2022-12-14 17:46:00
来源：中央广播电视总台
作者：编辑部
本届世界杯营销在整体经营环境一般的情况下，手握卡塔尔世界杯版权的中央广播电视总台再次作出突破。
这两天，被称为中国“00后战歌”的《孤勇者》要在卡塔尔世界杯半决赛上播放的消息在网络“刷屏”。
一方面，中国文化日益成为世界多元文化中不可或缺的一部分；另一方面，世界杯这样的“顶流”IP也在积极求变，“年轻态”和“新媒体化”已经成为大趋势。
赛事即将进入尾声，争夺也日趋“白热化”。克罗地亚和阿根廷凭借最后时刻的点球大战艰难晋级，法国和摩洛哥也仅一球小胜。4支队伍无论谁能问鼎，似乎都说明要在艰难困苦中更进一步，往往需要具备真正的冠军气质和坚韧不拔的毅力。
一如今年的广电行业经营状况。在多重因素交织的影响下，传统广电经营面临巨大的压力和挑战。疾风知劲草，这家央媒经营状况的逆势增收或可给广电行业经营思路带来启发。
本届世界杯营销在整体经营环境一般的情况下，手握卡塔尔世界杯版权的中央广播电视总台再次作出突破，一改以往统一发布一次营销产品，不进行其他平台分销的做法，用一个“三步走”营销计划，使得有意愿的商务客户在任何时段都能买到定制化的世界杯营销产品。
细品“三步走”，前期用核心资源锁定大预算客户；中期根据中等预算客户需求提供定制设计产品，有针对性地确立整体营销框架；后期即世界杯开赛到赛事结束，利用暴涨498%的收视率优势吸引即时客户，保证剩余资源不浪费。
在这样显著区别于以往的做法下，单世界杯一个IP就拿下了近30家广告客户，除了近年新兴的平台类企业，许多原来没有机会的企业也都“登”上了世界杯的舞台，其中就包括不少“新国货”品牌。
在版权收益方面达到历史最好，“大钱小钱”“能收尽收”这种随市应变的经营策略在将世界杯IP经济效益最大化的同时，也因其灵活轻巧的合作方式收获了市场客户的赞誉，可以算是“服务型”营销的典范。
除了“一气化三清”，多剑合璧的资源整合历来是总台的拿手好戏。凭借自身拥有的报道资源、配合资源以及CCTV-1、2、5、5+和央视频等多维度平台矩阵，其制作了《荣誉殿堂》《体坛英豪》等一批优秀的植入性广告平台类节目，加上针对奥运官方赞助商的专项营销，形成了一种市场上从未出现过的双奥广告资源经营体系。
同时深修内功，开发赛事直播分屏、L屏和信息叠加等新型广告植入形式，让企业品牌信息第一次与奥运会赛事直播画面产生同屏幕直观联系，打造出一套重大体育赛事广告呈现形式范例。正因如此，其在北京冬奥会上的广告收入与上届冬奥会相比上涨19倍，同时还拉到了一单在国内没有生产线的国际客户，足足挣了一笔美金。
一叶可知秋。创新营销模式就是今年总台经营的“主旋律”，尤其在春晚、秋晚等传统头部IP中可见一斑。
在超大型赞助商普遍低调的情况下，春晚中互动项目重头之一的“抢红包”被升级成为“红包+奖品”组合，效果不降反升，累计互动近700亿次，观众看春晚的“获得感”提升到新高度。
现场摆放、小品植入、宣传片呈现等等环节，抓住一切可能，中小客户在彩排现场就能参与设计、就地购买，临近晚会开始也能签约。就连最新推出的“竖屏看春晚”也凭借2亿人次的观看量实现了新增创收。“横竖”都有商机的春晚上演了一出总台版“销冠”诞生记。
除了靠晚会本身的吸引力和技术创新发掘经营潜力，紧紧抓住新媒体传播规律也能打通一条营销回路。比如借助秋晚新媒体产品与市场需求的高度贴合，在从发布会到探班直播、从征集话题到现场互动、从官宣阵容到前沿直播的全部新媒体产品资源上做好文章，用秋晚衍生新媒体IP拉动社会效益和经济效益双丰收。
另外一条，广电机构经营想要寻求突破必须要打“整体战”。
在这一点上总台的优势更加突出，遍布全国的记者站随时随地都能化身“区域经营桥头堡”，多方勾连、主动出击，深度开发当地客户，蹚出一条“远在天边、近在眼前”式的多机构协同作战新路径。
▍“大屏看广告”“小屏看‘疗效’”，双轮驱动才是真增长
当然，能和各方保持密切的合作关系最重要的是有能够取信于人的内容。无论是新春“头炮”《人世间》、收官大剧《山河锦绣》，还是承千载悠思的《典籍里的中国》、展万里烟火气息的《山水间的家》，这两年“大剧看总台”“满屏皆精品”已经深入人心。
这些硬核剧集不仅成为总台声誉的保障，其内容本身更受到广告客户的追捧。一众企业通过结合各大剧集的独特元素，在其中找到了毫无违和感的植入机会，拉满观众对品牌的接受度和好感度。甚至错过前期招商也不要紧，后续的特别支持项目保证了品牌在剧集播出后仍能随热门话题上“热搜”。
“天时不如地利，地利不如人和”这句古话同样适用于广电的经营销售。
怎样才能让企业在大剧中找到更强烈的归属感？总台的做法是，让企业更深层次地参与到节目中来：授予“合作伙伴”称谓，邀请意向客户参与节目定档发布仪式，播出为企业代表录制的定档祝福视频，给客户产品定制专版包装……商务经营不再是单纯的广告投放，更多的是一种休戚与共的担当。
这样的内容共创在其新媒体营销中更加明显。目前看来，今年总台继续与多家企业保持了密切的深度合作关系，通过提供定制化的专属主题直播活动和持续发酵助力企业“破圈”，也树立了自己行业营销标杆的形象。
用参观企业、现场体验、分享社会活动和抽奖等多种深度互动方式搭建有层次的定制直播框架，这些直播活动的总观看量一般能达到数千万到上亿次，单场收入也十分可观，甚至在公益主题的定制短视频中也实现了内容和两个效益的新突破。
与此同时，向内挖掘也已成为总台降本增效的制胜法宝。
继去年的《央young之夏》《冬日暖央young》等自创新媒体优质IP之后，今年总台同样打造出《这young的夏天——2022夏日歌会》等爆款IP，并形成了一种“优质内部内容+平台巨大流量”的生产模式。
“年轻态”“网络化”概念的紧紧绑定也获得了如潮好评，仅在微博的话题阅读量就超过17亿，实现了全民“夏晚”的小突破。这样“品效合一”的做法不仅收获了受众口碑，更让自己能够快速度过融媒体转型“阵痛期”，新媒体“疗效”杠杠的。
而对于整个广电行业来说，“阵痛期”犹在，前途虽然曲折但必是光明一片。套用总台台长在“大剧看总台”发布会上的那句话说，“陌上开花，大剧归来！让我们共同期待。”
