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傲慢与懦弱

来源:中国广告   |   作者:朱旭东   |   时间:2018-07-09

    上周,广告创意设计圈被两件事情刷屏。一是关于得到App 的罗老板花巨资请了所谓本土最牛创意公司设计了一个最丑的 logo 的事情。二是有 21 家本土广告创意公司联合起来,发了一个倡议,意思就是希望甲方尊重创意公司的劳动,今后比稿竞标得给点钱,还算出了标价,10万和5万两个产品包(具体参见文末附件)。


    这两件事情先后刷爆广告创意朋友圈,七嘴八舌的评论,五花八门的意见,搅动了广告创意设计界的一池春水,掀起了阵阵波澜。


    先说说这个被创意设计界吐槽为最丑的 logo。



    我作为从事广告创意设计 25 年的老司机,对于这个自称从古希腊钱币上拓下来的,属于智慧女神雅典娜的宠物——猫头鹰,并不觉得丑,只是从logo设计的基本原理来看,“得到” 两个字再加上这只猫头鹰,还有摊开的书用线条围着,让这个logo 显得繁琐甚至有些凌乱,上海话叫“乌苏”,但还不至于丑陋。 



    但这家创意公司老板和得到 App 老板的一唱一和,却一下子让人觉得奇丑无比了。


    有一肚子知识的罗胖是这样说的:你们所有设计师都觉得它丑,那我就认为这事做对了。因为刺激产生了,logo 就是要给人以刺激,只要够刺激,不必在乎美或丑。


    有本书叫《娱乐至死》,我相信罗老板一定烂熟于心,才会这样脱口而出。



    其实,把这只猫头鹰设计成独眼龙,一只眼睛(无论左右)戴上一个黑色眼罩,会更刺激,罗老板用现成的知识与真理去搜刮群众的钱包,这不就是海盗的行径嘛。


    而号称本土最强创意公司的华老板说得更绝:你们得到公司会因为换一个 logo 而倒闭吗?既然不会,那就换呗。


    这是什么逻辑?面对这样的强盗逻辑,罗老板竟然也愉悦地接受了,还跪舔着表白说,就是要把自己的终生托付给这样的人,这还真是强盗之间的惺惺相惜呀。


    罗老板还说:如果有用户因为换这个 logo 而卸载我们的App,无所谓,他们迟早要走的,正好。(当时,看到罗老板这句话后,我马上默默地卸载了他的 App。)


    怪不得 papi 酱在吐槽大会上说“罗辑思维是最没有逻辑的”,果然如此。俗话说人以群分,物以类聚,要卸载你 App的人,才不管你的 logo 是猫头鹰还是一坨屎,抛弃你的原因就一个:道不同不相为谋。


    知识经济时代,我们需要的不仅仅是知识,更是智慧。而智慧带给我们的不仅是财富,还有修养。


    从这两位老板的嘴里蹦出来的这几句话,不是自信,而是傲慢,对用户的傲慢,对合作方的不尊重,没有对市场的敬畏之心,自我的膨胀几乎已经蒙住了他们的双眼,根本看不见自己的双脚站在何处了。


    如果我们本土的创意设计公司和广告主,都是这样一副猖狂德性,都是这样一套强盗逻辑,那我们的广告创意水平也就只能是在机场里竖块牌子,上面是两个男人昂头抱胸俯瞰众生的这个水准,没什么经济效益,也更谈不上什么社会效益,企业责任。


    相对设计这个“乌苏 logo”的华老板公司的傲慢强势(据说他们从来不比稿),另外 21 家号称本土独立创意公司的抱团动作,就显得那么软弱无力了。

    这 21 家公司,估计是在平时被甲方的免费比稿竞标给玩弄惨了,才像一群怨妇般群情激奋,搞出这样一份精神错乱的倡议,除了自嗨,出一口恶气以外,也没什么别的用处。


    因为这份倡议的逻辑就是错误的。



    如果要倡议,应该是倡议所有广告创意公司联合起来,抵制甲方不付费的比稿竞标,而不是倡议甲方要付费,这个倡议主体的错位,直接暴露了这21 家公司的懦弱。


    今天联合倡议要求甲方付费比稿,那明天是不是也应该倡议请甲方不要借比稿偷创意,后天一起倡议请甲方要及时付款结账呢?


    这样的联合倡议有用吗?问问这 21 家公司,有谁敢站出来说一句:本公司从此不再参加任何形式的免费比稿!


    那才叫“有种”。


    在我 25 年的广告从业经历中,有幸做过一次甲方,也有幸遇到过一个这样“有种”的乙方。

    差不多 18 年前,我们成立一家新公司,需要做新品牌的推广,广告预算一个月就近千万,在那个年代,简直就是一个超级甲方。


    我建议公司找 4A 来做,从 BBDO,奥美到灵狮等 4A 公司都来竞标,其中有一家公司特简单,提交的方案里只有一个报价,啥创意都没有。


    我好不容易做一回甲方,心里想这公司也忒不把甲方放在眼里了,就约了对方老总见面,对方说你到我们公司来看看吧。我心想,没搞错吧,到底谁是甲方呀。但没办法,对方的理由也很到位:请你来我们公司看看我们做过和正在做的案子,你就知道该选择谁了。


    我去到这家公司,整一个楼层,参观了一下,最后在会议室里,见到了对方老总。


    我说:你们公司实力有目共睹,但我们这单招标项目也很重要,你们的投标方案里只有报价,没有具体创意和服务内容,我如何向董事会报告呢?


    接下来发生的一幕,至今让我记忆犹新。


    那位会讲中文的老外笑了,然后在一张A4纸上写了一下,递给我说:你回去把这个给你们董事会看,一定会 OK 的。


    我拿过来一看,A4 纸上就写了三个字母:



    写下这三个字母的那个会讲中文的老外叫“唐锐涛”。



    今天写这段故事,就是想告诉那 21 家提倡议的同行一句话:有料才能有种,自强才能强人。


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