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传统声音制作行业的“危”与“机”

来源:中国广告   |   作者:SMG上海广播电视台“非常解读”主持人   |   时间:2018-07-09


    至今记忆犹新的是大学课堂上,教授分享的一个案例,当时(上世纪90年代)非常有名的电器广告片中,已经有其声音logo的露出,有趣之处在于它是一个经过电脑数据整合的声音,整合了各种声音元素而产生的。除此之外,一些知名品牌也非常注重声音元素在品牌整体形象中的作用——奥迪的广告最后总会有“咚咚 咚咚 咚咚”三声心跳般的振动来点睛,宝马和奔驰的声音表征也极其有特点。虽然不像视觉那样已经成为每个品牌的标配,但声音符号的运用必然对消费者的品牌印象起到了深化的作用,是品牌加分的极其重要的选项。


    广播转型:生产定制化音频内容


    作为专业的广播从业者,播音人,对于声音在未来的标识意义我也有三重理解。第一,即时资讯的播报。以东方广播早新闻为例,其市场地位至今仍是不可撼动的,听众在行路时以声音方式最快速获取资讯的习惯早已形成;第二,知识的获取。这对于传统广播还是阿基米德、喜马拉雅、得到之类的音频App,都拥有相应的粉丝群和抱持不同学习目的及心态的听众,渴望从一些讲座或商业逻辑的分享中得到属于自己的那份感悟;第三,纯粹的休闲放松。听听音乐,听听故事,听听夜间诗朗诵,调剂一下心情。资讯、知识、轻娱乐都非常适合以音频的形式产出。


    从做节目的角度来说,如何吸引听众,并保持他们与电台之间的黏性,是广播人从来不能逃避的课题。《非常解读》一直坚持的是,让听众有所收获。声音产品极度丰富的当下,良莠不齐且水平参差,提供有干货的高品质内容,决定了听众在有限时长里获取的知识多寡。另外,节奏的把控、紧凑度的设计也非常重要,听众是非常敏感的,一旦让他们感受到沉闷繁冗或内容太“水”,可能马上就换台走人了。这两部分是我们一直在努力的重点。在未来,定制化的、更智能的音频内容一定是大势所趋。虽然《非常解读》是新闻频率的节目,秉持公正客观中立的态度来运作内容,但未来如果将节目内容做一些定制化的生产,比如放到互联网平台或者阿基米德平台上去,其实是可以提供一些定制化音频内容服务的,我相信,一定会有市场。因为听众并非必然排斥广播收听体验中的广告出现或商业露出,内容话题本身的优质和吸引力,以及与品牌调性的高度一致,是特别要重视的两个核心点。


    声音的未来:多场景智慧生活提供商


    就声音的承载介质而言,广播是一个常规的传播途径。与其说关注广播内容,不如说人们更加希望在这个平台上听到一种愉悦的、有个性的声音。这才是抓住听众最先决的条件——虽然不能否认声音和内容在广播中的地位同等重要,但一个听觉上不讨喜、不舒适的声线很难吸引听众进一步关注广播内容的品质。声音涵盖的范围很广,除了广告配音、广播节目、歌唱乐曲,以及译制片配音,都是声音符号,它们在品牌中发挥的作用也不尽相同。

    声音往往会被拿来与视频作比较。首先,诸如火山、抖音、快手之类的小视频当下的确非常火,声音如何与之媲美?要知道它们所处的维度并不相同,面对的场景也不同,声音在未来可以融入到生活服务的方方面面,概括来说就是智慧生活。比如,它包含的“智慧家居”,便可以声音陪伴的方式通过交互式的服务使我们的生活更便捷。“智慧出行”也是一样,智能汽车在飞速发展,但短期来看想要完全解放双手也不现实,语音引导就起到了非常重要的作用,随着5G时代的到来,相信很多问题都会迎刃而解。

    在声音的场景运用中,出租车的后屏(图片)广告是我一直在考虑的,是否可以在将来实现与前车的交互和音视频转化,从“给你看”到“给你听”呢?通过大数据的分析和精准定位,对不同的驾车人群提供更有针对性的联动式广告信息,个人认为可能是非常有意义的一个方向,也是可以去大胆设想的。

    融媒体时代的挑战和机遇


    传统声音制作面临着“危”“机”并存的现实状况。5G的普及,无人驾驶时代的到来,解放双手之后在安全得到保障的前提下必然会对广播带来冲击。如果没有做好准备,消费者的习惯改变一定会对传统广播业带来颠覆性的改变。反过来说,如果做好了准备,掌握了以更好方式吸引消费者的法门,机遇就会成为最重要的部分。

    不同媒体有不同属性,扮演的社会角色也不同。更多情况下主流媒体要做的不是迎合受众读者而是引领他们前行。譬如当下我们在讲弘扬中华传统文化,树立文化自信,自信的前提是对自身文化的理解,由此,我们才能生产出高水准高品质的广播节目内容,唤起、引领大众的文化意识,而不是看到大家都在关注小视频,我们也跟风去做去尝试。节目生产中,我们会根据多年累积的经验来做准备和判断,以《非常解读》为例,一个小时的节目长度如何把握,是不是可以足够延展开来聊,甚至通过网络试水看看大家的关注点和偏好,是否适合在公众媒体来讨论并引发足量的思考……这些都是这档围绕生活、经济、消费的节目进行内容制作前的必备工作。观察点可能会很窄很细致,但无论如何我们都力图实现一个极致的解读和深刻的挖掘。听众即使不能有大量互动,起码也学到很多。其他频道也在做出相应的尝试和努力。比如新闻节目会重新录制当日的早新闻内容,符合听众在手机上的收听习惯,放到阿基米德等平台上去,以图片视频音频文字共同出现的方式再次亮相,而再创作的基础都是我们自身现有的节目内容,这其实并非易事,简单的浓缩或随意的堆砌不一定会有吸引力,所以会有不断的试错,这也是接下来广播人要花心思去做的事情。

    总之,在融媒体时代,很难凭借单纯的某一要素来制胜,声音亦然。全方位的包装才是更迫切需要面对的挑战。整合营销也正在成为广播营销传播中的主要应用方式,以线上线下同步发力的方式给到广告主合适的“套餐”选择,鉴于广播受众有良好而广泛的基础,在这方面的打通融合比较顺利。有公信力的媒体仍然是无可替代的。


(采编:林莹)


        Tips:广播广告案例分享 


    近几年春节期间“温暖回家路”的航空公司音频营销,由东广的金牌制作人金亚老师带队创意制作,是一个带有剧情的短广播剧系列广告。讲述了春节归途的温暖故事,由于制作精良,非常好听,不露广告痕迹而大受欢迎。


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