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宋秩铭:不要让过去影响你的未来

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-04-03

    

        TB宋秩铭1974年加入传播领域。他被业界尊称为“中国的奥格威”,自己却谦虚地称:“我不是中国的奥格威,而是奥格威的中国子弟兵。”他是奥美中国的创始人、广告业的一位标志性人物。他曾见过“现代广告之父”——大卫·奥格威。中国广告业茁壮成长,TB却更加低调与沉稳,见惯风云桃李芬芳,从他身上我们看到广告人的坚持与荣耀。   


 


    广告行业,可谓是世界上最具创意与激情的行业,“不做总统就做广告人”,激励了多少广告创意人才前赴后继,多少广告精英为之奋斗终生,TB宋秩铭无疑是其中的杰出代表之一。他在广告界耕耘开拓45年,言谈举止间沉淀着管理的哲学和人生的智慧。


    微醺的音乐,轻松的氛围,酒杯轻碰,渐入佳境。再次对话TB,从他近期刚看的电影《杯酒人生》开始。作为中国唯一一位见过世界“现代广告之父”大卫·奥格威的华文广告人,他从1974年便加入传播领域,见证了中国广告业的恢复、发展与崛起。在变革大潮中,披荆斩棘掌舵领航,带领一批又一批广告人,助推中国广告业的蓬勃发展。


    筚路蓝缕从零开始,TB一手发展、壮大的奥美中国公司由广告开始,陆续增设了公关、客户关系行销、视觉管理顾问及行动营销公司,目前已成为大中华区最大的行销传播集团。虽然他职业生涯中大部分都是在做管理工作,但通过对话我们看到,TB对于广告一线的敏锐度丝毫没有减少,对于广告的热爱也从未改变。



奥美中国公司初期管理团队(后排左三:宋秩铭)


    非科班出身的广告宗师

    风云人物的成长,往往伴随一段风云际会的往事。宋秩铭出生于20世纪40年代的中国台湾,父母都是知识分子。少年时代,恰逢台湾政治和文化生态的临界点,听摇滚、扮嬉皮、追披头士、出国......台湾少年们以各种方式进行着精神突围。宋秩铭也是那个时代的突破者,但他并没有对美国充满了无原则的幻想,28岁,他才第一次到美国,很快又回到台湾。


    在台湾淡水工商学院银行管理系毕业以后,一家银行和广告公司都对宋秩铭抛出橄榄枝,银行给他的薪水是12000元台币,广告公司则只给3500元台币。年轻气盛的宋秩铭认为广告可能更好玩一点,于是毅然去了广告公司上班。从此开始了他的广告生涯,“TB”这个闽南语发音的名字,也慢慢响彻广告业。


   非科班出身的TB,刚踏入广告行业时的工作内容,界限并不是很明晰,当时担任AE的他,除了跟客户沟通外,还要写策略,甚至要写文案、做媒体调查。可以说,除了美术之外的工作内容,他几乎都做过。


    熟悉TB的人都知道,他喜欢穿衬衫和牛仔裤,话虽不多,却金句频出。酷爱小酌,喜欢音乐、电影、读书、上网,如今的他一身宗师气派,不说话时像东邪黄药师,威严冷峻;一开口却颇像老顽童,涉猎甚广,目光炯炯,精力旺盛,配上音乐和清酒,可以古今中外随便畅聊,不知疲倦。


    在广告圈,TB是出了名的人脉广、人缘好。许多资深广告人都接受过其言传身教,视他为精神导师。同事评价TB,随和,谦逊,兼收并蓄,慷慨包容,积极尝试新鲜的东西。TB表示,广告业个性不一样的人很多,个性之间的冲突是经常遇到的,需要开放包容。


    TB说:“到了一定年龄,你要有自己的渠道去了解新世界。我每天花大概两个小时在网络上,看新闻、看书、听音乐。我有很多朋友是研究哲学、人类学、医学的,我可以从不同方面的朋友那里吸收不同的东西;也会和一些朋友们分享音乐,包括很多地下音乐,音乐简直是我的第二生命。”


    TB说,他从小就特别喜欢看电影。印象最深刻的是,考大学考了两年都没考上,后来去当兵,服兵役回来之后才考上大学。没考上大学的那两年,台湾的电影院有很多新的片子放映。那两年基本上每一天或者每两天就看一部电影。在那个年代,几乎没有TB没看过的片子。好片烂片都会去看,烂的片子就更想去看它到底有多烂,这个兴趣一直保持到现在。现在他更喜欢在家看电影,因为在家里看电影的同时可以喝点酒,比较舒服自在。

