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Just Do It,耐克的脊梁

来源:中国广告   |   作者:整编:zdy   |   时间:2018-09-10

    1988年,耐克的一则跑步广告中,80岁的高龄跑者Walt Stack慢跑过金门大桥,屏幕中出现了“Just Do It”,这是这句广告语的首度现身。


    2018年是“Just Do It”口号诞生30周年,耐克选择了一个近两年来从言论到行动都和这句口号非常相符的人作为纪念活动的主题人物——前NFL旧金山49人的四分卫科林·卡佩尼克。



    9月3日,卡佩尼克在自己的twitter上发布了一张自己面部的特写照片,照片上有一句话:“保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切(Believe in something. Even if it means sacrificing everything)。”耐克的官方账号也转发了这则推文。


    卡佩尼克的出名源于2016年8月,他在NFL季前赛的唱美国国歌环节,选择下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公,从而在NFL球员、联盟甚至政界的一场广泛的讨论。

 


卡佩尼克曾凭借“下跪门”登上《时代》周刊封面

 

    “在这面代表着一个压抑黑人和有色人种国家的国旗面前,我无法保持站立并心怀自豪。”卡佩尼克对媒体解释他下跪的举动。


    卡佩尼克的言论和行动,让他近两年来一直处在黑人平权问题、警察暴力问题的舆论前线,他身份中“运动员”的角色在淡化,“社会问题意见领袖”的成分在增加。耐克选择卡佩尼克,也更多是看中他的社会影响力。


    但是,耐克的这个选择引发了两极反应。


    美国总统特朗普在接受The Daily Caller采访时表示,耐克的这则广告“传递了一个错误的信息。”特朗普在卡佩尼克和NFL球员的抗议事件中,一直持反对态度,指责球员对国歌和国家英雄不敬。


    社交网络上,不少对耐克广告人选不满的网友,已经开始用烧鞋、丢弃、剪标等方便表达抗议。


    在卡佩尼克成为“Just Do It”30周年纪念主题人物消息公布后,耐克的股价下跌了3%。根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,卡佩尼克的耐克广告发布24小时后,在Twitter上,耐克已经收获了价值4300万的媒体曝光,其中主流态度是中立的。而正面的反馈则略多于负面反馈。


    不少市场营销从业者表示,耐克是一个非常仰仗运动明星代言人来获取关注、拉动销售的品牌,这次的做法将会加强品牌和运动员之间的情感联系,表达了品牌和运动员同一阵营的态度,尤其是和黑人运动员的关系。


    体育娱乐营销公司Engine Shop的CEO布莱恩·戈登在接受美联社采访时表示,耐克的广告是有鼓动性的,但是“是忠诚于品牌定位的,符合其所代表和沟通群体的利益”。


    数据分析公司GlobalData的总监尼尔·桑德斯则表示,卡佩尼克的耐克广告“在商业上是不谨慎的”。他说,“他们在一个公众态度两极分化的问题上明显地站边,这种做法风险很大。最终,他们可能会因此疏远甚至丢失一部分消费者,这可不是市场营销的目的。”


    很多大公司在营销活动中一般都会绕开政治问题,但是耐克似乎没有没有太多顾虑,Just Do It!


    “耐克一直支持运动员在涉及我们社会发展的重要问题上的言论自由权利。”耐克在卡佩尼克事件发酵中发布过这样一则声明。


    在运动员平权问题上,耐克一直保持着积极参与。此前,自家代言人塞蕾娜·威廉姆斯(小威)被法网赛会组织禁止穿着“猫女装”网球裙,耐克发布了一张配文图片来表达对小威的支持:“你可以不让她穿超级英雄的服装,但是你带不走她的超能力。”耐克的另一位代言人勒布朗·詹姆斯更是频频在种族问题、警察暴力问题上公开发声,甚至呛声特朗普。


    耐克的做法和态度,归根结底在于,品牌知道自己在向一群怎样的人传递信息。


    根据NPD集团的数据,耐克的消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人,而且来自不同的种族文化背景。


    “耐克最关心自己领域里的意见领袖和潮流先锋,这些人毫无疑问都会支持耐克的价值观和代言人选,”运动品牌锐步的前美国市场营销负责人豪·伯奇在接受彭博社采访时表示,“他们(耐克)知道自己可能会短时间内惹恼一部分消费者,但是他们最想触及、决定销售结果的人不会被疏远。”


    除了让卡佩尼克担任“Just Do It”30周年纪念活动的主角外。耐克最近还和卡佩尼克签了一份新合约。据了解,这份新合同涉及多方面的合作,卡佩尼克接下来将会出演一系列耐克的电视广告片、参与官方宣传海报拍摄,还将联合耐克开发自己品牌的产品线,包括运动鞋、T恤、上衣等产品。这份新合同直接将卡佩尼克与其他“顶尖NFL球星”划为一等,每年的赞助收入可以达到数百万美元,此外还能获得销售收入分成。除此之外,耐克还会向卡佩尼克的“了解你的权利”(Know Your Rights)运动捐款。

 

 

    和卡佩尼克合作,耐克又一次在社会问题上表明了自身态度。

 

 

    这支名为“Dream Crazy”的短片由卡佩尼克配音,讲述了一系列家喻户晓的运动员以及那些激励人心的运动故事。他们拥有着同样的精神,那就是透过体育的力量来推动世界的前进。视频中除了勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯、奥德尔·贝克汉姆、埃鲁德·基普乔格等知名运动员,你还能看到其他让人肃然起敬的运动员:29岁的轮椅篮球奇才Megan Blunk,她曾在2016年的里约获得金牌;Isaiah Bird出生时就没有双腿,但他在10岁时成为了摔跤队中的强者;Charlie Jabaley这位铁人一般的人物通过减重120磅、改吃素食成功地改变了自己的人生,在这段期间还抑制了伴随他一生的脑部肿瘤的生长;来自密西根的Alicia Woollcott,她在高中时不仅在美式足球场上担任后卫,还同时被评选为校友狂欢节的舞会皇后。同时,多位职业运动新星和世界冠军也出现在了这部影片中:加拿大足球明星Alphonso Davies;夏威夷巨浪冲浪选手Kai Lenny;美国滑板选手Lacey Baker和Nyjah Huston;德国拳击冠军ZeinaNassar;以及美国女子足球国家队。视频中,卡佩尼克鼓励人们大胆追逐自己的梦想,当别人说你的梦想不切实际的时候,你不能把它当成一种羞辱,而是要当成一种夸奖。据悉,这支短片会在美国职业棒球大联盟,大学橄榄球比赛等公开赛中进行播出。

 

    Just Do It!已经不只是一句品牌口号,它成了品牌的脊梁,耐克不会因为营销需要而首鼠两端。

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