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广告的正名之路

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2018-10-06

    现在看来,媒体做广告是一件天经地义的事情,然而在40年前,媒体究竟能不能做广告?这是一件需要商榷的事情,甚至是一件可能诱发严重后果的事情。

 

    1979年315日,《文汇报》和上海电视台先后刊登和播出了改革开放后第一条外商广告棗瑞士雷达表。这条广告播出之后,引起了社会舆论的关注,批评意见众多,其中最严厉的是出卖主权的指责。这种批评,最终导致了上海电视台负责人邹凡扬和广告负责人汪志诚被调离电视台。

 

    1980年,王府井百货大楼的橱窗里陈列了松下电器的家电组合形象,引起人们的争议,最严厉的责问是:“这种广告把中国青年引向何方?”这种关于媒体究竟是否应该经营广告的讨论一直持续到80年代中期,足见其中的波折。

 

    媒体人、广告人与业界学者自然希望力争广告经营恢复的正当性与合理性。其中最早的一篇,也是意义深远的一篇文章出自于当时上海广告公司广告科的科长丁允朋。1979114日,丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》的文章。文章中这样说道:当时社会上很多人认为广告是资本主义的生意经,要它干什么,广告是吹牛皮,摆噱头。我认为,对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。广告也是可以用来促进产品质量提高,指导消费的。公益广告还可以宣传好的思想。外商广告可以增加外汇收入、扩大群众眼界。丁允朋这篇短短千字的小文章,为媒体吹响了恢复广告的号角。同一天,《文汇报》就恢复刊登了广告。

 

    如果说丁允朋在《文汇报》刊登的这篇文章还只是个人和个别媒体的行为的话,那么,《人民日报》对广告的报道则被认为是中央高层对广告的表态。1979年,《人民日报》对广告做了四篇专门的报道,分别是《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》。这四篇文章通过讲述与广告有关的实际案例故事或陈述广告业内正在发生动态的形式,向大众介绍广告的回归以及其发挥的积极作用,报道篇幅虽然都比较短小,却足以表现中央对媒体广告经营行为所释放的正面信号。

 

    在大胆的媒体广告试水、一定时间的实践经验积累以及媒体对广告的客观报道后,广告的合法性由实践向政策层面落实。例如,1978年,财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告,其后形成事业单位,企业化管理的传媒体制,构成了当代中国大众传媒体制演变的基调;19794月,财政部制定《关于报社试行企业基金的实施办法》,再次明确报社是党的宣传事业单位,在财务管理上实行企业管理的方法;同年514日,中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法,并作了具体规定;1983年,财政部对《经济日报》等中央大报实行利改税改革,税后利润全部由报社支配;197911月中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,提出:广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外,也可以刊登,并要求调动各方面的积极因素,更好地开展外商广告业务; 1979年中央电视台改全额预算为差额补助,开始播放广告,接受赞助;1984年,财政部财文字第354号《关于新华社实行经费包干办法的复函》正式批文同意新华社从1985年起实行经费大包干办法厖

 

    在这些因素的共同作用之下,我国的媒介机构的广告经营逐步走上正轨,完成了为广告正名的历史使命。

 

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