    假如时空穿越,仍然坚守初心

    作为“现代广告之父”、奥美广告创始人,大卫·奥格威在广告界的至高地位无人可以撼动。每当回忆起与大卫・奥格威的两次会面,TB都感慨不已:“第一次见大卫·奥格威是在一次会议上,1987年那个时候我30多岁,还在台湾奥美。当时的场景是很多人走进大厅,大家一一跟他握手。我胸前挂的卡片上写着‘台湾’。他看到后就问我台湾在哪里。第二次见他是我们共同参加一个奥美全球创意奖项活动,当时我们有一支影片拿到了首奖,是伯朗咖啡的广告影片。他跟我说,这支广告他确实没看懂,但是这支广告居然可以在一年之内提升30%到40%的销量,所以它一定是好的广告。他认为广告的最终目的就是为了销售。这件事让我印象非常深刻。”


    当被问到假如时空穿越,遇到当年的自己,会对自己说点什么时,TB表示自己是一个顺其自然的人。如果遇到过去的自己,可能会鼓励自己勇于接受各种各样的挑战,无论是在工作中还是在生活中,敢于迎接挑战,克服困难。

    奥美中国的成长之路

    1985年,台湾国泰和奥美共同创立了台湾奥美广告公司——台湾地区第一家中外合资的广告代理商,宋秩铭任总经理。在他推动下,1991年,奥美成立了它在上海的首个合资公司。1992年在北京开设分公司,1993年成立广州分公司。1995年成立了奥美公关,1997年成立奥美互动。奥美进驻大陆的第一个客户是联合利华,大众桑塔纳是第一个比稿拿到的客户。



TB台湾做AE


    从1985年台湾奥美创立,到1991年奥美上海合资公司成立,TB对奥美有一种很强的归属感。招兵买马、广纳贤才,奥美中国在他一手操办下愈发壮大。1995年,TB成为奥美国际董事,担任新公司的经营管理人员。且在短短数年中陆续增设了公关、顾客关系行销、视觉管理顾问及行动营销公司。他是台湾4A协会的创始人之一,也曾担任第一任的会长。


    奥美上海成立之初只有20人,要么是高管,要么是新手,没有中层经理。因为这个行业在当时很新潮,不得不聘用没有任何广告或者市场营销经验的人。宋秩铭回忆,当时在《新民晚报》上登了一则只有一行的广告,称这里为“一个愉快的工作地方”,后来收到了1200多份申请。


    由于广告业当时在中国大陆刚刚起步,很难聘用到有广告和市场营销经验的人,宋秩铭感慨,当时招了一些艺术家、设计师和营销及文学专业的教授等“跨界人才”。幸运的是,让他们愿意加入这个行业并不困难,因为有太多的人想进入到跨国企业,而且薪水相对较高。


    第一个十年,奥美主要服务国际客户,如联合利华和IBM,协助它们进入国内市场。第二个十年,开始面对国内客户,但因为彼时国内企业的品牌意识不够成熟,甚至可能简单地将品牌等同于一句广告语,可以说这十年也是很困难的阶段。接下来就是最近的十年,互联网兴起,传统媒介式微,新的营销概念如大数据、电商等,让广告服务直接同销售挂钩。



TB第一次见大卫·奥格威


    TB在2007年被任命为WPP大中华区的董事长,但大部分时间,TB的主要精力还是在奥美,负责奥美大客户的维系,以及资深团队的建立和发展等工作。奥美中国发展到今天,已经拥有分布在7个城市的7家公司。宋秩铭的本土化策略成效卓著,奥美目前服务的本土客户和国际客户的比例是50:50。宋秩铭把奥美服务的领域由广告、互动、公关扩展至娱乐体育营销及医疗保健等非传统广告公司的范畴。


    对于日新月异的中国广告行业来说,宋秩铭的价值,并不止于是一家企业的领导者,曾经相当长的时间里,由他参与编著的《奥美的观点》(庄淑芬等译),历来是中国广告从业者的必读书目;奥美被诸多年轻人视为求职入行时的梦想之地;奥美还是在广告业外最为人熟知的广告公司。对于现在的宋秩铭来说,这些都不重要,他所期望的是公司能够保持不拘一格而又自由开放,“我希望他们所有人都忽略我”,TB呷一口酒,微微一笑说道。

    不要让过去影响你的未来

   “没有过去就没有未来”,这句话在互联网时代未必正确。你的过去可能会变成你的包袱,不要让过去影响你的未来。广告行业同样面临着这样一个挑战,过去的成功和经验,很可能对于今后的发展没有帮助。


