UM优盟亮相GMTIC, 探讨营销如何找到布局全域的最优解
2023-03-17 18:13:51    来源:     作者:    
近日,GMTIC全球营销技术与零售创新峰会在上海举办,UM优盟中国首席执行官温道明(Lawrence Wan)受邀作为主持人参与圆桌讨论,与品牌方代表雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇(Vivian Yeh),TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙,以及来自AkzoNobel的Leader of China Innovation 周伟杰(Edward Zhou),围绕迎接疫后新时代,品牌面临寻找吸引和留住消费者新方法的压力,如何更好地降本增效,制定投放策略进行了深入的探讨;同时分享品牌在整合公域和私域流量时面临的主要挑战,以及如何更好地实现公私域联动,赋能品牌增长。
 
从左到右:UM优盟中国首席执行官温道明,雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇,TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙,AkzoNobel的Leader of China Innovation 周伟杰
 
 
作为圆桌讨论的主持人,UM优盟中国首席执行官温道明( Lawrence Wan)先请在座讨论嘉宾做自我介绍,包括分享各自品牌在全域营销的管理范围与经验,并向嘉宾提问:
 
随着我们进入后疫情时代,许多企业在复杂的媒体环境中面临着新的挑战和不确定性。品牌日益关注怎样提升广告投放效率和ROI。您有哪些成功的案例可以分享?您认为哪些关键因素会直接影响广告投放效率?
 
我们看到市场竞争越来越激烈,消费者的要求比以往任何时候都多,品牌面临着寻找吸引和留住消费者新方法的压力。许多品牌现在都专注于整合公域和私域流量,以推动业务增长并提高客户忠诚度。在整合这两种类型的流量时面临的主要挑战是什么?品牌广告在全域营销领域的价值是什么?
 
目前,国内一批D2C品牌正在受到关注,甚至挑战了一些知名的国际品牌。中国的D2C模式也跟国外不一样,就是D2C品牌利用互联网巨头的数字生态系统包括KOL/KOC,IP,私域,直播等手段触达消费者。这种模式在你们的媒介组合中有什么应用?
 
最后请每位嘉宾分享一下你们2023年全域营销的优先事项是什么?你们希望代理商和供应商提供哪方面的支持?
 
 
雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇(Vivian Yeh)表示:
 
全球的产业和国际集团现在的方向越来越注重数字化,越来越注重可持续性发展,我们相信数字化对公司的未来、公司的可持续发展是非常重要的。全域当中不管是怎么私、怎么公,最重要的是怎么达到最好的利润。酒店行业一开始就是一个面向全域的产业,我们国际酒店集团在思考关于公域、私域的问题时首先要搞清楚要在私域得到什么,目标非常明确才能制定对的战略。国内拥有护照的比例占整个中国出境游客来讲还是少的,所以有非常大的潜力,我们要不断做品牌的教育。现在已经从人找货变成货找人的年代,不能单纯地说某一个平台怎么样,要考虑这个平台怎么帮你完成闭环。中国平台是百花齐放的状态,要选择平台并且深耕平台,有两点比较重要,一个是你的诉求,一个是产品本身。
 
我现在负责技术,我觉得很关键的一点是品牌和供应商能够紧密合作,品牌对于媒体方、平台方的理解逐渐加强,供应商能帮助品牌主补充对媒体和平台的认识,对平台这么多的玩法深入理解的状态下两方才能更好地合作。如果两边都能够把我们的生意跟需求弄得很清楚,把平台现在发生了什么,该怎么玩,怎么达到最好的效果结合起来,这会是品牌与供应商完美合作的典范。
 
 
TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙认为:
 
我们要清醒认识到自己究竟是怎样的市场状态、品类赛道、企业能力禀赋,以及可调动外部资源是什么,在整个媒介组合过程当中,围绕消费者旅程的重塑,有策略的考虑哪些手段是有价值的,可以帮我做发酵、做扩散、做消费转化。
 
