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户外媒体的数字化2019

来源:   |   作者:周斌   |   时间:2019-05-09

左:周斌  右:刘志彦(Jim Liu)


    在户外这个领域,如果不是自己革命,就是等着互联网巨头来革自己的命了。


    笔者最近两年一直在各种场合强调户外媒体的重要性,也呼吁媒体、广告主、代理商都能加入进来,共同推进户外媒体往数字化、专业化的方向发展。


    在《中国广告》杂志2019年第4期刊出的一篇关于CES的分享文章中,我已经展现了近两年中国户外媒体覆盖率的稳步上升,也谈到了一些CES上呈现的技术未来在户外场景中的结合,还有户外媒体在这个移动互联网大发展的媒体消费碎片化时代的重要性。今天,我将着重在户外媒体数字化这个趋势上进行深入的挖掘。除了分享一些自己的所见和观点,我也有幸请到了中国户外媒体领域的专家刘志彦(Jim Liu)先生,为我们来分析一下中国户外媒体在数据分析、专业化策划方向上的发展和展望。 


    说到户外,必须要提及上海地铁媒体。这几年我一直受到上海申通德高的邀请,列席BOB的媒体项目评委,看到了申通德高作为一个本地户外媒体,在数字化和专业数据分析,还有创意和创新上的努力。前几周,我有幸第三次成为上海年度最佳地铁广告的评委,在这次评奖中看到了一些好的案例,也发现了一些值得思考的问题 。


    先给大家分享几个我在这次评奖中发现的优秀案例(仅代表我个人意见,并不代表最后的评奖结果)。我认为好的营销或者广告沟通需要充分结合媒体特性、技术、数据和创意。在过去两届的评奖中,我发现大部分案例都依靠了地铁媒体本身优势,或者是一些新的互动技术,而今年有两个创意很不错的案例,让人眼前一亮。

    好的创意一般都来自深刻的消费者洞察,有洞察的创意就能引起消费者的共鸣,也能让消费者记住广告宣传内容。


    奔驰的这个面对女性消费群体的广告,利用特殊的材质,有力的文案形成了柔和但又有冲击力的宣传效果,我想每个经过这个广告的人,尤其是女性群体都会被其吸引吧。 




    每个人都有让家人生活得更好的梦想和目标,微粒贷这个广告陈列着实能够引发大家的情感共鸣。






    探索技术创新,增强消费者互动体验,也是另外一个有效引起关注的方式。

    回家过年的路上,让大家体验一把传统年味,KFC这几年在与传统文化结合方面越来越高明了。 






    玩游戏还可以喝免费咖啡,谁不想呼朋唤友来试试呢?






    在看到这些好案例的同时,我也看到了一些让人有一丝忧虑的问题。无论是地铁还是其他的户外形式,这几年谈到创新,谈到数字化,大都还是结合一些新科技在户外的展现形式上。但是,由于成本的问题,像NIKE这样能包下美罗城圆球LED来个互动的主儿又能有几家呢?未来如何能够真正有效地提高户外的宣传效果,也提升户外广告从策划到执行的效率呢?


    这次BOB的评奖采访中,申通德高也问道:如果基于乘客大数据的研究,能够对地铁乘客群体进行更为全面的画像,并在此基础上,通过线上自动化的购买平台以及远程内容管理系统,开展广告的精准投放,你觉得这对于今后的媒体策划将具有怎样的意义?我认为,基于数据研究,更加精准地策划户外广告投放的位置、内容、时间,是个意义重大,而且对户外媒体发展益处多多的事情。站在广告主和媒体代理公司的角度,随着消费者媒体习惯的碎片化,我们必须对不同的顾客说不同内容,这肯定是大势所趋。


    要想实现户外的实时广告内容投放,只有精准地收集和分析数据,而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买的效益和效率的必要基础。站在户外媒体的角度,数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体,就像申通德高这样的公司,很好地挖掘长尾广告资源的价值,满足更多不同类型客户的需求。申通德高这次即将推出的户外数据平台,是在德高全球2018年6月宣布面世的独立户外自动化策划和交易平台——VIOOH后在中国落地的一个产品。虽然不知道中国的VIOOH平台未来会如何发展,但是德高全球对这个平台的愿景是希望其能提供自动交易、数据管理和内容服务的一站式平台。这个平台也会力图跟其他的户外DSP平台合作,共建程序化数字生态系统。


    “我觉得现阶段中国户外媒体迫切需要解决的问题,不是提高户外展现形式的技术,而是如何能够更好地收集数据和分析数据的技术”,刘志彦先生说,“更不要去编撰数据,或为了满足和忽悠客户来采买户外媒体资源,因为这只会伤害广告主对户外媒体投放的信心!”   


