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郭为文:新媒体环境下的品牌思维

来源:中国广告   |   作者:郭为文   |   时间:2019-05-19

    2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。


    4月13日上午,我们邀请到携程集团战略合作和营销创新部总经理郭为文,他为我们带来主题为《新媒体环境下的品牌思维》的主旨演讲。如何理解新媒体?新媒体时代如何做好品牌?携程的品牌管理路径有哪些?下面我们通过郭为文的讲述揭开携程品牌重塑的秘诀。



    近十年来我都是在携程工作的。我担任过品牌营销的负责人。我经历了携程从呼叫中心成长为移动互联网公司的历程。作为品牌营销人,能够为一家中国品牌做一点事情,是非常值得骄傲的。


    从复旦大学国际经济法专业毕业以后,我并没有从事法律工作,而是走入了广告行业。多年的广告从业经历告诉我,媒体一直在变,但广告的目的是不变的——促进销售和建立品牌。可能有人会说,建立品牌不也是为了促进销售吗?在我看来,树立品牌才是一个企业的终极目标,销售只是一个过程。品牌最后能够成为一种文化,一种现象,一个IP,一种社会价值,而销售是短期的。


    如何理解新媒体


    新媒体时代,如何理解新媒体这个概念?我给出的唯一答案就是,新媒体等于移动互联网媒体。分众传媒的电梯广告也是新出现的媒体,是一种新的户外媒体的形式,但不是新媒体。我认为,只有伴随着移动互联网以及智能手机出现的媒体才能称之为新媒体。从时间上来看,2009年受众在手机上花费的时间已经跟电视一样了,马上就超过了电视。新媒体对传统媒体的颠覆体现在以下三个方面:


    第一,便利。你不可能拿着一个电视机到处跑来跑去看,手机是可能的。虽然报纸也挺便利,移动互联网出现之前,中国发展最快的媒体不是互联网媒体,而是报纸媒体。2000年到2010年是《新闻晨报》和《申江服务导报》发展的黄金十年,大家会发现在地铁里面看报纸的人更多一些,很少人会拿着电脑。


    第二,交互。移动互联网使得大众能够随时随地沟通交流。当你看到一位先生在地铁里面看手机的时候,你不知道他是在看一个信息还是在发表一个评论,或者是转发一条视频。当他转发一条视频,分享一条朋友圈的时候,他本身就是一个自媒体。


    第三,碎片化。只有手机才实现了真正的碎片化,传统媒体包括电视、报纸都是无法实现碎片化的。碎片化的媒介环境塑造了用户碎片化的媒介使用行为,以视频的发展为例:PC互联网时代,微电影开始流行;2013、2014年左右,以秒拍为代表的短视频开始出现,当时的短视频时长是三、四分钟,而到今天我们看到的抖音都是15秒。碎片化意味着,人们的信息浏览时间越来越短,对信息的容忍度也越多越低。移动互联网的出现塑造了一个新的携程。这张图表示的是携程十年股价的变化:



    我进携程的时候,它的用户规模是3000万。这3000万用户是在各个机场一张张发卡发来的。吸引到了用户以后该怎么发展下去呢?似乎有点找不到方向。2012年之后出现了很多新的模式,艺龙这样的公司出现,跟携程打价格战,携程的市场份额遭到侵占,股价下跌得厉害。为什么2013年以后股价开始上升,到2016年、2018年翻了三四倍?因为移动互联网的出现使得用户激增。我们用数据说话,目前携程的用户规模是3亿,活跃用户可能是1.5亿左右,而且还在大量增加。


    新媒体时代如何做品牌


    新媒体时代如何进行品牌管理?我认为以下三点特别重要:第一,寻找品牌管理的路径;第二,寻找品牌传播的加速器;第三,找到品牌创意的突破口,产生爆点,使更多的人知道。



    品牌管理的路径其实是不变的。很多人认为,品牌管理的第一步要从获客开始,从外围开始获得流量。但从品牌的角度讲,要先抓住它的内核,英文单词是tagline,我喜欢翻译成信念,这跟马云经常讲的企业的使命、文化、价值观是一样的概念。企业的文化、使命可能更多用于企业内部的管理,而品牌管理的信念用于大众信息的管理,大众传播的管理。也就是说,对品牌的管理,先有了这样一个信念,后面才讲品类跟其他人的差异,最后才是执行品牌推广。


