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从滴滴顺风车的广告看它的产品逻辑

来源:中国广告   |   作者:整编:zdy   |   时间:2018-08-28


题图设计:刘兵克


    最近,处在风口浪尖的滴滴,宣布自8月27日零时起,在全国范围内下线顺风车业务,内部重新评估业务模式及产品逻辑等决定。客服体系继续整改升级,加大客服团队的人力和资源投入,加速梳理优化投诉分级、工单流转等机制。免去黄洁莉的顺风车事业部总经理职务,免去黄金红的客服副总裁职务。

 

    在媒体上,除了一片喊打喊杀之声,也有一些微弱的辩护的声音:


    貌似感性的声音说:这种事情之所以发生,只是因为遇到一个变态司机,那是运气问题,出租车也会有变态,黑车就更加不用说了,为什么只指责滴滴?公平吗?


    貌似理性的声音说:顺风车将资源配置从车辆精简到了座位,在同一个资源内合并更多需求,创造更多订单,节约了成本,适配了共享经济的理念。

 

    我在看到这个事件的报道时,第一时间的反应是:对于互联网企业来说,创新的步子多跨一步,监管的步子落后一步,颠覆性就会变成破坏性。对于企业来说,追逐盈利,压缩成本,是它与生俱来的天性。虽然有许多企业提出不作恶,但当作恶的盈利远远大于作恶的成本时,或者,当盈利是实实在在的,而作恶是隐性的,或可以推诿的时候,它会怎么选择?

 

    然后,我注意到了滴滴的措辞:重新评估业务模式及产品逻辑。


    至少这句话我是认同的,滴滴出事,出在它的产品逻辑上。

 

    我们先来看看滴滴的广告:

 





    怕你不约?顺眼?移动相亲盛会?


    我打个车而已,就被社交了?就被顺眼,就被约会,就被相亲了?

 

    再听听被免职的顺风车事业部总经理黄洁莉在2015年接受采访时为顺风车描绘的场景:“过去你每天在路上两个小时,对于你的人生来说是消耗,但现在通过顺风车你可以认识比较靠谱的人,获得好的社交体验,它就变成了一种收益。这是从来没有存在过的一个场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。”黄洁莉说,“这是一个非常有未来感、非常sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”


    3个月后,她又给顺风车制定了一个看来不可能完成的KPI,“明年,我们希望让顺风车成为滴滴内部订单量、用户量最多的业务”。

 


    为什么要用sexy这个挑逗性字眼来给顺风车业务做注脚?

 

    从乘客端来看,没事不会打车玩,打车也只是为了安全、舒适、快速地到达目的地,不会有人把跟司机社交作为第一选项。

 

    那么滴滴做了什么?


    滴滴顺风车在5月空姐遇害事件风头过去后,没多久就悄悄将乘客个人信息从默认隐藏改成了默认公开。


    为什么要恢复为默认公开?这肯定和业务成单有关,在默认隐藏乘客个人信息后,成单量降低了。是面对成单率急速下降,还是偷偷将乘客个人信息公开而置其于被相亲的尴尬境地,你猜滴滴怎么选?


    本月,有细心网友发现,滴滴竟然删除了今年5月郑州空姐遇害的致歉声明,2016年深圳女教师遇害的致歉声明也被删除了。

    这是什么动机?

 

    我们再从司机端来看,产品的社交逻辑,起了什么作用呢?


    滴滴为了扩大市场,对私家车辆申请几乎来者不拒,顺风车主良莠不齐,给这一业务埋下了巨大的隐患。

 

 

    看看顺风车司机评价用户的页面:


 

    有哪个乘客愿意被这样评价?

 

    而就在乐清女孩滴滴顺风车遇害案后,“深圳滴滴交流群”QQ群中,竟有人发表侮辱遇害女孩的言论,引发网民愤慨,目前,涉事人张某已被警方依法行政拘留。

 

 

    出现类似言论的,并不只是“深圳滴滴交流群”:

 

 

    过往4年,媒体报道及有关部门处理过的滴滴司机性侵、性骚扰事件,至少有50起。50个案例中,有2起故意杀人案,有19起强奸案、9起强制猥亵案、5起行政处罚案件、15起未立案的性骚扰事件;涉及50个司机,而53名被害人均为女性。


    这些涉嫌司机大多学历不高:10个公布学历的人中,3人为初中学历,7人为高中学历。50个司机中,至少3人有过危及人身安全的犯罪前科。

对于这样一群低学历、低素质甚至有前科的司机,用“约” “相亲” “SEXY”这样的场景作为卖点?你想给他们什么样的联想呢?

 

    被害者中,有7名是在醉酒后,遭到了滴滴司机强奸或者猥亵。而除了醉酒,让女乘客自陷险境的行为,就是在滴滴平台上搞社交。50个案例中,有6起刑事案件涉及“社交”。

滴滴对顺风车的定位是,“让私家车成为一种连接人与人的生活方式”。2015年七夕节,滴滴顺风车甚至还打出过前述以“约会”为主题的广告。

 

 

    21岁的空姐李明珠,并不是第一个被顺风车司机奸杀的女乘客。


    早在2017年5月14日,重庆永川,顺风车司机周航用风筝线和红布将30岁的甘女士勒死。周航被判处死缓,该案在网上几乎搜索不到任何报道。


    2018年5月12日起,就在滴滴推出“史上力度最大的整改”后,仍有“咸猪手”在伸向女乘客:5月17日,北京昌平的一位女乘客看到刚送自己回家的滴滴司机躲进小区草丛。报警后,对方承认尾随她只是想留她的微信号;5月20日,大连某高校的陈某某被滴滴司机称作“亲爱的”,问“啥时候有时间激情一下”;湖南长沙的朱某某遭遇滴滴司机锁住车门,“给你500元,摸一下”。


    就在最近,上海的一个滴滴司机加了女乘客微信后,发微信邀请晚上去宾馆玩。

 

 

    够了!


    我们不能确定,一些为了搭讪女生的猥琐男、一些长了豺狼心的司机,就是看了“怕你不约”“顺眼”“相亲”这些滴滴顺风车官方主力传播的社交诉求才起了邪念,但是,滴滴,你对出租车赋予了社交功能后,你把这种本来很简单的租车的劳务关系变成了社交关系后,你有没有能力,有没有决心管控这个功能?如果不能,不愿,那么,你跟亲自作恶有什么区别?

 

    网络上,陌生人之间的社交,要转化成真实的社交,双方必须产生强烈的见面的意愿。顺风车却是单方面地把陌生人社交变成了真实社交,这时,有强烈意愿的是司机,乘客却毫无意愿,那就演变成司机侵犯乘客的意愿了。

 

    还是那句话:创新的步子多跨一步,监管的步子落后一步,颠覆性就会变成破坏性。

 

    不管将来滴滴顺风车是否会听从灵魂深处商业本能的召唤,在事过境迁之后寻找借口重新上线,再次成为整个社会的安全灾难,还是灵魂深处闹革命,强行加入更多的准入审核、安全限制和监控干预,成为门槛最高也最难用的移动互联网产品——“重新评估业务模式及产品逻辑”,是它必须要过的一道坎。


    创新与安全,孰轻孰重?这将是悬在互联网企业面前的终极拷问,回答清楚这个貌似两难的问题,是你们的责任。你们从事的是智慧型产业,你们颠覆了许多传统行业,你们融了n轮资,市值几千亿,你们必须有这个责任和担当。


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