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梦想还是要有的——关于付费比稿的冷思考

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-07-05

    前几日,相信很多人的朋友圈被21家创意公司付费比稿的倡议刷了屏,一些嗅觉灵敏的自媒体疯狂转发、一些广告主惊呼不已、一些过来人一笑了之、也有敢怒不敢言的同类为之狂赞,一时间行业炸开了锅。“从今天起,天下没有免费的比稿。”言犹在耳,一切却又恢复风平浪静,留下一个尴尬而又不失礼貌的微笑


    、从“自救”到“自嗨”,独立后的创意人越来越放飞自我


    去年11月份,“一群互为天敌的动物,寒冬时候抱在一起取暖”,在广告创意界搞出了一件大事——中国独立创意联盟CIA成立,14家独立创意热店联合起来振臂一呼,在行业引起了不小的地震,联盟成员称这次行动为:创意人的一次 “自救”,中国本土创意人开始自强自立,真正发出了应有的声量。


    就在前几天,21家创意热店又出来搞事情,联合发布了 “关于付费比稿的联合倡议”,这一次却给不少人带来了 “惊吓”。摇旗呐喊有之、打趣质疑有之、冷嘲热讽有之,跟风刷存在感亦有之,乱哄哄你方唱罢我登场。快速崛起于移动互联网时代的创意热店,拿“灵魂的重量(21g)”来做赌注,又一次赚足了眼球。


    很多人言辞犀利地批评这次“提案付费”不过是广告人的又一次“自嗨”罢了,雷声大雨点小,仅仅是提议没有严格约束力,很难落地执行,甚至可能被金主们列入“黑名单”,甚至倒逼广告主们自己做创意,也有可能把更多的机会拱手让给一些新秀公司……事实真是这样吗?


    暂且不论现阶段付费比稿能否真的实现,从积极的意义上来说,至少我们看到了中国的创意人更加独立和自信,开始敢于公然和金主“叫板”,勇于冒着被“指责”的风险,为自己的创意智慧赢得应有的尊重和价值而起立高呼。与其躲在人群中窃窃私语,不如站出来说话,或许能看到不一样的风景。创意人脊梁越来越硬!


    二、与其说是向广告主示威,毋宁说说相互之间的约束


    创意人发起付费比稿的倡议,与其说是向广告主示威,毋宁说是他们相互之间的一个无形的约束:大家实力相当,公平竞争,不要用降低或不收比稿费的方式去赢得提案的机会。有客户、有实力的公司当然支持,本来合情合理的事情,终于可以理直气壮地说出来了,本来就收提案费的头部创意公司更是积极,“不能让行业坏了规矩”。



    有篇名为《乙方的声明是给乙方看的,和甲方有什么关系?》的文章写道: “广告业的行规一定不是甲方给破坏的,一定是广告公司与广告公司之间恶性竞争而造成的。我相信,站出来表态的人,一是以一种仪式感来自我约束与自我提升,另一方面是与广告界的‘恶势力’划清界限。”所以,我们或许可以理解为,发起倡议的创意热店的初衷之一,或许是净化市场,消减不良竞争,大家真刀实枪靠实力说话,用真正的创意赢得尊重。


    三、问题来了,广告主真的愿意为提案付费吗?


    在3月底举办的“第十七届中国广告与品牌大会“上,有氧数字创始人范磊明在演讲时表示:“创意只是广告的标配,创意需要有依附性,离开了生意本质,创意就没有多大价值。因此,当下广告公司需要的不仅是创意能力,更要构建起以营销为驱动、解决品牌各个维度问题的综合能力。创意人人都有,单凭创意想在激烈的市场竞争中立于不败之地的广告公司,生存环境会越来越难。”


    最近,埃森哲球管理咨询公司的一系列举动有些抢眼, 5月23日宣布收购中国本土数字营销公司伙传播,进一步增强埃森哲在数字设计、营销、内容制作和商业服务等方面的能力; 6月8日又收购设计咨询公司designaffairs,提升为制造企业设计智能产品和服务的能力,举上面的例子是想说明,在数字时代,甲乙双方的供需有了结构性的调整。一方面,咨询公司、技术公司、互联网公司,甚至自媒体等,越来越多的“野蛮人”都来抢广告公司饭碗,广告公司的竞争对手越来越多,单凭创意赢取的生存利润所占比例可能会越来越少。另一方面,很多甲方成长得比广告公司更快,更有一些甲方的高层是乙方跳槽过去的,好多广告公司的套路,客户自己已经能玩得很好,有实力的甲方已经开始自己做创意、做策略,它们对执行公司的需求有时会大于创意公司。