    我们先举一个比较古老的例子,“上上下下的享受”,看到这句话大家想到什么?当然更多想到的是上海三菱电梯。为什么把这句话拿出来讲?因为它是当年我们上海电台广告策划班给出的一个创意,从90年代用到现在都没有变过。这说明了什么?说明企业的信念没变,一直坚持给消费者提供好的产品和服务。反观现在,很多企业增长非常迅速,过三个月就想换广告语,过半年就觉得这个广告已经看烦了要换了,这说明它的信念变了,没有一个坚持的信念。


    携程的品牌管理路径:从呼叫中心到互联网公司



    了解携程历史的人都知道,携程是从一家呼叫中心开始的,当时中国的PC互联网市场很小,而且通过PC互联网来进行电商和购买都很不方便。但是携程发现了一个非常好的市场,一个传统的呼叫中心和一个名义上的互联网公司的结合,前十年就是这样一个状态。如何向移动互联网转型,这是品牌重塑的问题。


    第一步,我们先确定了口号,说明企业要做的事情。“携程在手,说走就走”这句话已经深入人心了。携程的品牌信念就是要通过移动互联网给消费者带来非常便利的出行。然后,我们重新定义了携程的品类,我们把OTA,在线旅游服务商改成了MTA,移动旅游服务商,重新定义了这样一个市场。结果导致这个市场中其他人都要跟我们学,于是就形成了品牌新的属性和品类。



    在执行方面,为了塑造新的品牌形象,我们把传统业务上面的电话号码全部去掉了,邓超手里拿的是手机,跟电话再也没有任何的关系,这就是品牌管理的路径。我认为,新媒体时代品牌传播的加速器就是分享。



    我想以苹果《1984》电视广告为例,虽然是一个古老的例子,但是隐含了新媒体传播非常重要的意义。这支广告只在超级碗播放了一次,讲的是把旧世界打倒迎来新世界的话题,跟1984非常契合。1984年乔布斯就懂得了要把广告内容化,这支广告播放一次之后,第二天整个美国的媒体就炸开了,大家都在讨论这件事情,都在讨论苹果到底要干什么,为什么敢挑战IBM,大家都在讨论。这就是分享,分享指的就是广告的内容化。


    当时我们请邓超做代言,而且做成了一个故事化的广告:让邓超在一个说走就走的故事里面投入一场奋不顾身的爱情,在机场里面遇到了一个女孩,这个女孩可能是他的初恋情人,可能用手机订了一个他旁边的座位,两个人说走就走。当时邓超还不太愿意演这个故事,他说演广告就应该展现我的本色,给你推荐产品,我们说我们其实是要演一个故事,让消费者觉得有意思的故事。这样的故事播出之后,其实投入的广告费用并不大,但是引发了网上的热议,邓超拍这样的广告“娘娘”会怎么想?我认为这样的传播才叫品牌传播的加速器,有更多人去讨论,更多人分享这个话题。


    品牌创意的突破口:创造可以分享的话题


    如何寻找品牌创意的突破口?其实很简单,就是要创造可以分享的话题。那么如何创造可以分享的话题?



    第一个是社会性。这两天黑洞照片这个话题,就是社会性的体现,社会性意味着大家都在关注。视觉中国用了黑洞照片以后引发了舆情风波,导致相关话题热度走势飙升,大家都在转发、都在讨论这个话题。


    第二个是争议性。这一点对于创意来说很重要。温情营销固然很好,但是唯有引起争议的东西才能有更大的力量。前两天有一个朋友跟我说:什么样的创意是好的创意,让你晚上睡不着觉的就是好的创意。我以为晚上睡不着觉的意思是让人兴奋得睡不着觉。而他跟我说,意思是让你晚上担心得睡不着觉,这个创意会不会被很多人骂?如果能达到这样的效果,应该就是一个好创意,寻找可能会引起争议的话题。


    


    htdMEDIA互动通传媒集团总裁邓广梼博士点评:关于新媒体,郭总谈得非常好。他说手机才是新媒体,其实新媒体这个词很性感,但也存在很多忽悠。回顾历史我们发现,手机更新换代的速度很快,3G才过了五年,4G就来了,下一个就是5G,通常是五年的过渡期。我相信5G的来临会给我们品牌带来更多机遇。


(本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

整编:汤子璇

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