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所有的项目一定是真实故事改编的——专访舞刀弄影文化传媒(厦门)有限公司创始人兼CEO吴瑾旻

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2018-08-23


    《总有人偷偷爱着你》,999感冒灵这支不超过5分钟的广告,在去年感恩节发布当天迅速走红,让不少网友泪崩。随后,涟漪不断扩大,获得了主流媒体《人民日报》的主动转发传播。


    舞刀弄影并不是一家传统的广告公司,而是一家短视频IP投资、生产、经营全价值链的实战型影视传播机构。从2009年舞刀弄影就开始尝试做一些影视项目,其中最有名的IP是 《人类实验室》,自2016年3月运营以来,全网播放量超过 12亿次,粉丝累计超过300万。


    许多人不解,人们向来抵触广告,何以会对一条广告视频如此喜爱?何以会主动传播?《中国广告》记者专访了这个传奇团队的领军人物——吴瑾旻,且看她如何为我们解读广告与内容的边界。


    做品牌与观众的情感翻译官


    《中国广告》:舞刀弄影从短视频起家的,你们内容创作的特色是什么?


    吴瑾旻:我们内容创作的特色体现在思维方式上。普通的广告模式是甲方发起主策略,乙方更多是满足甲方的需求,但是我们的核心更多是放在与观众的沟通方面。我们在前期积累了很多不同人群的喜好数据,找到不同社群行动、交往、交流的标签,然后再进入策略,所以,我们的思维方式和内容方式不同于传统模式。我们并不是取悦平台方,而是更多地取悦观众,当我们让观众感受到被关注、被了解,观众自然会增加对品牌的好感度。


    舞刀弄影的定位叫“品牌与观众的情感翻译官”,在如今的互联网时代,观众获得了发声和交流的渠道,更注重品牌与自身的“对位”,所以我们的工作就是打通这种交流的屏障。基于对互联网上活动的了解以及社群的维护,知道观众们的想法,实现品牌与观众的对接,把品牌的理念用观众可以理解、能够引起共鸣的方式表现出来。比如三九的slogan“暖暖的很贴心”,我们把它转换成了“总有人偷偷爱着你”,其实两者都是在强调“暖”,但是后者所强调的陌生人之间的“暖”是每个人都有体会的。舞刀弄影是在将品牌所表达的情感与观众的体验做连接。


《总有人偷偷爱着你》(点击图片查看视频)


知乎《发现更大的世界》(点击图片查看视频)


    再比如最近舞刀弄影给知乎做的一个项目,知乎的slogan叫“发现更大世界”,虽然我们非常熟悉这个口号,但其实它与消费者是有一定距离的,消费者很难真正体会到其中的含义,并感受到品牌与自身的关系。每一个品牌都有初心,每一个初心都与消费者有关,我们就是要将这两者打通。所以我们就为知乎打造了“未知世界和已知世界的边界在哪里”的概念。


    每个人都有自己的已知世界和未知世界,它们之间会相交,也会独立,这就形成了知乎上大大小小的圈。受众们通过知乎拓展认知的边界。其实核心还是“发现更大世界”,但当我们用大众能够理解的语言表达时,观众就会进入我们的逻辑。我们的内容,就是在以消费者的语言翻译品牌想要表达的内容。


    在其他公司,训练最多的是营销和创意,但舞刀弄影注重哲学和心理学的转化。我们的重点并不是手法上的创新,我们真正不同的地方就是认知,所以我们的slogan是“用影像记录时代,用内容创造价值”,可能记录的最多也就一百年,但我们寻找的是在这一百年中我们与其他公司的差别,所以我们以内容为核心,更偏向情感驱动,而不是以营销的创意驱动。


    好内容,可以自带生命力


    《中国广告》:舞刀弄影是如何确立这种定位的?


    吴瑾旻:我本人并不是广告出身,刚开始的几年几乎所有人都在否定我的选择。因为大家一般认为大品牌一定会选择传统的广告代理公司,但我觉得我能看到品牌未来的需求,所以我就先从粉丝入手,在话题中找到粉丝们的兴趣点,这样自然就能得到与品牌对话的机会。当然,开始时我也非常需要有创造力的品牌的信任,所以我非常感谢百雀羚敢于给我们亮相的机会。


    去年百雀羚、三九以及共青团中央还为我们开过庆功宴,它们认为我们的公司很好玩,也想探讨观众买账的原因,其实我们也是边做边摸索。当时领导说过的一句话,我特别有感触,他说:“以前宣传靠砸广告,这两年发现观众是需要沟通和对话的,所以才会趋向舞刀弄影的作品。”因为之前舞刀弄影致力于院线电影,而院线电影的核心就在于口碑传播,所以口碑一直是我们的目标,观众对我们的作品自发传播是我们努力的根本。也因为如此,我们可以得到很多其他公司很难得到的免费资源,比如《谢谢你陌生人》,腾讯为我们提供了十几个平台的资源位;再比如京东,也提供给我们很多资源位做专题页,帮我们投放了线下的1500个广告,还有22个明星为我们录视频,这些都让我们很惊讶。


百雀羚《韩梅梅快跑》(点击图片查看视频)


    《中国广告》:从哪里获得剧本的灵感?如何让剧情跳出常态感染观众?


