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不负热爱,打造用户体验与价值创造的双赢营销 ——专访17173 总经理赵佳

来源:中国广告   |   作者:秦先普 汤子璇   |   时间:2019-05-17
      作为互联网行业20 年发展的缩影,游戏行业经历了从最开始的小众行业到如今的大众消费行业的发展过程。现阶段,中国游戏玩家人数已经超过6 亿,几乎占据互联网使用人数的70%。从《王者荣耀》《阴阳师》到《恋与制作人》、“吃鸡”,游戏越来越多地融入年轻人的日常生活,不仅成为人们重要的娱乐休闲工具,也是品牌进行跨界营销的热门选择。
      其实,游戏文化早已不再是小众文化,它有了更多的发声渠道和汇聚地,正慢慢地向品牌营销的舞台中心靠拢,与主流文化和大众文化对接。游戏行业生态的变化,对游戏媒体产生了很大的挑战。移动互联网技术给游戏行业的发展带来了哪些变化?游戏品牌营销该怎么玩?如何看待小众与大众的关系?带着这些问题,我们专访了17173 媒体集团总经理赵佳,一起探讨游戏营销的“通关秘诀”。




      移动互联网给游戏行业发展带来了更多可能性


      赵佳认为,移动互联网是一个基础的技术,也是社会整体的消费趋势。对于游戏垂直媒体来说,它首先是一个媒体,因此一定要顺应用户媒体接触习惯的迁移,不能违背整个潮流,就像从纸媒到互联网媒体再到移动端阅读,这个过程是每一个媒体必然要面对的。其次,作为垂直媒体,行业本身产品的变迁也很重要。

      从端游时代到手游时代,游戏行业生态发生了很多变化,赵佳把这些变化归结为两个特征:第一个特征是由于移动设备的普及,用户规模、玩家数量有了很大的增长;第二个特征是随着技术的发展,特别是移动端技术的使用,游戏的开发有了更多的可能性。手游使得游戏的整体开发成本大幅度降低,不仅仅是因为移动游戏的开发特性,同时也是因为随着技术的发展以及游戏行业分工的变化,行业内部出现了逐渐工业化的趋势,包括各个细分领域的分工,包括美术外包、引擎技术等,使得游戏行业进入门槛降低,从而导致整个行业呈现多元化发展。






      游戏行业如何权衡小众与大众?


      赵佳认为,虽然游戏以给用户提供良好体验为主,但体验是一种很主观的东西,因此整个行业繁荣的前提就是多元性,创意产业只有做到了多元性才能产生丰富的可能性。在她看来,小众可以被理解为多元性,当整个行业已经发展到了靠小众粉丝也能负担创作者生存成本的程度,就会有大量创作者开始投身于细分领域。“所谓的小众有时也要求深度的提升。”赵佳以电影为例表明了她对小众更深入的看法。如果一部电影想要给粉丝留下强烈的价值印象,赢得他们的认同,需要在深度上有所提升,比如上升到哲学层面对人性的探讨,等等。因此好莱坞这种面向全球的产品有其受限制的地方,它并不能够顾及所有的文化的深度而不考虑兼容性。相比之下,美剧就能产生百花齐放的状态,有人喜欢《西部世界》,有人喜欢《权力的游戏》,在这样的过程中也会对产品质量有进一步的要求。而回到游戏行业本身来看,随着游戏开发成本的持续降低,很多创新者逐步进入行业以后,也会产生多元化的状态。赵佳认为这是未来游戏行业发展的一种良性的趋势。

      赵佳试图在游戏行业存在的小众与大众之间的差异性中寻找两者的结合点:“我认为理想状态应该是,大的市场看起来是由无数个小众群体构成的,每个人都能找到符合自己个性化要求的产品。”
      赵佳说,《普拉哈拉德企业成功定律》这本书中的观点给了她很大的启发:未来的企业要想成功必须遵循“R=G,N=1”的定律,“R=G”指的是未来企业要想成功,必须善于整合全世界的资源,“N=1”意味着每一个用户都能充分享受个性化,每个用户使用到的产品都是唯一的。
      创意产业一定会经历从普适化到多元化的发展过程,通过工业化的进程和整个行业管理水平的提升,做到产品的个性化和创造性的多元化,这将会是一个最健康的状态。


      体验传递价值,游戏品牌营销应贯穿始终


      赵佳强调,游戏产品在营销方式上与其他产品有所不同。科特勒说营销是一种价值的传递,其中价值既包括产品的功能性价值,也包括产品的文化性价值。在快消、汽车等领域中,最重要的是传递产品的功能性价值,比如汽车的性能、洗发水的功能等等。而在消费品的功能性价值趋向同质化之时,营销开始转向产品的文化价值。假如一款车的定位是年轻化,它可能会在色彩和外形线条运用上更倾向于满足年轻人的喜好,但在核心功能上不会与其他车有太大的区别。

