使是对于传统声音媒体代表的广播,也意味着更多更大的发展空间。



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