    当编剧没有感知生活的时候,内容就不会有感染力。舞刀弄影所有的项目一定是真实故事改编的,我们在真实故事中寻找情感点,将情感点在广告诉求中展开,这样才能深度感染观众。我们的内容不是随意捏造的,生活才是最伟大的编剧,我们只是发现者。互联网可以为我们提供很多真实故事的来源,重点是需要花时间去寻找。例如《谢谢你陌生人》系列,我们在知乎上发现了一个名为“你所经历过的陌生人的善举有哪些”的话题,居然有十几万的粉丝,达到了UGC状态。就像在湖里扔一颗石头,会荡漾开波纹一样,这也就是受众之间的互动,这就是有生命力的内容。为了筛选出广告中的九个故事,我们团队每天找50-100个陌生人的故事,从中挑出一个,这样攒了半年,再从中筛选出最感人的故事,拍摄成作品。


    真实的故事本身就自带情感的力量,我们会训练员工学会观察生活,比如在火车站、咖啡厅,观察紧皱眉头匆匆而过的人,猜他们的聊天内容,记录人们的穿着、细节情感变化状态。现在很多人因为工作节奏的加快,会缺失感受力,越来越缺少情感,当我们花时间观察生活,观察情感的时候,会发现我们在不同情感上身体的细微变化。当我们把体验表现到极致,观众得到的感受也是一样的,然后我们再控制、转化这种情绪。


    很多人问我为什么不到上海、北京这样的一线城市,其实我是怕工作量提升,造成员工丢失对生活敏感的机会和时间,我们需要训练员工具有对精神与身体的敏感度,以此唤醒大众的感知,当这些感知越来越清晰,观众们就能感受生活,愿意与品牌互动。广告和影视是没有边界的,目的都是与大众对话,重要的是要找到触动点。影视只是载体,可以承载任何事物,广告只是影视的服务目标之一。影视是与观众对话的一种方法,为了找到这种方法,我们可以用很多载体的形式,当载体为品牌而服务时,就成为了广告。


    《中国广告》:所以舞刀弄影是先创作内容,再寻找品牌?


    吴瑾旻:对,当我们有了有意思的想法,再寻找合适的品牌合作,这样也能为品牌赋予新的内涵。


    例如《谢谢你陌生人》来自我们去年4月开始的“暖心项目”,因为我发现那个时间段社会上的“丧”情绪基本已经走到尽头,需要一种正能量恢复,而这个趋势是我们提前半年到一年就已经预测到的,只需要寻找合适的品牌来结合,于是就有了与三九的合作。这种状态的巧妙在于,我们发现的内容,本来就与很多品牌的定位是契合的,所以就可以有共通的地方。所谓“品牌的情感翻译官”,品牌方需要的就是能与观众交流的概念,而这个概念是我们已经准备好的。


    我们现在感到很舒服的一点是,客户对我们不设营销节点和目标,它们会给我们时间出想法。所以,团队每天就会像修仙一样,琢磨内容,就等着悟了的那一个瞬间。但是我们团队的“玩”感特别好,他们都是非常熟悉互联网的,微信微博驾轻就熟,对社群也很了解。比如美妆领域,他们可以具体了解到什么品牌的口红是“正宫色”,什么是“小三色”,能很好地结合人群性格以及品牌产品,他们有着自己的既定语言,每个人都有自己擅长的方面。


    《中国广告》:您觉得未来影视广告会往哪个方向发展?



    吴瑾旻:未来影视广告会往体验式方向发展,结合体验型的消费。影视也是一种产品,例如我们的互动店项目。每个人都可以成为自己爱豆的男女主角,观众们可以选择和自己的爱豆发生不同的故事,这就是IP体系代入感的体验。 


    如今舞刀弄影已经有了自己全新的App,正在这个方向努力。可以说,舞刀弄影一直在做一些我们认为观众喜欢的东西。互联网可以将人群细分,不同标签的人有着不同的兴趣点,这为我们与人群对话提供了有益土壤。品牌也在找受众,所以我们可以和品牌有机地结合,用新的玩法和消费者互动。

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