    TB表示,现在的市场,整体大环境有了巨大变化,包括沟通的渠道、消费者的行为,都有了很大的改变。另外,技术的加持使得产业链的整合成为一种趋势。比如说奥美,现在正在努力适应市场环境的变化,这种变化不仅仅体现在logo的变化上,更多的是在技术和大数据基础上的整合,我们的渠道资源和咨询分析能力,众多技能相互进行融合,才能更好地为客户提供高质量的服务。


    TB说:“无论环境如何改变,我们行业的本质还是创意。无论技术多么进步,信息投放多么精准,都不能取代创意的重要性。创意赋予广告灵魂,它所带来的感动,爱的表达及思考,都是技术无法替代的。”TB认为,目前我们面临的挑战是服务模式的转变。传统的服务模式是客户告知需求,我们提供解决方案,最后收取相应的费用。但现在客户变化太快,整个媒体行业工作效率也高,所以我们更需要贴身服务,服务方式更要贴近顾问公司的服务方式。


    当然,我们现在也面临着顾问公司、咨询公司的竞争和挑战。顾问公司需要解决的问题在于如何从策略价值上升到执行价值。相反,广告行业所面临的挑战是执行价值如何上升到策略价值,这里面除了价值的问题,也牵扯到服务模式的问题。广告行业必须坚持创意是本质这个理念。技术可以辅助创意的实现,但绝不会取代创意,至少短期内不会。

    最宠爱创意人的公司领导

    在奥美员工的眼中,TB是公司当之无愧的精神领袖。最集中体现这点的,莫过于每年奥美为庆祝大卫・奥格威生日举办的D.O.Day(奥格威日)。这也是奥美大中华地区一年一度的庆祝年会。每年TB都会在这时送所有人礼物,包括红色的恐龙、皮书签,还有镜子。每个小礼物都蕴含着TB的深意:红色恐龙让大家记住恐龙是怎么死的,大公司没什么可自豪的;皮书签则期望同事们多读书,与灵魂密谈;而多照镜子,有助于奥美人戒骄戒躁,少几分浮狂,多几分谦逊。


    TB从小学就喜欢读《老子》并颇有心得,很多人说他汲取了老子思想的精髓:“无为而治”,好像什么都不做,就什么都有了。但在TB看来,做领导并不是真正的无为,而是看事情属性,有的事慢慢过去就好,有的就不能拖,必须马上解决。挑对的做,前提是原则必须清楚,方向必须清楚。


    至于怎么挑对人?TB开玩笑说,主要是靠“碰”——瞎猫碰到死耗子。TB表示:“创意经营没有什么法宝,找对人,敢冒险,给空间,然后就是必须重视创意,坚持产出好的东西。”

    奥美的三个尊重:个人、知识、创意

    TB认为要做好广告比较难,但把人培养成有创意的广告人员,是奥美比较擅长的事情。他说:“这个行业基本的理念很清楚,我的管理原则一直没什么变化,奥美的原则也没变,就是我们对于个人、知识和创意的尊重,用这三个原则去检视一切行为和做法。”


    奥美有它自己的方法论。TB分享说,方法论就是一个系统,并不是说让大家朝向同一种模式,而是说一个组织体需要一个系统方法和语言,在这种共识之下一起沟通和解决问题。人必须在愉快的心境下才会产出好的作品,这是最根本的,也是大家都知道但最容易被忽略的。作为一个广告公司的领导或经营者,最根本的就是创造出一个愉快的工作环境。


    奥美把对个人、对知识、对创意的尊重真正执行到位。在面对个人的时候,需要想清楚公司是否给了足够多的机会和帮助,奥美也尽力做到了对每个人想法的了解和尊重;在对知识的尊重上,奥美十分看重知识的累积、整理和消化,在培训上花了很大功夫;在对创意的尊重上,奥美一直认为创意是广告行业的根本,时代也需要广告从业人员具备多种创意能力,而不仅仅是TVC和平面稿。

   “中国市场永远是我的最爱”

    TB说:“中国太特别了,中国的广告行业绝对是史无前例的。这里有太多尚未开拓完的业务,太多尚待填满的沟壑。总有更多的事情要做,总有新的挑战要克服,总有更多的知识要学习。”TB表示,中国市场永远是他的最爱。


    西方广告的发展差不多有200年的历史,中国严格讲只有30年,虽然我们说改革开放40年,但实际上前十年广告行业是没有很大发展的,前十年大家还没有意识到广告行业是一个方向。广告业在中国的这30年,是飞速发展的30年。
近几年广告行业遇到的一个很重要的机遇,就是数字化的发展。TB说:“我们的数字化的发展已经跟美国很接近了。我们花了这么短的时间,能够跟上欧美的步伐,甚至同步发展,这足以证明我们有足够的能力做到更好。”

