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是品牌年轻化,不是年轻人化

来源:行若策划   |   作者:沈亮   |   时间:2019-05-16

      近年来,很多品牌改变了LOGO设计,升级的目的就是尽量更显年轻化,大家似乎都越来越向潮牌看齐,吸收潮牌的设计元素,期望自己能吸引3年轻人。SUPREME的风格,成了很多行业效仿的对象。


      品牌吸引年轻人没错,毕竟这才是今后主要市场,但品牌年轻化仅仅是变成年轻人了,就叫年轻化了?看看KFC的变化,遭来不少吐槽,这样的年轻化总觉得是不是对年轻有误解。


      肯德基这次尝试更换的老爷爷形象,人物横空出世,前无铺垫,后无人物营销,消费者会觉得这个人物形象好酷,但是并没有产生感情。难怪一下子市场有点接受不来。



      慈祥和蔼,永远笑呵呵的老爷爷,换成了一个帅大叔桑德士,有点痞痞坏坏的帅大叔,看多几眼还会有心动的感觉。帅大叔桑德士不仅拥有金戒指、金手表、腹肌、文身,而且还拥有女朋友。虽然桑德士拥有跟原版老爷爷一样的白色的棕榈装和白色的山羊胡,但是整个气质就完全不一样,让人很难把这个形象和原来的和蔼老爷爷形象联系在一起。


      这个CG生成的人物并未真正被KFC官方通知投入市场,应该是官方一次试探,毕竟,代言人变更,兹事体大。


      但我想说:年轻化,不是年轻人化!


      我们看下面这个人,来猜猜他多少岁。



      事实:大叔已经53岁了!,他叫陈传多,是一名新加坡摄影师,多次因与年龄不符的颜值,登上外媒头条。


      年轻化,和年龄并没有那么大的关系。人如此,品牌亦如是。


      一般采用贴近年轻用户体验的表达方式。最近,“沙雕广告”、“鬼畜”、恶搞、调侃、反讽或其他类似形式的创意兴起,都让我们看到了人们尤其是年轻一代对娱乐化表达的诉求。
 
      但很显然,这是表面的“年轻化”。因为,年轻并不意味着单薄和无知,也不是低龄和幼稚。


      年轻化也不是“铂爵旅拍”那样的反智广告:



      年轻化,不仅仅是品牌面貌的年轻,更是内核的年轻,比如老牌手表品牌浪琴,打造「地球FM」,用内容新玩法唤起年轻人去探索世界的好奇心和勇气,让老牌高端消费品显得“年轻力”十足,成为新一代的选择。



      千禧一代,已经或正在成为未来10年消费格局的主导者。

      这种对“年轻人主导未来消费”,往往让市场营销陷入狂热,而容易走入误区——我们希望“品牌年轻化”,然而年轻人却并不买单。

      一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。


      首先我们先弄清楚一点:

      品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

      是为了品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。


      但年轻人要的是一个酷到骨子里的品牌,而不是假装自己酷的老品牌。


      比如:近年增长良好的迪卡侬,就是一个成功的圈围住年轻人的不年轻品牌。没有代言,没有骚气的视觉,没有社群化的传播,但年轻人就爱去迪卡侬。


      迪卡侬的体验营销正是抓住了年轻人爱玩的心理,店内的员工主要工作就是陪玩和训练,能买到物美价廉的产品,还能好好玩一把,这样的品牌怎么能让年轻人不喜欢呢?关键是,年轻人喜欢,小孩喜欢,带动他们的长辈们也了解和体验了这个品牌。


      其实讨好年轻消费者也很容易,就是提携那些不太主流的青年文化,以青年文化为包装,再去进行营销工作就会容易得多。


      比起年轻的躯壳,年轻化从品牌价值观着手更为重要。


      最成功是NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking,阿迪的“没有不可能”。

      这种价值观不仅适用于年轻消费群众,同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者,毕竟,态度这种东西真的与年龄无关。我们看前面那位大叔,仅仅是因为颜值身材惊人而喜欢? 那大可以各种保养品加PS搞个虚拟人设就OK了,但陈大叔的年轻不仅仅是外形,而是生活态度所致,坚持运动,坚持好心态,再加一份热爱的工作和态度。


      年轻是自内而外的,否则仅有躯壳。


      “年轻是什么”,回答可能是“他们无法被定义,所以需要不断找寻新的定义。”但年轻毕竟有内核:就是对年轻真正的理解,积极正面,充满希望和进取。品牌年轻化,除了在颜值上发力,伴随的必然是价值观的输出。


      我们在做品牌升级时,无论是历史悠久的品牌还是新锐品牌,都是一种态度:有年轻力驱动。即便是老年产品,你的目的依然是希望他觉得“青春常伴”。


      不少品牌认识到这一点并且开始行动,诸如老干部青岛啤酒、老奶奶百雀羚,大叔奥迪,姨太太雅芳和村支书大宝等等。但在年轻人看来,他们固然用了力,却更像是一个油腻大叔为了哄隔壁小朋友,好让其不要哭闹而特意穿上了布朗熊的衣服,囧态百出的同时累的满头大汗。


      他们没有真正的焕发年轻质感,老干部还是老干部,大叔还是大叔。



      所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。


      虽说品牌有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。


      比如李宁的历史就是一部活生生的例子。曾经的中国第一运动服饰品牌,08年后开始膨胀了,10年因激进的扩展,陷入库存危机。之后,品牌战略改为投入90后稚嫩的怀抱,以谄媚姿态将自己从李宁变成了90后李宁,让其主流消费人群80后、70后目瞪口呆,也让90后们不知所云。最终,被安踏超越,陷入空前危机。


      迎合年轻人的结果恰恰是失去年轻人。放下迎合,重新引领,才救赎了李宁。2015年李宁本尊重出江湖,重启“一切皆有可能”slogan,从传统的体育装备供应商,转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。


      思路决定出路。到了2018年,李宁再次回归市场。“悟道”为主题亮相纽约时装周,“中国李宁”闪耀巴黎时装周,李宁通过当下流行的复古风潮、国人推崇的民族元素、年轻人赏识的原创精神和当下运动风的潮流文化,成功将品牌年轻化概念落地。



      李宁的沉沦和再度崛起,生动诠释了“年轻化”内核是为何物。


      最后,千万不要忽略了产品的“年轻化”。


      曾经的“质量第一,实行三包”这种老掉牙的承诺已经无效。圈粉年轻人的产品必然是能够和年轻人对话的产品。


      但即便能和年轻人对话到666的江小白,近年因为产品“不好喝”不断遭受危机。同样,出生就年轻的过气网红“黄太吉”们早已消失江湖,原因就是产品力太差,烂泥最终是扶不上墙的。


      有人说瑞幸咖啡呢?很年轻,口味虽然不咋的,但也不至于差。那我告诉你,瑞幸根本就不是做咖啡,人家玩的是资本。咖啡是道具,只是今天这个道具还值得费心思打造,等资本变现了,是否还继续上心,天知道了。


      年轻品牌,品牌年轻,始终绕不开年轻人,愿一路走好。

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