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小众狂欢,如何更好地赢得大众围观?

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-05-16

      整合营销大师唐·舒尔茨认为,我们生活在一个令人激动的营销时代,很多变化和机会不断产生,充满挑战又蕴含无限激情。移动互联与社交媒体,技术的进步和艺术的普及等,为营销插上了腾飞的羽翼。

      在信息不对称被接连打破的同时,消费者的“上帝之手”有了更多、更强有力的选择。原来的小众、垂直领域文化形态,有了更多的发声渠道和汇聚地,正慢慢地向舞台中心靠拢,有的甚至引起全民的关注和讨论。

      近几年,这种趋势在综艺节目领域表现得最为明显,嘻哈、街舞、二次元、明星养成、国学文化等类型的综艺节目竞相成为热点,吸引大批粉丝的追捧和品牌的介入。我们不禁要问,小众文化的春天要来了吗?小众狂欢, 真的能引来大众围观吗?

 

      “小众文化”的潜力到底有多大?

 

      近几年说唱综艺爆红,让“说唱”这一小众音乐类型一跃进入大众视野。说唱歌手、说唱文化从“地下”探出头来呼吸主流视野的新鲜空气,同时也给商业市场带来了新的营销方向与探索空间。一时间,各大品牌争相进军说唱音乐领域,好像只要沾上了说唱这一小众文化的“光”,就突显了更潮、更酷、更贴近年轻人的品牌形象。

      事实上,小众文化的营销潜力远远不止于此。移动互联网的高速发展,很大程度让小众不再是绝对意义上的“小众”,小众圈层的发声渠道、发声载体与产出内容在不断增多,这也使得大众更容易接触到身边的小众信息,也愿意抱着更开放包容的心态去接受、认同甚至参与小众文化。

      罗伯特·西奥尼迪的著作《影响力》中提到的六大影响力元素, 重要的一点是社会认同。某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,将会产生巨大影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好,品牌对于小众文化的耕耘就是迎合一部分人的兴趣爱好,进而赢得了这部分人的认同,获得了品牌影响力, 丰富了自己的品牌价值,在大众心中建立起独特、有个性的品牌形象。

 

      小众文化如何进入大众视野?

 

      “小众营销”的兴起让许多品牌趋之若鹜,但跟风、模仿从来都不是品牌最好的出路,盲目追求小众只会让自身陷入不伦不类的境地,既让小众圈层反感,也让大众群体难解。

      如今的年轻人在互联网浪潮中成长,高度个性化,每个人都有着自己的情绪,需要极致、独特的表达。尤其是“90后”“95后” 一代,他们喜欢在小众文化圈层实现自我,找到认同感。

      相较于大众文化而言,小众文化本身有一种价值观,它是一个精神层面的事情。所以,品牌在进行活动时,不能又想抓住小众目光, 又想获得大众认同,最终反而可能丢了西瓜拣芝麻。选择了小众文化, 就需要和热爱这种文化的群体站在一起,与他们拥有相同的价值观, 去认同、信任与持续耕耘。

      “因为内心的热爱,才能努力做到数一数二。”我们抱着探索品牌如何更有效地参与并做好小众文化传播的初心,对现在最火的小众文化崛起现象进行了盘点,约访品牌主和代理商,探讨它们对于亚文化崛起的态度和尝试,以期为行业提供借鉴。

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