详细

您当前位置:首页 > 案例 > 详细

奢侈大牌的一轮诡异操作

来源:中国广告   |   作者:zdy   |   时间:2018-08-02

    7月,抖音上出现了一个叫作“美好生活映像志”的账号。从12日到23日,每天0点,都会上线一支香奈儿视频——共12支视频,展现J12腕表的12段美好时光,用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网。

 



    J12是香奈儿腕表中受众范围较宽的一个系列,但是,抖音,就是那个每天让我不受控制地手指划划,在没心没肺的傻笑中杀时间的东西吗?它杀掉的已经不是碎片时间了,它杀掉的是我整个晚上的大好时光啊。香奈儿的官方说法是:“通过抖音接近年轻人。”听着没毛病,但是,这一轮勾肩搭背,可可·香奈儿小姐,你在那边躺得还好吗?

 


 

    其实,所有奢侈品牌,现在都要考虑一个问题:要不要迎合年轻人?在香奈儿身上,可能比其他奢侈品牌还要纠结。


    老佛爷是不是太老了?香奈儿是不是还具有创新性?是不是过于依赖创始人的经典作品?

 


 

    就着这些疑问,我们也许可以理解香奈儿在抖音上现身的逻辑了。


    同样古怪的还有Dior,近期,一条推送马鞍包的视频在官博上露面,获得一面倒的差评,众网友纷纷吐槽:这一定是马鞍山包。不过,Dior却是气定神闲,既不撤回这条视频,也基本不做解释。



    截至今日,视频播放量已达到482万次,转发和评论数达到2+,而此前,大甜甜的一条推送,也只有2+的互动,证明这条视频在传播上是达到效果的。同时,它也真实地还原了中国职场女性对Dior产品的使用体验,从品牌愿景来看,Dior是第一个在微信平台上卖手袋的奢侈品品牌,它的市场方式其实是反奢侈的。它打破了奢侈品造梦、代价不菲的传统面目,而将其重新定义为时尚品牌。这次,品牌故意无视该视频在调性上反差,将其推向市场,从吸睛度上来看,这着棋可是后手无穷。


    时尚博主“包先生”,本名梁韬,以包包种草为己任。包先生在微博上的粉丝数已经有340万,公众号上的推文几乎每篇的阅读量都能10+。最近,包先生在微信上开通了卖包的小程序“包铺Baoshop”。第一件商品,就是和意大利奢侈品牌Tods合作推出的wave“萌犬背包”,这款大小很迷你的背包全球限量500只。据《女装日报》报道,“包铺Baoshop”将会销售其中的300只,而余下的将会在“包铺Baoshop”开售的三天之后,放到Tods的店铺和Tods的小程序上出售。


    包铺排在了Tods本店的前面。




    这些年,奢侈品行业格局变化真的很大。


    Gucci、DiorLV,包括上面说到的Tod’s,都在大踏步年轻化,很多品牌都淡化了自己的历史传承,向街头、摇滚、暗黑风格靠拢。


    当然,在它们面前还有一道坎,就是不能因为过度取悦某些市场或特定年龄的顾客,而丢失了几十年上百年坚持的品牌形象的一致性。

           最近,Burberry焚毁库存事件引发轩然大波——Burberry在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑(约合2.56亿元人民币)的未售出商品,包括手袋、配饰等皮革制品,以及时装、香水、美妆产品等。大部分的批评都集中在 “暴殄天物”、“不道德”、“污染环境”等。有评论质疑Burberry为什么不把这些商品拿去做慈善义卖;Burberry的股东们也公开发声询问,为何自己没有收购这些即将被销毁的商品的权利;甚至还有一家环保咨询公司呼吁英国相关机构对Burberry展开调查,认为它存在违法英国环境法规的嫌疑。

           其实,这也是奢侈品产业的原罪所在。按照企业的逻辑:哪怕销毁产品,也不能让产品落到不正确的人手上,因为后者就意味着品牌价值的损失。其他奢侈品品牌其实也有相同的做法:Cartier和IWC的母公司历峰集团Richmont、Louis Vuitton和Dior的母公司LVMH、爱马仕Hermes等全球奢侈品巨头每年都会销毁多余库存,当然未必都像Burberry这样招摇,以至被抓现行。

           保护品牌价值和提升社会价值观之间,是否是零和的游戏?是否能找到一些更具社会意义的方法,既不造成品牌价值损失(甚至提升),又让产品的使用价值、社会价值得到体现?




    时代变革如此凶猛,奢侈品牌们战战兢兢地面对着年轻化、电商、自媒体……这些事情,它们原本并不热衷,但时势如此,也不得不做一些不致于伤筋动骨的改变。

周阅读排行

  • 盘点 | 2015 年可口可乐世界范围十大经典营销案例(这才是创意,震撼!)

    百年品牌可口可乐作为品牌营销典范,连续几年来的品牌互动创新一直被追赶,却从未被超越。2015年,可口可乐更是在全球多地开展了缤纷多彩的营销活动。在此,小编独家为大家盘点了可口可乐全球十大营销案例,看过后你一定会惊呼:这才是真正的创意!

  • 2017原生广告经典案例回顾

    内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。在刚刚过去的2017年,中国市场的原生广告以蓬勃之势迅速崛起。

  • 实战案例|央视“关爱老人”系列公益广告

    中国广告协会会长李东生近日表示:“我们原来谈论如何做公益比较多,现在开始谈论如何去传播公益的价值观,因为只有在每一个人的内心深处播下爱心的种子,才能使人人自觉地参与到公益事业慈善当中来。”2012年央视“关爱老人”系列公益广告拉开了中国公益广告价值观传播的序幕。

  • 原来《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈的秘诀在这里!

    谈起《穿越故宫来看你》,想必大家都不陌生。它是2016年下半年第一个真正火了的H5,当时所有人的朋友圈已然集体沦陷,称之为“刷屏盛况”。贱萌的画风、时尚的Rap,很难让人不被吸引。在近期的2017艾菲奖颁奖典礼上,这支广告当之无愧的获得了金奖。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告