MAGNA全球广告预测6月版 | 广告市场在经济不确定性中持续增长(下篇)
2022-06-23 18:15:24    来源:     作者:    

IPG盟博旗下领先的全球媒介投资及情报资源整合中心MAGNA盟诺发布2022年6月版全球广告预测报告,分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了数字媒体、电视、平面、电台和户外媒体至2026年的广告支出细分及预测。

亚太地区预测:增长8%

在2021年实现反弹(增长18%)后,亚太地区的广告经济将在今年增长8%。2023年,亚太地区的广告市场将增长7%,略高于6%的全球平均增速,与新冠肺炎疫情爆发前的长期地区增长保持一致。增长由中国(2022年增长8%,2023年预计增长9%)和印度(2022年增长15%,2023年预计增长16%)等大型市场推动。2023年,在数字广告增长(增长12%)的推动下,亚太地区的广告收入将增长7%,达到2,730亿美元,比新冠肺炎疫情爆发前的支出水平高出35%。

整个2021年,亚太地区的新冠肺炎疫情情况可谓是喜忧参半。2021年最后几个月至2022年初,东南亚很多国家爆发了最严重的疫情(泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚),导致广告活动减少。新冠肺炎疫苗接种情况也是参差不齐。中国和日本已经为四分之三或更多的人口接种了疫苗,而印度的接种率仍旧落后,并且仅在缓慢推进。另一方面,新冠肺炎疫情的经历和以家庭为中心的生活方式改变了消费者行为,使其转向更多的流媒体、更多的电子商务,并将数字平台更多地融入到日常生活中,从而推动了数字广告支出的增长,就像在美国和西欧一样。

与世界上其他很多地区一样,亚太地区的广告市场也饱受供应链问题和通货膨胀的困扰。作为“动态清零”政策的一部分,2022年迄今为止,中国的各大城市已经多次实施封控措施,导致作为亚太地区市场生产链一部分从中国出口的很多商品出现了匮乏。物价上涨,挤压了消费者预算,这将对今年下半年的消费者活动产生负面影响。

在亚太地区,线性广告支出(线性电视、平面、电台、户外媒体)将在今年增长2%。2023年,媒体主的线性广告收入将开始衰退,下滑2%,占广告主预算总额的30%。2022年和2023年线性形式支出的增长将无法抵消2020年新冠肺炎疫情爆发高峰期间的大幅下滑。到今年年底,线性广告收入仍将仅为新冠肺炎疫情爆发前收入总额的88%。事实上,尽管2021年观察到广告支出反弹,尽管今年广告支出预计仍将反弹,但线性广告收入仍将保持长期下滑态势,到2026年仅占广告主预算总额的23%(2019年为46%)。因此,在亚太地区,线性广告收入可能永远无法再达到新冠肺炎疫情爆发前的920亿美元。到2026年,线性广告收入将达到740亿美元。

另一方面,数字广告支出将在今年继续保持增长,并将继续蚕食线性媒体形式的市场份额。数字广告主收入今年将增长12%,2023年将再次增长12%,占广告主预算总额的71%。这一数字高于2019年新冠肺炎疫情爆发前占广告主预算总额的54%。这也高于新冠肺炎疫情爆发前的预期,因为消费者行为的变化对数字广告支出来说是积极的。电商支出的增加以及视频流媒体的增多都将导致更高比例的广告收入转向数字形式。

 

 


在亚太地区,社交媒体增速将放缓至13%,而2021年则为30%。

亚太地区的广告市场集中在中国和日本这两个最大的市场,这两大市场共占整个地区广告支出和广告收入的71%。2022年,亚太地区增长最强劲的将是印度(增长15%)、马来西亚(增长13%)、巴基斯坦(增长12%)、菲律宾(增长12%)和新加坡(增长11%)。在2022年,亚太地区不会有市场出现下滑。

 


在亚太地区(和其他地方一样),数字广告正在推动整个市场的增长。数字广告收入今年将增长12%,2023年将再次增长12%,占广告主预算总额的71%。数字增长主要由移动广告营销活动(增长15%,占数字预算总额的近82%)推动。按形式细分,2022年的增长将来自视频(增长14%)、社交(增长13%)和搜索(增长13%)。2023年,移动广告支出将再次实现快速增长(增长14%,占数字预算总额的84%),视频(增长15%)、社交媒体(增长15%)和移动设备(增长14%)也将实现快速增长。智能手机不仅仅是大多数消费者访问互联网的主要方式;在亚太地区的很多市场,智能手机是大多数消费者访问互联网的唯一方式。由于人均GDP只是近来才有所增长,很多消费者跳过了桌面硬件世代,只在智能手机上享受数字生活。此外,与几乎所有其他市场相比,在中国,智能手机融入消费者生活的程度更高。消费者不仅经常在智能手机上进行购物和通信,还经常在智能手机上办理银行、保险业务,以及处理很多工作职能。到2026年,亚太地区的移动广告支出将占数字预算总额的88%。

