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2019中国MCN行业发展研究白皮书

来源:TopKlout克劳锐   |   作者:TopKlout克劳锐   |   时间:2019-05-01

    在经历了早期的“井喷式”增长后,MCN机构全面开花。到了2018年,随着资本和市场层面的放缓,内容行业开始步入到一个相对理性的发展期。

 

    在此过程中,MCN面临着如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题,一些基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN必将遭遇生死危机。同时,行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织,最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。

 

    基于以上行业动态,克劳锐历时三个月的时间,通过问卷调查和实地走访的调研方式,与涵盖头、中、尾部300多家MCN机构深度对话,全面分析当前中国MCN机构的发展状况。

 

    MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发,撰写了此2019中国MCN行业发展研究白皮书》,希望通过对MCN机构的全面分析,为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。

 

    3月21日,由克劳锐主办“大势发声——2019克劳锐第三届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS颁奖盛典”在北京千禧大酒店正式举办。在这一被业界誉为“新媒体行业奥斯卡”的盛大典礼上,《2019中国MCN行业发展研究白皮书》正式对外发布,一起来看看吧~

 

 

    MCN的由来与演变


    MCN(全称Multi-ChannelNetwork)作为一个舶来品,诞生于国外,又于中国发展壮大。


    生于美国的MCN全称多频道网络,相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。


    长于中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

 

    在克劳锐看来,MCN是基于内容行业、以MCN为“名片”切入、专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构。

 

 

    作为内容产业的新兴链路,国内MCN2017年经历了爆发式增长。据克劳锐方面统计,截至201812月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN

 

    发展至今,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN迎来蜕变式发展:其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流媒体平台,为内容的生产分发及红人孵化贡献着强大的力量。

 

 

    今天我们所看到的很多MCN机构,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。它们多在自身发展的过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成的MCN机构。

 

    由于出身的不同,MCN的分类实际上也有很多种,比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。当然也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等,其中知识型和电商型比较容易识别,营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。

 

    目前,中国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权7大业态。

 

 

    MCN发展现状与业态观察


    当前,MCN内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型,内容呈现方式更加丰富,且具有互动和社交属性。

 

    具体表现出如下趋势特征:

    表现形式更加多元

    可视性加强

    互动性加强

    社交性加强

    PGC更精细和专业化

    UGC更短、更简洁,创作门槛降低

 

    总体来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

 

    与此同时,MCN机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升,由头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成!

 

    从基础业态来看,MCN主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、经济等多种业态形式。


    内容生产业态 主要以内容生产为主,并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构,往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏,比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。

 

    内容生产业态MCN举例:二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。

 

 

    运营业态 是助攻账号变现的重要一环,IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

 

    运营业态MCN举例:大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

 

 

    营销业态 MCN主要的变现方式之一,此业态的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,然后通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发去触达潜在消费群体,从而实现高效转化。

 

    营销业态MCN举例:橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

 

 

    电商业态 更注重与粉丝之间的沟通,主要通过内容生产+电商的方式,实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人IP的同时,同样符合粉丝需求的消费转化,而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高,单一粉丝的收入规模也远超广告,或将成为2019年最受青睐的变现方式。电商业态根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容” 为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

 

    红人电商业态MCN举例:杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等。

    内容电商业态MCN举例:微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。

 

 

    经纪业态 致力于解决博主前端商务问题,通过内容生产+资源优势进行组合营销,达到互惠互利的目的。该类别的MCN机构,往往签约大量的独家账号,然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程,变现途径多以广告为主,辅以IP授权、电商等。


    经纪业态MCN举例:无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

 

    社群/知识付费业态 主要是从大盘粉丝中来沉淀出“重垂粉丝”做专业变现,一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式,进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。

 

    社群/知识付费业态MCN举例:灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

 

 

 

    IP授权/版权业态 的前期变现效率略微缓慢,属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式,进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象IP,然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

 

    IP授权/版权业态业态MCN举例:十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

 

 

    不同业态的MCN,其发展路径和主打方向也完全不同。为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求,很多的MCN机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。

 

    其中,内容和运营作为基础内核,在此基础上衍生出各个不同的业态组合,各MCN也依据自己的资源优势和市场需求,因地制宜地进行着差异化的发展。

 

    不同类别的MCN机构在不断巩固自身优势的基础上,也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

 

    根据克劳锐针对315家中国MCN的生存状况调研显示,2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上,营收规模破亿的MCN数量占比高达6%

 

 

    当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等,由于各个MCN的基因属性不同,其核心变现方式也不尽相同。

 

    不同规模的MCN会根据自身优势打出不同的变现组合拳,当前多数MCN的变现仍以广告营销变现为主,但内容电商的潜力已在持续被释放,在各大MCN机构的营收构成中所占比重也较高,而多元变现和多元分发平台无疑可助力MCN机构快速成长。

 

 


 

    内容赛道上的各家MCN似乎打得一片火热,那么值得资本投资的MCN体量如何?MCN机构的规模和体量是否能承担得了资本复利欲望?似乎真如市场所言资本对MCN的投资遇冷了呢?

