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新内容与广告大生态

来源:中国广告   |   作者:张惠辛   |   时间:2018-07-31



        所谓广告新内容(内容化),是我近年来多次提及的一个概念。它是正在迅速崛起的与往不同的品牌传播方式。如同原生广告这个概念一样,因为还处于不断发展之中,因此很难有一个稳定而精准的定义。可以从两个方面描述其特性:第一,生长于移动互联的横向传播环境中,无需依赖某一媒体而存在,甚至因其优质而自由穿梭于广阔的新媒体空间;第二,影响力的形成不是来自媒体的强制,而是发布后的社交化传播力度。内容的被关注度与自传播能力成为重要的评估标准。而自媒体内容是新内容中非常典型而重要的组成部分。


        过去,我们对于新内容的观察更多从创意与技术的层面,而事实上,这一全新广告类型对于行业整体生态的影响更值得关注与深入思考。广告的大生态离不开三个最为基本的要素,即广告主、广告公司与媒体。在这个生态圈中,曾经有过非常精准科学的分工:广告公司提供广告传播内容或者设计样本,并代理媒体广告发布;广告主提供做广告的产品和资金;而媒体,利用公信力赚受众的钱,提供的是广告发布版面或者时间。为了稳定与优化这一生态格局,逐步形成了广告代理制的体系。广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告主)所授予的权限范围内开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。重要的是,这一体制确保在整个产业结构中,广告代理公司处于中心地位。因此,代理制成为传统广告生态核心支柱。正是在这样的优势生态支撑下,产生了国际 4A 这样的强势广告公司品牌阵营。


        广告代理制的一个重要前提是媒体强势化。因此,这一模式本来在中国广告市场是有发展空间的。但是,由于广告法规的不健全,广告公司普遍的双重代理甚至多重代理,行业主体的无序竞争,总之,由于中国广告市场曾经的幼稚与粗放,中国的广告代理制已举步维艰,百孔千疮。近年来,随着移动互联时代碎片化甚至粉末化的传播环境的成型,除了个别媒体,媒体的强势化必然消解。广告主必须寻找更加效果确定的影响模式,并开拓更加多元的传播渠道与方式。2016 年,中国数字媒体的投放已经整体超过传统媒体的投放。而数据表明,美国移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的 3倍以上,预测 2019 年原生广告的支出将达到 184 亿美元。因此,包括广告内容化(新内容)在内的一系列建诸移动互联背景的品牌传播方式,已经从原来的“泥石流”变成了主流。一方面,它给广告主提供了与目标对象持续深度沟通的方式;另一方面,它可能成为彻底压垮广告代理制的最后一根稻草,改变广告主体博弈的基本规则,成为重建广告业基本生态的第一根最深、最强的桩。


        最近,“比亚迪事件”持续发酵,十几家广告公司追讨欠款无门。其背后反映的恰是广告整体生态改变的核心现象:在广告主、广告公司与媒体的博弈格局中,广告主已经代替广告公司,把握了毋庸置疑的绝对主导权。由此想到,虽然几经修改,广告法的出生背景依然是以广告代理制为核心的行业传统大生态,因而形成了以广告发布内容的规制为核心的主体框架。而面对新传播环境下广告整体生态的变革,对于行业主体行为、关系及其博弈规则的规制建设,应该成为广告法下一步修改的重要考量。



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