与全球大多数地区一样,在亚太地区,下层漏斗直接数字广告形式的表现将继续优于上层漏斗品牌广告相关形式。在新冠肺炎疫情爆发期间,情况的确如此,因为需要通过电商与消费者进行接触。在危机过后,这些趋势依然存在,因为数字消费更进一步融入到了消费者生活中。与新冠肺炎疫情爆发前的总额相比,2023年的搜索支出(新冠肺炎疫情爆发前总额的1.58倍)和社交媒体支出(新冠肺炎疫情爆发前总额的1.8倍)都将显著高于新冠危机前的支出。另一方面,横幅展示广告(与新冠肺炎疫情爆发前的总额相比持平)的表现将相对艰难。

电视广告支出将增长2%,达到532亿美元,2023年将开始衰退,下滑3%,达到广告主预算总额的20%。到年底,电视广告支出将仅为2019年新冠肺炎疫情爆发前总额的94%。此外,线性电视广告预算将继续萎缩,到2026年将仅占亚太地区广告预算总额的23%。由于北京冬奥会的举办,今年的电视广告支出可能会小幅增长。不过,这仅仅能够让今年的预算企稳;随着消费者注意力从线性电视转向数字媒体形式,电视广告支出将从2023年开始恢复长期下滑态势。

平面媒体广告销售额今年继续萎缩(下滑3%),2023年将下滑4%,仅占广告主预算总额的5%。此外,到今年年底(2022年),平面媒体广告支出将仅为2019年新冠肺炎疫情爆发前总额的70%。不过,平面媒体广告支出在广告支出总额中的占比很小(亚太地区仅为5%),因此这些下滑不会对整个地区的增长产生巨大影响。很多可能考虑进一步削减平面媒体广告支出的垂直行业或品牌已经将平面媒体形式从其媒体计划中完全去除。

电台媒体广告销售额将在2023年增长1%,达到49亿美元,而2022年则下滑了3%。由于开车时间减少,新冠肺炎疫情已经侵蚀了电台在媒体计划中的分量。因此,到2026年,电台媒体广告支出将继续略有下滑,仅占广告支出预算总额的不到2%。

户外媒体广告支出今年将增长4%,2023年将增长3%,占预算总额的5%。这将使得户外媒体广告支出回到新冠肺炎疫情爆发前支出总额的90%。不过,影院广告支出在新冠肺炎疫情爆发期间大幅下滑,2021年反弹了24%,到今年年底(2022年)将进一步扩大至31%。2023年将增长15%,但这仍然无法弥补新冠肺炎疫情爆发带来的损失。

 


最近受到重创的一个行业垂直领域是汽车垂直领域。新冠肺炎疫情爆发,加上供应链挑战,特别是半导体芯片短缺,导致需求下降,最近产量明显低于正常水平。亚太地区是汽车垂直领域风险敞口最大的地区之一(占新冠肺炎疫情爆发前广告支出总额的9%)。这在数字广告领域尤为突出,其中汽车广告占广告支出总额的13%。因此,在年底汽车供应链问题得到缓解之前,这将是增长面临的一个不利因素。

盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示:

“尽管一些市场在整个2021年继续遭受新冠肺炎疫情爆发带来的各种影响的冲击,但亚太地区的广告收入仍继续保持增长,比新冠肺炎疫情爆发前的支出水平高出35%。无疑这在很大程度上是由数字广告推动的,因为数字消费已经进一步融入到消费者的日常生活中。与西方市场相比,亚太地区的消费已经明显向电子商务倾斜。阿里巴巴、京东、乐天、拼多多等巨头已经发展到其线上购物规模与线下购物规模旗鼓相当的程度,而在西方国家,每个市场的平均电商销售额仅占其零售总额的20%。”

MAGNA亚太区董事总经理Gurpreet Singh表示:

“在新冠肺炎疫情爆发导致2020年出现负增长后,亚太地区的广告支出正在重回正轨。亚太地区大多数市场都在2021年以两位数的增长弥补了2020年削减的支出。这一缺口在很大程度上由数字支出的大幅增长所填补,而在亚太地区的大多数市场,线性媒体的广告支出仍未恢复到新冠肺炎疫情爆发前的水平。今年,数字媒体在亚太地区大多数市场的支出份额预计将达到最高水平,包括几年前一直由电视媒体占据主导地位的一些市场。数字支出的增长速度远远快于新冠肺炎疫情爆发前的所有预测。”