    因为互联网媒体的发展,老四样(电视、户外、平面和电台)的日子都不好过。很多网络型户外媒体刊画率也是不尽人意。在这样的境况下,刘志彦先生和我的想法一致,户外媒体的经营者们应该联合起来投资和促进数据收集和分析技术的发展。这几年刘志彦先生也在向中广协等相关部门和机构呼吁,不能只限于做户外监测,更要推动行业做一套户外媒体分析和评测的标准,这才是有效推动户外媒体良性发展的手段。


    刘志彦先生说:“其实用技术帮助解决户外规划这件事,我们很多年前就帮助肯德基的客户做过测试。主要目的就是寻找,如何利用非黄金资源来部分替代黄金资源的采购,以提升户外投资的性价比。但是,只靠一个客户的投入很难推动整个行业的改善和发展。”我也知道,户外这个行业确实不缺少前赴后继想要利用数据技术的提升来协助客户挑选户外位置,并以此为自己盈利点的公司。例如北京有家调研北京户外广告的技术公司,就利用跟中国联通的数据合作,展现不同户外位置的人流数据和大概的消费者画像,技术也相对成熟,可惜就是很难得到行业的支持和大量客户的支持,因此也发展不起来。另外,刘志彦先生前两年曾为调研公司策划一套户外媒体行业的受众数据,并制定出业界标准。他曾洽谈和研究不同的数据源和合作方,并且与一家成熟的技术方合作,从其管理的海量数据中清洗出具有明确的地理位置讯息的有效数据,符合(甚至数倍高于)统计取样标准的数据。虽然对比BAT或者一些互联网头部资源,这些数据相形之下是薄弱的,但其价值和代表性是不可否认的。该项目在“继续看看有没有更好更大的数据”的推诿中停顿了。每每说到这些问题,刘志彦先生都会流露出一些遗憾:“唉,中国户外媒体领域确实积累了比较多的问题,改变非一日之功啊!”但他对于户外需要有能够与线上对接的数据来体现价值的想法,从来没有改变。


    数据要多少才算够?2019年,我们先要习惯用数据武装自己,当有更大量数据可以对接时,才不会手足无措。相比欧美,国内线下程序化交易的生态正在建设中,我们必然也要经历如同德高的VIOOH这样的第三方及私有交易平台诞生、智慧化户外屏幕猛增、品牌大面积入场等阶段,只是与线上相比,演变的时间会更慢。如今,线下程序化交易还处于类似线上2012年的发展阶段,技术与数据公司开始出现,第三方交易平台应运而生,德高、清晰频道户外等头部媒体的独立或自有交易平台陆续上线,这是线下程序化广告发展极为重要的一个节点。


    刘志彦先生对于中国户外未来数据化的成长还是很有信心的,因为这是全球户外媒体发展的趋势,他早就在自己的公众号“视外”中阐述了对应的观点:“科技尤其是数据,将重塑户外广告行业,放在十年甚至五年前,哪怕是现在,很多人都会觉得这是天方夜谭的事情,但全球其它户外市场正在发生的改变,却在一步步验证我们当初的想法。” 他也提到,两年前谷歌支持LinkNYC以科技为基础带来户外广告业的改变,现在,谷歌又在和户外广告行业合作,使用其移动追踪数据为受众进行更加精准的投放广告。或许,是互联网企业才真正理解“得数据者得客户”的道理吧。


    如同Netflix购买Regency户外,阿里入股分众,百度入股新潮传媒,连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销,未来,户外广告业若不自我数据化革新以适应数字化的时代,就难免边缘化或被线上巨头并购的命运。行业的整合,多年来局限于内部资源的整合,或是来自其他传统行业的并购。数字媒体的出现,让客户看到了精准与透明投放的可能,对户外提出了全新的要求。虽然户外广告业开始在谈数据与技术,但在其他数字媒体加速演变的同时,户外勉为其难的变革在客户眼中未免过于滞后,在数字媒体预算节节攀升的时候,户外能够维持原状实属万幸。行业自身数据化变革的动力不足,不意味着它就可以一直这样下去。谷歌和阿里巴巴这些线上数据巨头就是未来行业整合的最大变量所在。它们有资本、技术、客户、人才,也有足够的耐心,会逐渐在实践中找到适合自己与户外结合的路径,然后攻城略地,户外要么被收编,要么被淘汰出局。相信未来客户在户外的预算会越来越偏向有数据支持的媒体,没有数据就没有投放,将成为行业的共识和常态。


    在刘志彦先生最新的一篇公众号文章中也提到,随着5G网络的铺设,智慧城市各种场景的实现,未来“手机”这个设备存在的必要性也不大了,而户外媒体,或者更精确的说是户外的各种设备,将会是人们走出家门后实现交流和沟通的重要节点。因为随着过往几年互联网技术的飞速发展,近一两年程序化创意在互联网领域的蓬勃兴起,技术解决方案已经不再是难题了。如果我们细看例如筷子科技这样的互联网程序化创意公司,我们就能明白,在户外这个领域,如果不是自己革命,就是等着互联网巨头来革自己的命了。 


    在拉斯维加斯CES的现场有那么多来自中国的技术公司,例如一家Horizon Robotics地平线机器人公司,提供了很好的人脸识别技术,我相信中国任何一家稍有实力的户外公司都希望寻求跟这样的技术公司合作,去充分收集第一手消费者数据,并运用这些数据给予客户更好更科学的投放方案。


    德高和分众正在走向两条不同的路,但是,它们共同的目的,都是希望在户外数据需求飞速到来的那天,能够有自己的主导权。那么,其他户外媒体公司怎么选?户外媒体调研公司怎么选?在户外媒体数字化,数据技术发展的进程中,到底哪些公司会是最大的利益获得者?这些我们现在都不得而知。作为媒体发展的最终获益者的广告主们,是否愿意站出来推动一把,就如同当年互联网视频蓬勃兴起的时候,让我们拭目以待吧!

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