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场景营销“树”——访知名广告营销策划人李倩

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-07-10


    时隔半年,我们与知名广告营销策划人李倩女士再次聊了聊场景营销。


    在此之前,李倩对于场景营销的深刻理解已经给了我们不少启发。从整合营销到场景营销,再到营销生态圈、全场景营销,以告知、体验、转化三点为目标,从内容、创意、技术、数据着手——这就是极具概括性、指导性的“以人为核心、以内容为载体、以场景为驱动力”的场景营销三要素。


    场景营销的内容,且从艺术说起


    场景营销以人为本,营销内容围绕“人”展开。


    从消费者的角度来看,过去我们接收广告信息的方式是自上而下的单向通道,经过移动互联网的洗礼,人群细分并逐步呈现出社群化的特征。从明星到 IP,从热点到综艺再到短视频,品牌对消费者的转化变弱,成本也越来越高。品牌一直在跟随消费者的脚步,与此同时,消费者的认知、审美和兴趣又更加成熟,如再不使用更为“高明”的手段,将更难触动到消费群体。对品牌主或广告公司来说,营销手段可以千变万化,但如果通过艺术将品牌、广告公司、消费者连接起来,其带来的价值将超越营销本身。


    李倩提出了消费者“注意力趋合”的见解,即消费者在经过移动互联网的信息狂欢后知道自己想要什么了。他们有自己的坚持,而非恍惚迷茫,他们清楚自己的兴趣圈层。对此,品牌需要根据自身定位找到抓住年轻人价值趋同的方式,更好地吸引他们的注意力并形成转化。


    场景营销的思路适用于所有营销方式。以这种思路为指导,品牌需要一个能让消费者有价值认同的载体做进一步交流,艺术能帮助品牌提升格调和广度,将沟通立体化。广告人正在探索将艺术家、艺术品、艺术精神与品牌的价值观作更好的结合,只有商业良性化才能反馈品牌并使其获益,并且提升消费者的审美、扶持艺术家,达到多元融合、共赢的状态,形成商业与艺术的生态圈。


    更进一步的场景营销


    现在或许还有将场景营销分为线上与线下来讨论的情况,实际上场景营销应该是线上、线下打通的过程。“消费者不会考虑是线上还是线下。”李倩说,“对消费者来说,他只是在不同角色、行为间转换。线上线下的互动应该是融合的互动,而非割裂的,线上线下传达的信息必须一致。我们一直都在强调场景营销,强调将创意场景化,但这不意味着单纯地做一个海报放在线上或将其置于地铁通道的灯箱内。”


    “线下场景更为真实,可以做更多的交互动作。此外还能用大视觉、大色彩起到震撼效果,这个冲击力是数字媒体无法替代的。”基于此,李倩认为,要做好场景营销、提升体验有三点关键:第一,要明确传达的信息是什么;第二,要在不同媒体中做创意的场景化;第三,要了解不同载体在营销生态圈中扮演的角色是什么。只有这样,才能给消费者一个更完整、生动、立体的场景营销,使其能很快地形成情感上的连接和转化。


    场景营销包含了人、物、场三者之间的关系。人,指的是在某个环境中的消费者;物,指的是消费者在某个场景中接收到的品牌、产品或连接虚拟与现实的设备;场,指的是消费者所处的空间、时间以及情绪,具有“情境”的含义。


    把握如上三个核心要素的同时,还要看到这些要素在场景中的有效性。首先,场景营销要有交互能力,无论是用技术与消费者交互,还是将消费者的反应、行为等数据进行采集,这都帮助品牌主、广告公司更好地了解消费者在不同场景中的行为是什么;其次,要有内容,与传统的先找场景再想内容不同,场景营销应该从人出发,思考如何给人赋予内容,再基于内容创造体验,最后才考虑将这样的体验放在怎样的场景中最合适。



    李倩提到了他们为“部落冲突”游戏制作的的“部落冲突日夜版”户外广告。广告将 LED 和灯箱结合,在白天与黑夜呈现出两种不同的效果。这个案例所运用的技术很简单,但传达的信息明确。这个案例诞生的过程,就是以人为中心寻找创意,再由简单的技术来呈现,最后选择放置于候车亭,简单却有喜人的效果。

这种思路也能自然地运用在营销内容与艺术的结合上:首先明确品牌想要传递什么,要创造什么样的内容,基于这样的内核找艺术家,探索跨界合作的形式,最后通过消费者能接受的形式表现出来。