      游戏本身是一种卖体验的产品,最重要的是用户体验,这种体验是传递价值的最好的媒介。玩游戏的过程,本身已经有了非常强烈的代入感和体验感,因此,游戏行业的品牌营销应该是贯穿始终的,从产品的创作开发到推向市场,以及产品上线以后粉丝群的维护、后续的运营活动,整个过程造就了游戏完整的营销链,这也是游戏营销与消费性产品营销最大的不同,体验性服务是产品价值的来源。
      赵佳认为,游戏市场正经历着一个转型,整个行业的增长速度放缓,这是一个从增量市场转向存量市场的过程。这种转变意味着行业竞争的加剧,产品投入增大,产品质量提高,而消费者对于产品的判断力也在提高。在这样的背景下,如何做到从前期策划和创作,到推向市场的整个过程中始终结合消费者需求,与玩家生活状态相融合,以及后期对玩家的体验进行二次传播和文化层次上的丰富,粉丝运营成为整个行业都需要面对的问题。
      “营销水平的提升不仅仅是市场部的工作,或者说4A 公司的工作,它涵盖了整个行业从运营能力、产品策划能力到产品体验传播能力和粉丝文化营造方面能力的提升”,赵佳表示,只有通过这种方式才能真正打造具有用户影响力的品牌,才有资格把自己称作“品牌”,才能够在推出续作或者新产品时起到降低获客成本的作用。


      对用户进行深度耕耘,关注玩家背后的社会身份


      赵佳说,中国游戏玩家的数量已达6 亿,当一个行业的用户达到如此大规模时,已经很难用简单的画像来描述整个族群。过去做游戏营销时只重视用玩家特征对用户进行分析和统计,今天更重要的则是看到玩家身份上的复合属性,即用户不仅仅是游戏玩家,他们也在工作和生活,他们分布在不同的城市,甚至处在不同的人生阶段,在这种情况下要想打动他们,做出让他们动心的产品和营销,就必须要关注他们的整体状态。比如,对于学生来讲,玩《王者荣耀》是一种社交工具和谈资,甚至是刚进入社会的社交货币;而对于已经工作了的人来说,它是一种消遣和娱乐方式;还有人把《王者荣耀》当做谋生的手段。

      以上是基于身份的不同,而基于个人兴趣爱好的不同,游戏心态也会不一样。探索类和钻研类玩家往往把游戏的攻略弄得很清楚,这样玩游戏的人,在社会生活中往往具有同理性,他可能在工作中也是一个不服输的人,在企业里从事专业性较高的工作,有能力给自己创造一个好的生活状态。而有些人在游戏里毫无章法,这类人往往生活在社会底层,平时没有什么重要的活动,这些洞察都可以通过数据得到验证。
      因此,从营销上讲,不仅要关注玩家身份,也要关注其社会身份,作为售卖体验的产品,游戏是如何在这些人的生活状态中发生作用的。未来的营销不可能用一句话打动所有人,因此要对用户进行深度耕耘,对他们的整个生活状态进行分析,才有可能真正打动他们。


      不负热爱,做有温度的营销


      赵佳说:“作为一个游戏垂直媒体,我们经历了从PC 游戏到移动游戏的转型,从传统阅读到门户时代再到互联网阅读的转型。”赵佳认为,互联网媒体只有具备了产品迭代和用户需求迭代的能力,才能够在新的状况中生存下去。一个媒体需要有它的核心竞争力,游戏媒体的核心竞争力是识别游戏带给玩家的体验以及把这种体验进行传递交流的能力。赵佳称之为“魂”。

      一个更形象的比喻是,媒体的核心能力决定了它在行业发生巨变时是能够“借尸还魂”还是沦落为“行尸走肉”。提到17173,赵佳很有自信:“我们从2017 年开始做自媒体,现在我们在所有的自媒体平台,从今日头条、UC、网易新闻,到哔哩哔哩等几乎所有内容平台上都已经做到头部,也获得了相当可观的收益,当然这个收益不是来自平台,而是来自我们自己的客户。”她认为,作为游戏媒体,在拥抱变化的同时,也要知道什么是可变的,什么是不可变的,所以17173 最重要的品牌文化就是不负热爱,不管是对于玩家,还是对于自己以及发行商和运营商来讲,所有的价值点都可以在这四个字上面获得统一。
      赵佳认为,大量的游戏行业的营销人员,自己并不玩游戏,也不懂游戏,当然也不能理解自己的用户为什么要花钱在产品和服务上面。这种现象需要被逐渐改观和淘汰。
      赵佳希望,品牌在尝试“小众文化”营销时,不仅要把用户当成一个点击,也要当成一个活生生的人,这个人是有生活状态,有职业和情感的。要把整个营销当成是一个真正与用户面对面交流的过程,而不是把用户骗进来就完了的过程。因此,不管是主管部门的监管还是资本的理性投入,不管是行业的洗牌还是技术门槛的降低,其实都指明了一个方向:未来的游戏行业应该深度挖掘人文价值、行业价值。

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