 

    根据克劳锐的调研发现,资本和MCN正在组一场互相选择的双赢局!

 

    一方面,MCN较为看重资本方的背景和声誉,一些选择纳入战略性融资的MCN机构对资本方背后的资源需求明显;一些单纯选择资金融入的MCN机构则是多对于资金的需求较大,但同时不希望受到资本过多干涉。

 

    另一方面,资本方则较为看重MCN的变现潜能 内容方面一些足够垂类、贴合用户需求、内容可持续性的MCN机构非常受到资本的欢迎;变现方面一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。

 

 

    资本从未冷落那些具有优质内容生产潜力MCN。从克劳锐此次的调研对象中发现,2018年有59.3%MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%),融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。

 

 

    MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持,包括目前资金状况充裕的MCN中,也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。相对而言,头部的MCN更易获得融资机会,行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资也都多集中在头部机构中。

 

    接下来,针对MCN的投融资将更加聚焦于内容电商板块。

 

    从变现的角度来看,成熟的商业模式将促使内容电商保持较高的变现转化率,这是资本关注的重点;从投资方看,基于内容和红人,投资方也瞄准了其产业链的上游,如电商的代运营机构和供应链也都将获得相应的投资机会。资本在平台、MCN机构及自媒体之间,充当着赋能的角色。

 

 

    MCN赖以生存的平台环境分析及现有挑战

 

    MCN在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次它还链接着内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

 

    MCN在平台上输出内容,平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。

 

    所以我们可以看到,无论是微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等平台,在2018年的时候几乎不约而同地都宣布了自己平台的多维度MCN扶持战略及合作方式。

 

 

    不同类型的平台有着各自不同的独家优势:

 

    社交平台:具备媒体属性,社交沉淀优势明显。比如微博拥有大量KOL资源池,包含商界名人或明星,同时具备全部内容格式; 微信订阅号的私域属性构成内在的封闭生态,适合运营主流垂直类型内容。

 

    资讯平台:以信息获取为第一窗口,具备算法推荐机制和流量优势,有助于匹配精准受众。 

 

    短视频平台:用户下沉覆盖三四线城市,可以提供强大的生产工具,拥有大量UGC的优势。

 

    直播平台:红人表现更直接,直观的交互形式对用户打赏的付费意愿有直接关系,交互特点利于粉丝运营。

 

    电商平台:直接缩短电商转化路径,用户购买转化率高。

 

    垂直平台:用户特征突出,垂类影响力大,社群粉丝效应明显。

 

    不同类型的平台其内容属性差异也较大。比如说,微博集结着大量明星与专业大咖,而抖音、快手则更集中着一些泛生活的达人。

 

 

    微博 是当下拥有最多MCN,同时也是国内最早、最大的对MCN有管理和服务体系的平台,其基础运营包括资源服务、数据服务、政策沟通、签约服务等方面。

 

    2018年Q4,微博的日均活跃用户数突破了2个亿。为了帮助MCN打造内容生产能源池,微博设置了专门的部门、专人负责对接MCN机构,通过流量扶持、增加MCN变现产品等,扶持MCN机构所属内容创作者更专心于内容的生产,提升MCN 广告、内容、电商等多渠道变现能力。

 

 

    微信 拥有超过10亿用户的庞大流量和超强的社交属性,其关系网涵盖朋友、同事、亲属,这为裂变式营销打下基础。

 

    微信公众账号拥有着各个不同类别的深度内容;微信支付体系覆盖线上线下各个环节;微信小程序为各个层级和类别的应用提供新的发展动能及推广频道;社交娱乐、知识付费、生活服务、投资理财等都可在微信内一站式完成,鉴于此,微信构建出了基于信任的完整商业生态。

 

 

    抖音、B MCN策略基本保持稳步扩张态势。目前抖音的日活用户量已经突破2亿,已签约MCN200家,抖音平台还专门建立的MCN的专属平台,给予其运营指导和商业化变现支持;B站是极具互动分享和二次创造的文化社区,2018Q4B站的月活用户高达9280万,在引入腾讯和阿里巴巴入股后,B站在动漫、游戏等领域的实力及商业化能力进一步增强。

 

 