    以前广告行业把国外的品牌带进中国做大做强,现在局势发生了变化,我们开始帮助国内的品牌在中国做大做强,并将把它推向国际市场。目前国内广告从业人员的能力已经和国外不相上下,如何更好地利用技术,把中国品牌推广至全球范围,这将是我们下一个艰巨且充满乐趣的挑战。


    中国大陆广告市场发展很快,但是品牌层次急待提高。市场愈发复杂,更多的客户会去思考,它们的品牌的高度到底在哪里?这当然也和企业文化的发展有关,所以品牌越是去发现自己存在的价值,势必也会把自己的层次拉高,这样才可以整合各种各样的活动。


    定义自己的品牌是什么,从目的、从价值上解读“这个品牌存在于世界上是干什么的”,这是越来越多的企业会去问的问题。事实上这也和网络化的世界有很大的关系,网络的复杂度让你越来越需要把品牌的层次提高,这是一个重要的改变。


    台湾地区很早就形成自己特殊的广告风格,情感诉求比较浓厚。相比之下,变化比较大的是大陆。大陆的广告创意水平在逐年逐步地提升,可以说提升得很明显。但与此同时,由于中国市场规模太大,品牌很难抓到普适的洞察,而客户又希望自己的品牌能够面对最广泛人群,所以这是一件挑战很大的事情。

    广告业波诡云谲,一定要好学和对人感兴趣

    广告是如何做出来的,要了解其实很容易,读一本市面上的《如何做广告》就会很清楚。TB认为,现在我们很多调研方法都是用人类学、田园工作的方法在做,需要应用到很多诸如社会学、经济学、人类学的知识。我们的文字创意和形象化创意、影像创意,又都是跟人文艺术相关,行业的基础在这里。TB年轻的时候喜欢读社会学、人类学、心理学的东西,只是当时的兴趣,并不知道跟广告有关,后来才发觉确实从里面受益了。


    面对广告业这种小灾难不断的挑战性行业,TB强调必须建立心态平衡。因为时常会进行重复性的工作,这给创意人员或者作业人员带来很强的挫折感。这可能要回归到更个人的生活层面,你如何面对家庭和情感挫折。要加入这个行业,就要了解:你必定会常常受到挫折,但每个人处理方式不一样,没有一个方法告诉你应该如何处理,你如果要来,就要做好心理准备。


    另外一个就是基本的生活态度。广告这个行业需要你对人感兴趣、有好奇心——会去关心人,有兴趣了解不同人的背景和观点。广告行业就是要靠创意去感动人,如果对人不感兴趣,你如何去做这件事?TB说:“创意的重心实际上就是把熟悉的事情倒过来,让它变形,我们要求每个创意人都尝试用新的方法来做。但是在这个要求之下,你需要一种心态,这个心态就是——对人感兴趣,以及好学。”

   “提高你的眼界,开拓新的疆域”

    瞻望未来十年,广告业的核心竞争力不会改变。作为纵横广告业四十多年的行业前辈,TB从不吝啬对于新生创意力量的赞美和提携。国内创意热店快速崛起,激起了他好战和无惧的豪情,虽然多了竞争对手,但是看到本土创意力量崛起,令TB十分欣慰。他表示,无论什么形式的广告公司,都要保护好自己的核心竞争力。


    品牌的发展是长期的,市场环境是变化多端的,如何帮助品牌对市场的变化做出快速反应?TB认为,包括奥美在内的4A在这方面的经验积累,是创意热店无法比拟的。另外,国内的企业,势必要到国外去发展,势必要面对国际市场,这是一条必走的发展道路,在国际化这方面,国际4A相对更有优势。


    奥美建立全世界的网络,已经有将近70年的时间,这中间经历了很多的试错,也积累了一些经验,它有信心帮助中国品牌走进国际市场。面对竞争者的挑战,TB觉得输赢并不是非常重要的事情,谁能够把这件事情做好才是重要的。


    广告的本质还在,只是它的形态变得更加多样化了。现在,很多变化,很多创造,每天都在发生。但是,有些理念是不变的,很多事情在改变的同时需要沉淀,这取决于你对公司经营的看法是什么样的。


    企业基本的灵魂、基本的坚持,这个不会改变。但是,我们不能忍受任何人拒绝改变与调整。“做好功课,为我们的客户品牌增值,现在正是时候”,TB如是说。正如大卫·奥格威所言:“提高你的眼界,开拓新的疆域。”



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