    全民社交互动的移动互联网时代,甲方需要的已经远远不再是一个广告公司,而是可以提供咨询、策略、大数据洞察、消费者互动,需要的是创意好、执行快。所以,想拿创意作为筹码来 “要挟”甲方,蓦然回首,甲方人不见了。


    世界上最不缺的就是甲方,最缺的是好的创意。曾经做出过好的创意,是乙方提出要求更高回报的底气,但是有付出不是要求回报的理由,更何况是未付出就先求回报。乙方的创意和时间值钱,甲方的预算也不是大风刮来的。


    有人举未吃饭先付钱的例子,笔者觉得并不贴切。吃饭先付钱,是因为看菜单我们明确知道可以吃到什么东西,而拿到比稿费的乙方,能做出甲方想象中的美食吗?而且有未吃先付这种要求的,好像都是“小吃”吧!如果不好吃,我们认栽就是,以后不会再去,也会告诫朋友不要再去。 


    甲方觉得乙方的东西有价值自然会给钱,甚至会给对方更满意的回报,而且可以容忍乙方把价钱要得高些。但是服务好坏应该是甲方判断是否给钱的唯一标准,而不是说乙方派了多么优质的创意力量,花了多少时间,甲方就要照单全收——这不是“强卖”嘛。


    相对于以前4A垄断创意市场的年代,越来越聪明、选择性越来越多的当代广告主是否会继续愿意为未知的提案付费,要打上一个大大的问号。



    四、尊重创意,不只是广告主应该做的事情


    随着移动互联网的快速发展,广告主对创意执行速度和与消费者互动的要求越来越高,国内迅速崛起了一大批独立创意热店,它们都有很强的独立性,不受集团影响,不受规模限制,具有独立精神,敢于创新并接受创新。


    虽然理想与与现实之间还有很长的路要走,但是独立创意公司的人才富有经验,分工明确,希望与客户建立一种平等的合作关系,要求客户尊重他们的工作和风格,以合作伙伴的姿态去解决问题。至少他们的努力,让我们看到创意越来越被尊重,这从一批创意热店从幕后走上台前,以鲜明的个性被大家熟知就可见一斑,他们真正用创意赢得了更多的尊重,也赢得了更多的话语权。


    但是,尊重创意,不只是广告主应该做的事情。消费者愿意为优秀创意背后的品牌埋单,也是对创意尊重的一种体现。也祝愿辛苦付出的创意人,可以获得公司给予的更多的尊重和关爱,少加点班多体验生活,用更好的精力和阅历去做创意。

    五、梦想,万一实现了呢?



    关于付费比稿的讨论暂时告一段落,大家或许更应该把这次比稿付费的倡议看成是用“争议”赢得对“涉事人”更多关注的公关事件,毕竟,有勇气、有底气的人,大家都会敬让三分,谁最终受益,大家有目共睹,不要太较真。


    随着行业的快速发展,对人性的拷问和尊重,会愈发朝良性发展,在商业社会,付费比稿是一种合情合理的机制约束,但前提是乙方真正做出了让所有人都惊艳的作品,有稳定持续的高质量产出,甲方才会放心为这份信任埋单。


    当然,作为吃瓜群众来说,我们所有人都由衷希望广告行业有一个良性发展的美好态势,也希望提案付费最后不要沦为一些公司秀优越感或者刷存在感的工具,创意和尊严,少了其一,另一个也不值钱了。


    我们或许应该用更开放心态来看待这次倡议,就像中国快速崛起,在国际上想拥有更多的权利,国民无不拍手叫好,“这是我们应得的。当然,前提是也要履行更多的义务。嗓门大说明底气足,有能力PICK客户的头部创意热店,为创意和创意人赢得更多尊重和关爱而呐喊,合情合理,值得赞扬。


    如果,你都不期望有所改变,又怎会有改变的希望呢?理想还是要有的,大家一起坚持,实现的可能性会更大一些。


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