    小红书 小红书是美妆和时尚类的笔记分享平台,目前日活跃用户量破千万,同时具备社交属性和电商属性,拥有相当规模的小红书商城。在发展过程中,与电商相比更加倾向社交发力,从而推出品牌合作人平台。为品牌方、内容合作机构 、品牌合作人三种身份提供了流量入口和专属服务。

 

 

    百家号 背靠百度,通过百度APP、好看视频等矩阵产品可以把优质内容很好地分发给用户,从流量、IP及商业化等方面为MCN提供最有力的扶持政策和商业变现途径。

 

    针对各MCN不同的优势、定位及发展阶段,百家号定制了平台的MCN分级战略,根据MCN所处的不同发展阶段提供不同的扶持权益,对于潜力MCN机构,给予IP扶持,通过流量保量、运营活动等提升优质内容曝光量, 提升IP知名度及影响力以实现长远发展;对于成熟MCN机构,推出针对MCN机构的“原生故事”产品,充分发挥百家号平台势能,打通MCN的商业化闭环,实现流量变现。

 

 

    美拍 采用了MCN分级化运营的策略来助力MCN达人成长,针对亲密MCN、战略MCN、认证MCN和新机构给予不同比重的扶持。美拍的”M计划“升级为走单模式,广告分成体系采用流量评估方法,最大程度地保护达人价值,同时具备广告投放功能,可以帮助达人在M计划中实现广告变现。

 

    美拍的核心竞争力在于在针对MCN的内容生产和数据方面投入了更多关注和交流,其运营团队会针对其数据进行分析,弥补MCN自有运营经验不足和团队成员数量有限的缺陷,帮助MCN梳理内容相关数据及后续建议,针对性为MCN提供周报支持,在合作MCN的成长过程中给予更多的商业化帮助,以助力中小MCN快速发展。

 

 

    易车号 是国内专于与泛汽车领域内容聚合的平台,为了帮助MCN提升内容质量、加强C端影响力,相继推出了“创易计划”和“易家人计划”等扶持策略。

 

    前期推出针对MCN机构的IP化内容营销平台,帮助MCN提升营销声量、提高其吸睛话题的制造能力和跨平台炒作能力;紧接着,着手构建汽车内容营销生态链,帮助MCN提升内容营销的转化效果,并不断升级平台自身的流量算法推荐机制,助力MCN打造全域IP矩阵。

 

 

    平台和MCN已经成为相互依存的关系,平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN则是平台关注和争抢的重点资源。

 

 

    一片盛况之下,MCN也面临着来自内/外部的双重压力挑战。

 

    于内,MCN面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题;于外,MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

 

 

    一些以IP孵化为主的自营型MCN,虽拥有持续“造血”的能力,但头部红人效应越发明显的当下,也同时面临着新IP打造难的压力;一些以账号签约为主的经纪型MCN,虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模,但同时账号的运营成本也在不断提升。

 

    无论是哪种类型的MCN机构,都有着相对明显的“天花板”,着手打造优质的内容创作团队和高效运作模式及商业变现途径,是各MCN机构提升内核实力、实现突围的关键。

 

 

    MCN行业发展趋势

 

    2013年开始到2018年,MCN已经走过了5年的历程,这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。那么接下来,MCN的未来将走向何方?

 

    根据克劳锐的观察及调研情况,我们归结出了如下几个行业发展趋势:

 

    趋势:对优质资源的争夺,升级为多维态势。

 

    未来不仅MCN,包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。


 

 

    趋势:MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化

 

    随着政策面的逐渐趋严,MCN行业的规范性也必将大大加强,合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时,随着IP争夺战的逐渐接近尾声,多家机构共同服务于一个IP将成为可能,而数据的力量也将进一步被重视,各机构基于数据分析而来的"工业化"生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

 

 

    趋势:热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争

 

    随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

 

 

    趋势:MCN国际化发展,内容流量出海,加速海外布局

 

    随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。


 

 

    趋势:5G来临,MCN或将转移到新的平台战场

 

    5G时代即将来临,各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能,MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。

 

 

    时代的车轮滚滚向前,能留在最后的都是最坚硬的磐石。四年来克劳锐始终伴随着内容产业不断向前,记录着行业的新兴与迭代,也见证着行业的理性与野蛮。

 

    MCN在国内的忽然崛起,是近年来内容产业最受关注的热门之一。作为一个新兴行业,在高频变化的时间里有哪些变化与规律?在未来又将面临什么样的难题与机遇等,也是我们迫切需要去了解透彻的事情。

 

    内容的创作需要不断推陈出新,内容产业的发展同样也离不开平台、MCN机构及第三方数据机构、营销组织等多方的共同努力,在此,我们也祝愿整个内容产业越来越好,为广大内容消费者提供更加优质、细化的内容!

 

    ▼部分MCN机构高层寄语及调研机构

 

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