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《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》发布

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-09-20

9月17日,群邑中国、尼尔森网联以及家庭大屏产业链多方,在上海共同举办了产业发展高峰论坛,并重磅发布《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》。白皮书从国内外大屏趋势、新视频媒体格局、使用场景和广告效果等多个层面,对家庭大屏生态进行了深入研究。

 

群邑中国媒介购买数据长方骏出席论坛并发表了演讲。他表示:“群邑自2014年起开始关注和研究家庭大屏的互联网化,并将OTT互联网电视和短视频板块加入大型消费者年度研究项目——山海今中,通过持续深入研究消费者的收视习惯和行为变化、媒体格局以及效果衡量等,更好地指导广告投放。”

 

家庭大屏观看时长远超其他渠道,跨屏行为明显

 

电视大屏营造了休闲娱乐的场景。白皮书显示,平均每周有77.5%的用户通过家庭大屏观看视频,并且时长远高于其他渠道,占到用户所有视频内容观看时长的47%


75%的家庭大屏用户在看电视的同时有手机跨屏行为,大部分跨屏行为与收看内容强相关,例如搜索、关注、讨论、购买与内容有关的信息和产品等。在所有的跨屏行为中,搜索与所看视频内容相关的信息占比超过50%,是最常见的跨屏行为。有超过30%用户会搜索与所看视频中演员相关的信息,有20%左右的人会“在社交平台上讨论与演员相关信息”。演员是连接大小屏的重要纽带。有超过20%的用户在看电视的同时浏览其他在线视频。

 


 


内容是大屏用户愿意付费的主要原因

 

内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的重要因素。而OTT除内容有一定优势外,在功能多样性和内容更新快等方面也有显著优势。

 

相较于手机短视频的碎片化收看形式,用户更经常使用家庭大屏观看长视频内容。报告对不同场景下用户的内容收看倾向进行了详细分析。此外,超过七成大屏用户未来有意愿为电视大屏部分功能付费,而内容选择仍是大屏用户付费的主要因素。

 

创新广告形式,提升广告互动意愿

 

白皮书显示,74%OTT用户表示愿意参与广告互动。从类型看,50%的用户表示愿意参与设有奖励的广告,参与意愿最高;内容推荐类广告的互动意愿也达到了38%


从展示到转化,基于AI技术的互动广告、场景化营销受到越来越多的重视,如边看边买”“音频识别”“扫码互动等。而结合强关联性的内容展示,利用电视中的浮层广告等形式,让用户可以在观看且不被打断的情况下直接进行操作,有助于提升转化率。


OTT广告吸引了越来越多广告主的关注,广告投放额增长迅速” ,群邑中国首席媒介投资官底飞表示:“群邑近年来在OTT广告领域进行了多样化的尝试和创新,并始终将投放和数据真实放在首位,和各方共同完善广告环境,为广告主的科学和安全投放保驾护航,促进市场的良性发展。”

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