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细数40年第一:丁允朋的《为广告正名》

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2018-10-02

1979年114日,《文汇报》发表了丁允朋的文章《为广告正名》,这篇短短的千字文章,为媒体吹响了恢复广告的号角。


当年的丁允朋,肯定不会知道,他的这篇文章,会对中国广告业产生如此深远的影响。


丁允朋1964年毕业于南京艺术学院,曾任上海广告公司的总设计师、总策划、高级撰稿人和创作总监。丁允朋的著述丰厚,写过《现代广告设计》、《现代展览与陈列》、《国外广告艺术》等书。后来西安杨森的吗叮啉胃药、肯德基快餐和多美滋奶粉的一些广告,也出自他手。


丁允朋在发表了《为广告正名》的8个月后,又发表了一篇名为《应该有个“广告法”》文章。这篇文章的起因是一些地方的路牌和电视中出现了烟酒的广告,引起了一些人的指责。丁允朋援引了国外的一些例子,指出美国是禁止烟草和20度以上的酒在电视、电台和报刊上做广告的。丁允朋提醒政府,就我们目前广告业务日渐活跃的情况看,制定一部社会主义广告法,应该提到议事日程上来了。


除了对烟、酒的担心外,丁允朋还特别注意到了食品和药品广告,他认为真实性应该成为一条重要原则。这一年的确有药品开始做广告了。丁允朋举例认为:包医百病”“大进大补之类的过度形容词,是不能用的。


丁允朋所呼吁的广告法,在他看来应该包括这些内容:注册产品商标不容仿造;版权不可侵犯;广告不许采用诽谤中伤别的单位,以求抬高自己的恶劣手法。但他特别说明:采用确有科学根据的数据,进行同类产品的比较应该允许


丁允朋的这篇文章发表在1979年的94日的《文汇报》上。15年后,也就是1994年的1027日,中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》,并于次年的21日起正式实施。


丁允朋出访过欧洲、日本、美国及东南亚诸国,无论在实践还是理论研究方面,他都可以被看作为国内市场营销界的先驱。他的国际视野也的确为当时的中国市场提供了很多前瞻性的建议,除了广告,他甚至还在1978年就向国内读者介绍了超级市场。他对超级市场的定义是大型的自助式贩卖的综合市场,这和现在我们的理解无甚差别,英文标注“SUPER MARKET”也翻译得十分准确。对超市的结构,丁允朋也做了细致精确的描写。


丁允朋甚至描写到了除非是内行人才会懂的数据处理系统,他说这些超市每个收款点每次、每天的结算都会迅速反映到经理室的计算中心,并存入电脑备查。总经理也可以随时了解公司下属几十个超级市场的销售、库存情况,决定进货和发货。


国外大卖场和便利店的出现也被丁允朋记录在案,他的说法是微型化巨型化的两极发展。他所描述的一切,和今天中国现代零售渠道的商店类型几乎没有什么二致。


回头再看,先知先见如丁允朋,他也不会预料到,多年后,他再多的广告著作的影响力,也都无法和1979年的那篇《为广告正名》相提并论。

 

让我们重读一下丁允朋这篇被归为杂谈1200多字的《为广告正名》:


电视转播文艺演出或体育比赛时,往往有场内休息,电视观众也不得不跟着休息。我想,这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解,在国外,晚上七至九时是电视收视率最高的黄金时间,在此间插映广告,效果大,价格高,一分钟映费数万到数十万美元不等,真叫寸金难买寸光阴。当然,我们的电视台不一定这样做,但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。


提起广告,人们往往容易把它和摆噱头吹牛皮联系在一起。林彪、四人帮一伙大搞假左真右,说什么:广告是资本主义生意经,要它干什么?” “橱窗里摆的都是吃、喝、穿,是在宣扬封、资、修。在这种思潮的影响下,所有广告统统被砸烂,甚至商店橱窗也统统封闭起来,不见有商品陈列。


现在,拨乱反正,为了使社会主义市场丰富多采,对橱窗设计布置已经开始重视起来,但广告是不是都属于摆噱头吹牛皮,似乎尚未澄清。


我们对于资本主义那种不择手段的盈利,当然是不赞成的,但对于工业发达国家的企业用人少,效率高,会做生意这一点,却不但不能反对,反而需要分析、研究,并加以学习。因此,我认为,对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里,专业的广告公司林立,许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计,往往是建筑在市场周密研究的基础上,对同类产品进行分析比较,然后,结合消费者的心理,有针对性地进行的。广告设计大都文字简洁,画面富于形象化和吸引力,它能指导商品的流向,促进销售。这一点,对于我们社会主义经济来说,也是可以用来促进产品质量提高,指导消费的。


其实,有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国,香烟广告上注明吸烟对健康有害,同时,还在香烟包装上印有吸烟危害身体健康的字样。他们用广告与公害(吸烟易致癌)作斗争。这种做法,至少比我们单单在电视节目中播映请您戒烟效果更好。又譬如噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告,也参与了和公害作斗争,一家机车制动器公司的广告,有这样的警句:靠煞车,不靠喇叭,它既是推销制动器的广告,也是减少城市噪音的一种忠告。


我们对国外广告也要做引进工作,洋为中用,吸取一些国家广告之所长,来发展社会主义的广告。我们应该运用广告,给人们以知识和方便,沟通和密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术,优秀的广告可以美化人民的城市,令人赏心悦目,使人在愉快的艺术熏陶中,感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。


目前科学技术发达,广告要高效率地发挥其作用,广告牌当然是需要的,但更要借助于报刊和广播、电视。我们的报纸、刊物、广播、电视等,都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门作好广告。我觉得,目前报纸上的电影、戏剧广告虽然有一点,但实在做得太简单了,为什么不能图文并茂呢?另外,为了发展对外贸易,在我们的报刊、广播、电视中有选择地刊登、放映外国广告,这也能扩大群众眼界,对增加外汇收入也是有好处的。

 

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