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构建于文化基石上的品牌,才有精神和灵魂

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-11-07
    一个成熟的品牌除了提供给用户功能与解决方案之外,还需向用户传递一种价值观与精神。品牌之所以要拥抱设计与艺术,甚至进入到美术馆、博物馆,是因为它意识到应该向公众传达某种精神要义。

       夏日傍晚,我们在杨明洁设计博物馆,见到了设计师杨明洁。在参观了博物馆之后,跟他聊了聊艺术、品牌和设计的那些事。




    相比欧洲,中国企业在通过艺术的方式塑造品牌的DNA上还不够成熟。在国外,一些奢侈品品牌会不定期举办艺术大展,或者用赞助,邀请设计师、艺术家量身定制的方式参与其中。十多年前,杨明洁已经开始跟一些品牌进行这方面的合作,并把它称为品牌的一种“公关营销”行为,即品牌以艺术化的方式来塑造与传递品牌的DNA。以绝对伏特加(Absolut Vodka)为例,在项目合作中,杨明洁了解到,该品牌在国外与形形色色的设计师、艺术家有互动,围绕一个古老的瑞典药瓶为DNA的瓶身设计,辅以不同的材料、图形来融入不同的设计元素,除此之外,品牌还会与一些全球音乐人、一些顶尖DJ合作,用视觉、听觉、味觉多维度诠释品牌,但万变不离其宗的是,一切以品牌精神和DNA为原点。因此,选择与品牌DNA相符的、有共同价值观的设计师、艺术家进行合作互动,成为品牌塑造形象的重要手段。

    杨明洁认为,这种做法增加了大众对品牌的感性认知,这源于以设计与艺术的方式去打动人心,从来都不是生硬且强迫性的,而是以作品去感动、影响人们。所以,当品牌发展到成熟的阶段,便会自然而然想要以润物无声的方式感染大众,感性的设计与艺术的表达方式便是其中的触角之一。


    2017年,杨明洁与法国奢侈品牌——轩尼诗(Hennessy)合作,在“重新发现中国味”的主题下,为其设计了一套四个系列的中式餐具。作为一种西方的干邑酒,轩尼诗在清朝时已传入中国。品牌试图传达出轩尼诗作为一个有着250年历史的品牌,跟中餐搭配的可能性。此外,近期,杨明洁还为瑞士军刀品牌设计了限量版的“城市天际”系列。与之相对应的是,在面对一些本土品牌的邀请时,杨明洁会更加慎重小心。“如果品牌自己还没有想清楚,就贸然行动,会导致一种符号化、表面化的做法,是很危险的,”杨明洁如是表示。西方一些品牌主导的博物馆、基金会,不是朝夕间生成的,也不是仅仅靠雄厚财力便可达成,而是在于日复一日的点滴累积,这背后是文化的力量在支撑。


    杨明洁认为,导致中国与欧洲的品牌在价值观与DNA的建立上思维方式不同的根本原因,来自中国近现代文化与设计的“断层”——从第一次工业革命到改革开放之间。从农业革命到工业革命,再到数字革命,是人类历史的三大阶段,品牌,则是在工业革命之后才渐渐出现的。确切来说,品牌是在上世纪五六十年代,即二战后才在西方发展起来,而萌芽于明清时代的一些老字号,只可算作中国品牌创始初期的证据。杨明洁认为,这种断代,导致在中国,人们对于设计和品牌并不认可,品牌的发展需要时间。一个成熟的品牌除了提供给用户功能与解决方案之外,还要向用户传递一种价值观与精神。品牌之所以要拥抱设计与艺术,甚至进入到美术馆、博物馆,是因为它意识到应该向公众传达某种精神要义,基于此,所有的产品都应该是这种品牌精神和DNA的载体。这也是中国企业目前最最缺乏的部分。


    从某种程度上说,互联网的属性与精英文化是冲突的,与之对应的是,基于丝文化的一些草根品牌成长迅速。在中国,很多消费者会忽视产品的知识层面、思想层面和精神层面的品牌价值,只看到最基本的物质价值,只要便宜又好用就可以了。以奢侈品为例,消费者更应该关注的是品牌的内在精神,是真切被某种精神打动而愿意埋单,不是以称斤论两的心态去讨伐产品的材质或其他。在日本与欧洲,一个纸做的设计品牌包袋或许比一个真皮做的包袋还贵,但中国目前还有很多消费者是以材料的贵重与否来判断价值。


    这是中国企业必须认真思考面对的问题。在西方的奢侈品浪潮之后,第二波打入中国市场的就是日本的产品品牌,日本文化已经在“侵占”中国了,这种影响是潜移默化的。那些在某些人眼中仅仅是一砖一瓦的存在,其实正是一个国家的文化之所在。而只有构建在文化基石上的品牌,才有真正的“精神”和灵魂可言。就像无印良品,销售的是一种生活方式与精神,而非物质本身。


    经过了断层的中国文化和设计,需要被重新拾起来。设计跟文化一样,具有国家性。杨明洁目前正在做的生活方式品牌——羊舍,希望创造一种非同寻常的生活美学价值。其设计哲学:“物的舍之美”,意为:在设计中,舍弃内心过度的物欲,舍弃外在空洞、喧嚣、符号化的表面形式,解构表象背后器物诞生的逻辑,反思历经设计断代之后华人的身份认同在设计上何以体现。


    对于杨明洁而言,还有一个更高的设计追求,已经超越了商业层面,是关于设计的社会层面。在中国,很多人都处于需要好设计却无力承担的阶段。他与公益组织壹基金合作了五年多,陆续为贫困山区的儿童设计了净水设施、为地震灾区设计了救灾帐篷……设计能否改变社会?这是他作为设计师的终极思考。



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