    综上所述,场景营销应该从人的角度出发,由人来决定内容的价值和转化力,内容被赋予体验,体验被置于特定场景中。

    挖掘场景营销的可能性


    李倩与我们分享了最近参与的腾讯游戏案例的一些思考,或许这就是未来游戏营销乃至整个营销领域的重要走向。


    她提出,游戏创作本身就包含了大量艺术性的内容,很多游戏设计者本就具有很高的审美。她希望不仅仅找一个艺术家做一个案例,而是将品牌与艺术结合的大势往前推进。 “我们会寻找对游戏有了解、擅长做媒体或本就在制作游戏的艺术家,这样我们就可以把品牌和艺术的结合放到更前端。游戏在创作过程中融入了很多艺术细节,这种直观且自然的方式是最容易向消费者传达信息的路径。”李倩说道。


    如何做到以人为本,或与品牌最贴合呢?她认为,最高级别的融合是艺术家与品牌价值观的融合,其次是品牌调性、呈现与艺术家结合,再次是产品与艺术家的结合,最后是市场和艺术家的结合。


    回到场景营销的人、物、场三要素的执行层面,每个要素都能有很大的延展。比如交互技术,第一应该是行为数据的可采集,第二是消费者体验的可交互。又比如内容,它要达到可社交化。不论是内容还是交互,还要有品牌的即时反馈


    比如由伦敦 Women's Aid 公益组织制作的关注家庭暴力问题的广告:在英国伦敦街头的广告牌中出现了一个脸部有明显伤痕和瘀血的女人面孔,借由面部识别技术,当路人注视着广告上的女性时,广告上方的人脸识别装置会识别到行人的停留关注,女性脸上的瘀伤会慢慢愈合,越多的人关注愈合越快,以此告诉人们关注家暴问题,多一份关注就少一份伤害。同时路人在靠近广告牌时还会收到Women's Aid 的推送信息,根据信息内容或海报下方文字提示进行捐款。



    它用了一个简单的交互技术,广告公司在年轻白领出没的商圈通过大屏、人脸识别找到了创意的连接点。它的即时反馈呈现为两点:第一,屏幕上即时显示有多少人关注此事;第二,脸上的伤痕因为关注而逐渐减少。这种即时反馈能与消费者产生强连接性。从创意角度来说,通过即时反馈能让消费者感到产品与自己有很强的关联,至于如何产生这种关联,就要看广告公司如何设计这些场景了。


    场景营销的三大要素同样适用于数字场景中。无论是刷朋友圈、付费,还是看新闻或 App,这些都是场景。线上场景的内容同样要有相关性和价值,能促使消费者转发,激发社群的影响力。“场景是载体,因为我们要以人为本,所以才会要场景化。场景最核心的意义不在于平台,而在于情绪。” 李倩如是说。

    未来的场景营销


    谈到未来场景营销的一些走向,李倩认为从社会角度来看,我们将面临巨大的转折——5G 面世之后,物联网的时代也将来到,消费者的生活、行为将与今天有巨大的差异。营销人、品牌人或技术人在此刻应该思考当 5G 真正启动时要如何利用高连接、低成本、无边界的大连接时代产生更多价值。


    李倩分析:“今天是移动互联网时代,未来是大连接时代。人们时时刻刻都在与 others(设备、人、信息流等等)交互,由此将伸出大量的信息触脚。这对于场景营销来说是个利好,因为过去我们做场景营销,首先要思考找到一个场景,然后在这场景中放一些装置与消费者互动,其成本非常之高。过去那么多年,我们一直在培养、倡导场景营销的市场氛围,我们发现自己或同行所做的案例依然是九牛一毛。


    难道是因为客户不认可这个价值吗?不是。是因为场景营销的‘准入门槛’太高。创意、采集、社交、反馈……这需要大量人力、物力的投入。在物联网时代,人与物、场的连接方式将更多元,交互的难度将大大降低。”


    目前,场景营销还有一大挑战,就是从业者对于场景本身的洞察还不够深入。场景应该是“场”与“景”的合二为一,必然带着“情绪”因素。当物联网时代来到,它也将为我们提供更多的洞察场景的手段,也由此场景营销将成为一个不可或缺的数据来源。


    随着物联网时代给人们带来更多便利,数据获取的门槛也大大降低,这将进一步刺激大批从业人员专注于洞察上。品牌、广告策划人将专注于内容以及做好内容与消费者交互的设计上,这样就会产生更多优质的场景营销案例。


    人工智能的重要性也将越发突显,现在很多营销平台已经开始引入 AI 技术。李倩认为 AI 是学习的手段和工具,要真正发挥它的作用,就要有大量的数据采集。在物联网时代中, AI 技术结合大数据将协助场景营销构建者们作更好的判断和反馈。

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