英敏特:美容个护、家庭护理和服装配饰成三大线上私域渠道销售最佳产品
2022-04-14 14:19:03    来源:     作者:    
目前在中国,私域渠道作为一种能够重复、持续地触达受众的渠道,已经成为了许多品牌与消费者沟通的选择,私域渠道大受关注是疫情后电商得到发展的直接结果。英敏特最新报告显示,美容及个人护理产品(61%)、家庭护理产品(60%)和服装及配饰(59%)是线上私域渠道销售最佳的产品,紧随其后的是食品(51%)。

甚至,中国城市消费者在过去一年内在所有调研涉及的私域渠道*的购买渗透率达到了79%,其中微信小程序(42%)是购买率最高的线上私域渠道,品牌的线下独立门店(65%)则是使用率最高的私域渠道。不过,对比公域流量渠道而言,中国城市消费者在过去一年内在所有调研涉及的公域渠道**的购买渗透率达到了80%,领先电商平台旗舰店则是排在首位的公域渠道(74%)。

 

英敏特消费趋势分析师张鹏俊表示,“我们目前看到这些销售靠前的品类基本都是典型的购买决策更多受到女性影响的品类。事实上,我们也比较了传统电商平台的购物数据,我们发现,各品类产品在公域渠道和私域渠道的购买率排序基本相当。这说明,购买的品类的排序并不受渠道影响,而是由消费习惯驱动。品牌若想在私域渠道中取得成功,则需要更精细化的运营。”

售后服务保障成消费者使用私域渠道的首要原因

虽然主流电商平台仍在消费者的心目中占据着一席之地,私域流量渠道也以近距离、定制化和归属感这3个主要方面,赢得了消费者的青睐。英敏特数据显示售后服务保障(50%)是中国城市消费者使用私域渠道的首要原因,满足消费者需求的产品推荐(41%)和更好的定制服务(38%)也是消费者选择私域渠道的关键因素。

张鹏俊表示,“私域渠道营销的直接面向消费者的交流模式起到了关键作用,且赢得了消费者的信任。私域渠道缩短了品牌与消费者之间的距离,以更快的回应速度与“官方”的品牌形象赢得了消费者。对于品牌而言,让忠诚的消费者参与产品共创,并给予他们一定的特权,有助于巩固其与品牌的信任关系。这对于期待定制化的消费者来说可能同样有效。”

搭建私域渠道的突破口

在搭建私域渠道闭环的过程之中,每个渠道也都有不同的表现,英敏特数据显示,微信购物群的特点是价格更优惠(30%),该渠道同样也给消费者留下了会员福利更好(22%)的印象。此外,对个人隐私数据的保护也可能成为所有提及的私域渠道的突破口。37%的英敏特被访者选择“更好地保护客户的个人信息”作为从私域渠道、而非公域渠道购买的原因。

张鹏俊总结道,“品牌需要更加理性地看待私域渠道能够发挥的作用。私域流量的营销解决方案并非应对所有流量问题的制胜法宝。不管是浏览率还是购买转化率,领先电商平台的表现都更加出众。未来,私域渠道并不会取代公域平台。消费者对私域渠道的期待更多的在于售后服务保障、更精准的产品推荐,以及额外折扣或赠品。这说明,私域渠道的机遇在于与消费者建立更紧密的联系、提供更好的定制化服务,以及为他们打造一种归属感。”

*本次英敏特调研涉及的私域渠道有:品牌的线下独立门店品牌微信小程序、品牌官网、品牌自有APP(如耐克app)、商家建立的淘宝购物群(如在淘宝平台内)、品牌组建的微信购物群
**本次英敏特调研涉及的公域渠道有:品牌的天猫/京东旗舰店、直播带货、非单一品牌的综合零售APP、品牌的抖音官方网店
 

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