 

中国


主要发现

● 中国媒体主的广告收入今年将增长8%,此前一年表现最为强劲(增长16%)。这将使广告市场规模总额达到8,100亿元人民币(1,260亿美元),因为中国依旧是仅次于美国的全球第二大市场。

● 中国的GDP将在今年实际增长4.4%,低于2021年的8.1%。

● 2022年,数字广告形式的支出将增长11%,达到6,520亿元人民币(1,010亿美元)。这在广告预算总额中的占比高达81%。

● 线性广告形式今年将下滑3%,2021年则实现了5%的增长。由于线性广告形式失去了2021年获得的部分支出,线性广告收入仍比新冠肺炎疫情爆发前的收入总额少18%。

 


在经历了2021年的强劲增长(增长16%)后,中国媒体主的广告收入今年将增长8%。这将使广告市场规模总额达到8,100亿元人民币(1,260亿美元),因为中国依旧是仅次于美国的全球第二大市场。考虑到中国也是新冠肺炎疫情爆发期间最具韧性的市场之一,这一成绩令人瞩目,但这已经连续第二年低于全球增速(增长9%)。

由于受到新冠肺炎疫情爆发的影响,今年迄今为止,中国的经济产出仍在奋力挣扎。中国已经报告了超过一百万例新冠肺炎病例,上海和北京在今年经历了较长时间的封控。深圳和广州也经历了广告支出的削减,而广告主一直在犹豫是否投入广告预算,这主要归因于广告预算产出降低以及由此带来的不确定性。广告支出的削减对数字、广播以及户外媒体形式造成了影响。

中国的GDP将在今年实际增长4.4%,低于2021年的8.1%。在这种环境下,2022年,数字广告形式的支出将增长11%,达到6,520亿元人民币(1,010亿美元)。这在广告预算总额中的占比高达81%,占比在全球范围内排第二,仅次于英国。大部分增长是由视频广告支出推动的,视频广告形式的广告支出将增长13%,达到1180亿元人民币,占数字广告支出总额的18%。

按形式细分,移动媒体是迄今为止最大的细分市场,占中国数字预算总额的88%。在核心搜索引擎和电子商务平台的推动下,搜索广告支出将在今年增长12%。这是因为,在中国,五大数字媒体巨头(阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐)共同控制着超过75%的数字广告收入总额,数字增长趋势与它们的表现保持一致。不过,数字广告的增速最近有所放缓,因为政府法规已经对数字广告生态系统的很多方面进行了管制。数据收集法规、新产品法规以及反垄断罚款限制了大型数字巨头的灵活性。此外,不同平台之间存在着激烈的竞争,百度、阿里巴巴、腾讯等老巨头与京东、拼多多和字节跳动的竞争日益激烈。

展望未来,MAGNA预计数字广告将在2023年呈上升态势(增长12%),随后在2024年及之后逐渐下滑,因为中国数字广告增长存在更多的不确定性和增量不利因素。数字媒体增长将由社交媒体(增长17%,达到数字预算总额的29%)和视频(增长15%,达到数字预算总额的19%)引领。由于持续失去市场份额和品牌青睐,在今年下滑3%的基础上,静态横幅广告将继续下滑4%。

线性广告形式今年将下滑3%,2021年则实现了5%的增长。由于线性广告形式失去了2021年获得的部分支出,线性广告收入仍比新冠肺炎疫情爆发前的收入总额少18%。与去年3%的增长相比,电视市场今年正在萎缩(下滑2%),目前仅占广告主预算总额的14%。二月份举办的北京冬奥会增加了电视支出。不过,冬奥会收视率的增加比预期的要温和,不足以抵消2022年收视率的下滑态势。展望2023年,电视支出将进一步下滑3%,因为消费趋势再一次给电视支出带来了不利因素。平面媒体形式继续下滑(下滑11%),目前仅占预算总额的不到1%。与大多数市场一样,中国的预算集中在电视和数字支出上。今年,电台广告将下滑10%。最后,尽管影院广告在2021大幅增长253%,但今年将下滑20%,并将持续负增长到2026年。

 


2023年,中国市场将增长9%,达到8,830亿元人民币(1,370亿美元)。数字媒体将推动增长,直至我们的预测期结束。到2026年,数字广告收入将占中国品牌预算总额的88%。
 


 

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