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品牌如何与小众一起狂欢?——专访时趣互动北京总经理刘烁

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-05-17


      品牌对于小众文化的关注和追捧源于对年轻人生活方式的观察。互联网的发展,为小众文化发展提供了平台,也提供了 发声渠道,天然自带话题的小众亚文化,在信息浩如烟海、注 意力稀缺的当代尤为珍贵。在互联网流量红利逐渐消失的时候,品牌把目光瞄向了爆发力更强的“小众”。

      最近几年,关于“大众营销”“小众营销”的探讨此起彼伏,甚至有人提“大众已死”,但关于什么是“小众”,什么是“小众文化”没有明确界定,方向不明,小众营销的巨轮也无法即刻起航。

      小众文化是当下年轻人的文化趋势,现在的年轻人在互联 网的浪潮中成长起来,高度个性化,有着自己不同的喜好,越小众越能表现自己的个性。对于如何更好地吸引小众圈层人群的注意力?如何将小众的强爆发力转化为品牌的强曝光?带着这些问题,我们请教了品牌营销专家、时趣互动北京总经理刘烁,一起探讨小众文化营销的那些事儿。

 



      小众文化指的是什么?

 

      小众文化,不是物质,或者说不是物理上的不同导致的, 它更多地体现在精神层面的价值观的不同,信仰的不同,或者说是在生活中遇到一些问题时候的做法的不同。刘烁表示,小众一定不是指某一个特定数量的人群,更多的是指被某一种特 定价值观引领的一个群体。



      这几年,亚文化圈层的人群, 在垂直圈层里的人员数量上,并没有太大的变化。比如说某一个亚文化的群体从几百万人变成几千万人,这样的例子很少。但是他们的发声渠道和产生的内容却增多了。随着移动互联网的发展,今天大家更容易看到身边小众的信息,大家也抱着更加开放的心态去包容和接受这些小众文化。

      我们可能觉得,今天身边好像突然出现各种各样的小众的群体、亚文化的圈子,倒不一定是因为他们数量变多,而是我们更容易看到。其实, 在移动互联网没那么发达的时候,它们也是存在的,但是我们没有接触到。

现在,很多人喜欢什么东西, 会在朋友圈晒一晒或者转发,大家更容易看到,自然就觉得亚文化火起来了。另外,现在的年轻人,尤其是“95 后”,他们也比较喜欢在亚文化圈子里实现自我。时趣在做“90后”和“95后”研究的时候发现,对于年轻人而言,自我的认知和自我的觉醒变得更重要。

      从历史渊源上我们可以看到, 在之前的 20年里面,消费者更多关注大众的、主流的,或者说合群的东西,因为大家受到的教育和生活环境, 就是一个有组织、重团体的时代背景。今天的年轻人,尤其是“80后”独生子女这一代,他们从成长开始就生活在自我的世界,不用去跟兄弟姐妹们分享,或者去考虑他们的感受。很多年前媒体称呼“80后”叫“小皇帝”,因为那时候每家只有一个孩子,所以一家人把所有的资源都倾注在一个人身上,使得这一代人的自我意识突然变强。

      “60后”“70后”总是更多地考虑其他人,考虑组织和大局,但是到了 80后,大家更注重的是自我意识的觉醒,到了 90后就更明显了。同时,又因为经济的发展和互联网的出现,大家更容易去发展自我意识。这也是为什么现在我们觉得小众文化和亚文化一下子变得更多了,更火爆了。

 

      有哪些小众文化正逐渐走向主流?

 

      近两年,小众文化走向主流的例子有很多,比如说《中国有嘻哈》后的嘻哈(HipHop)、说唱文化,这应该是一种现象级的文化的改变。嘻哈是一种有着漫长历史的流行文化,不过之前一直没有在中国大面积流行。经过一系列综艺、影视剧等节目以后,迅速走进大众的视野,是小众亚文化趋于主流文化的一个代表。最近一两年,还有一个比较明显的领域,就是极限运动。据悉, 从 2020年东京奥运会开始,奥委会将把一些极限运动,像冲浪等,也划入到奥运会的项目里,所以,现在国家体委在极限运动这一块,有了大量的投入和政策上的规划,这也可能是未来几年里小众文化孕育和发展的一个机会。随着中国经济发展,也会有越来越多的人参与到极限运动项目里面。

      其他诸如脱口秀、街舞、二次元动漫、网络文学、极客(科技爱好者)、中国风等,都以不同形式,在各自的领域里发展,同时也在慢慢走进大众视野。

      小众群体的需求缺口早已从基础需求的匹配转移到精神需求的消费,他们愿意花费很多时间去培植、沉浸在自己的文化社群中。对品牌来说,这些消费者的注意力是最重要的, 品牌需要保证消费者在使用产品的时候想到它。

      同时,为了长久保持品牌的活力,还需要在情感层面与消费者建立联系。那么,出现在年轻人喜爱的文化中,建立关联,就变成了很多品牌的必修课了。

 



      “小众狂欢”的亚文化, 品牌营销怎么玩?

 

      如何做小众文化的品牌营销? 这个命题其实挺有趣,因为很多品牌在之前的若干年里都有过尝试,比如做品牌年轻化的时候,希望通过一些小众文化来和年轻人有更好的接触。小众文化本身有一种价值观,

      它是一个精神层面的事情。所以,品牌在和亚文化人群或小众人群接触的时候,首先要和他们有同等的价值观, 不能永远打着一面根正苗红的大旗去做亚文化。小众文化之所以小众,就是他们有自己的一套价值观和理念, 不会屈服于主流的观念。如果要去做小众文化,首先要做好准备,看品牌是否可以在价值观上和他们趋同,或者是否愿意坚持他们的价值观,这是一个很重要的前提。






      在认同亚文化价值观的基础上, 再思考怎么去撬动这群人。小众文化是一把“双刃剑”,一方面,当你的价值观跟它不符的时候,他们会抵制你,或者会无动于衷,但一旦你和他们的价值观非常相符的时候,他们会主动找到你,会很自主地变成了你的用户或消费者。

      今天我们遇到太多的知名品牌, 问它们的品牌愿景是什么?它们会说,要做世界第一、中国第一等等。首先,这不是一个愿景,而只是一个目标。其次,品牌越要做大而全的东西,就会越难和亚文化的年轻人完全接触。

      以前,一些品牌想做品牌年轻化,或者希望通过亚文化去撬动一些和自身价值观趋同的年轻人来关注自己,通常,我们会建议品牌先做一个年轻的子品牌,就是在母品牌之下做一个专门的年轻品牌,用这个年轻品牌来撬动亚文化市场,这是一种可能性。

      有很多品牌,尤其是饮料类的品牌,都做了类似的尝试。比如统一旗下的小茗同学,它是通过一个拟人化的形象,来推出一个其实没有很大区别的茶饮料,但是它获取了更多的年轻人的喜欢。


      引领与跟随,如何博弈?

 

      面对大家都很关注但不知如何入手的小众文化营销,品牌似乎面临两个选择:一是改变自己迎合年轻人; 二是做好自己引领年轻人。对此,刘烁表示,品牌本身很难影响一个文化。

      能够影响文化的品牌屈指可数, 比如可口可乐代表了正统的美国文化,苹果代表了创新的美国文化。品牌要去引领大众文化甚至是亚文化, 都是非常难的,这可能是一个更宏观的概念。

      如果不能影响亚文化,那么要不要去改变自己?也不必要,因为品牌尤其是一些知名的品牌,它涉及非常广的东西,要顾及很多宏观的层面, 如果硬要去迎合一个小众文化,要承担很大的风险。它的市场份额会变小, 因为受众变少了,从一个大众的品牌变成小众的品牌,这是不合理的。


      如果品牌可以通过一些改变, 比如产品换新,或者是在产品层面、营销层面通过与一些 IP的合作,把小众文化的特点和品牌内核进行很好地融合,其实也可以帮助品牌更好地获取一批年轻人的关注。

      一个大的品牌,就像一艘很大的战舰,你让它现在马上掉头走一条河流,它根本做不到。如果它希望让更多内陆的人了解它,它只能派一条小船出去,去接触目标人群,这对品牌而言可能是比较好的一个选择。

      蒙牛在特仑苏下面有一条产品线,就是和很多的中国古典文化的IP 合作,比如京绣,曾经大火的《延禧攻略》,剧里演员们穿的衣服特别漂亮,用的绣法就是京绣,是一种即将失传的手艺。特仑苏和京绣合作, 做了关于京绣的一个卡片,这其实就是一个小众文化的尝试,它是通过对这种更加传统文化的关注,来赢得对传统文化比较关注的这一群人对品牌的关注。



特仑苏 X 京绣:遇见时光,遇见美



      小众文化不会变得大众,就是因为它有独特的价值观,一旦它变成大众了,就会有新的小众文化出现。在这个基础上,小众文化能够刺激大众文化更好地发展,给了大众文化更多的视角,这对于品牌而言也是一样的。

      在一份时趣互动分享的报告中显示,当下城市的中产家庭愿意投在个人爱好上面的花费,人均在10万元甚至更多,这里包含了一些相对比较小众的内容,比如滑雪、跳伞、蹦极、潜水等。时趣互动认为,一个年均收入 50万元 -80万元的中产家庭,一年里会愿意拿出将近 10%-20%的收入来深入一个爱好,说明他们对此一定是非常地在意;他们会研究得很深,会有很多自己的价值观在里面。对于品牌来说,要想获得小众文化核心粉丝的认同,就不能浮于表面地做沟通。真正了解小众文化需求, 甚至比核心粉丝更专业,品牌成为某种文化的强大推动方,才能进一步深化这个文化的内核。比如汽车驾驶, 其实汽车本是一个代步的工具,但是随着汽车厂商性能的逐步优化,再加上汽车文化深厚地叠加与积累,驾驭体验逐步成为了一个新的爱好。时下中国的新中产群体,他们有良好的教育背景、较高的收入,也乐于去尝试更有挑战、更有个性化乐趣的生活体验。


      




      时趣通过数据深入洞察新中产消费者需求,挖掘品牌基因所代表的生活理念,突破大家原有的对于驾驶热爱人群的“超跑认知”,与 BMW 共同寻找打造了新的中产爱好标签:“技术驾驶”。并通过打造技术驾驶体系,将 L2以上的驾驶培训课程塑造成为一种具有新中产高端生活方式属性的兴趣爱好,用更专业的培训方式,推向日益壮大的城市新中产阶层。“技术驾驶”这一原本小众的爱好,与BMW品牌所坚持的“驾驭乐趣” 完美融合,也使这个小众爱好变得更专业、更有趣,更受消费者喜爱。

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