要更精准地用预算达到投资回报,在科技行业版图来看,首先是要做“聚焦”——在变化快速、充满不确定性的环境下,投放渠道和动作都要非常聚焦,在公域选择上要做减法。第二是要做“精细化”,比如做电商效果投放,以前只要预算和投放模型拆解到具体品类就可以了,现在我们要具体拆型号,因为背后的消费者购买力、消费者触媒习惯都不一样。另外,具体投放的效果内容,是要打性价比还是内容质感,这些背后的运营变化,都是应对众多挑战下进行的“精细化”。
 
在生态合作上,要在快速变化的环境中与媒体不断碰撞,要能都对媒体不断地说“还不够”,从而共创出更好的媒介产品、传播模式,达成媒介传播上的帕累托最优。我们相信品牌与媒体彼此之间应该是密切融合的关系,双方共同促进。
 
品牌回到自身,不要看哪里好就做哪里,我们要了解自己的品牌定位究竟是什么。围绕媒介阵地投放会建设一个内部框架,围绕这个框架去选择自己的媒介和投放,做到分类分层分级有的放矢,比如有防守型、进攻型、创新型。防守型主要是做基础流量的保证,保证公域池里的曝光,消费者可以有效搜索到我们;进攻型要做圈层突破,一部分进入到私域,这是我们要深耕的东西;再到创新,和高质量的平台合作,收获效果会非常好。
 
 
AkzoNobel 的Leader of China Innovation 周伟杰(Edward Zhou)表示:
 
说到公域、私域,第一挑战就是合不合规;第二个挑战是流程问题,怎么把公域的数据变成私域的会员;第三是如何差异化管理。对于市场部来说,希望传统的媒体广告内容能让更多的人喜欢,其内容必须简单易懂。一旦进行公域、私域划分之后,我们发现可以做到对内容更为有效的定制,让不同的群体看到自己更为喜欢的内容,从而增加投放效果。公域可以考虑对品牌产品、特色以及品牌价值进行种草。而人们成为会员以后,也就是进入私域了,人们体验了产品后,就具备了基础认知,从而可以加入一些更深层次的企业文化,更为细节的产品优势,以及相关的服务,以此培养具备品牌特征的消费习惯从而增强用户黏性,以此进一步帮助企业未来的成长。从公域和私域运营角度来说,能做的事情非常多,但挑战也很多,最重要的是合规、打通、以及能不能把打通的数据真正用好。
 
谈起品牌方对媒体的需求问题。市场最缺的往往就是技术,数字化的今天,技术是一切的基础,技术要稳扎稳打。作为媒体公司来说都有自己的成长经历,有自己的专业领域,发挥好自身优势才能更好的和客户达成双赢局面。所以在面对客户Brief时,千万不要把自己包装成全能的超人形象,而是要把自己的长处发挥到极致,站在客户的角度使你的长处和客户的诉求契合度达到最高。自己擅长什么就做什么,最容易得到客户的信任。数字化方案提供商已经不再是过去的广告代理商了,对客户来说,最重要的是找到信任的合作伙伴,建立长期的合作伙伴关系,从而才能有合作的沉淀,有知识的传承,有共同成长的默契。
 
在2023 iDigital 年度数字营销大赏颁奖典礼上,经过历时数月的奖项评审,从产品力、品牌力、数字力、创新力、行业贡献及年度增长等多个维度进行评选,UM优盟脱颖而出,赢得年度优秀数字化营销服务商大奖,“美孚1号 — 心不设限”案例斩获年度内容营销奖金奖,与此同时,UM优盟中国首席执行官温道明(Lawrence Wan)也摘得年度数字化领军人物奖。
 
 
关于GMTIC全球营销技术与零售创新峰会
 
 
GMTIC全球营销技术与零售创新峰会作为MarTech及零售创新领域最前沿的交流平台,专为品牌主、高级营销人员、信息技术、数字营销高管和零售商百货及初创平台设立,主要探讨当今营销技术赋能企业数字化转型、智慧零售、人工智能及创新发展等行业热点问题。GMTIC的目标是在现代营销环境中,发现最具创新力的技术和解决方案,以及最领先的品牌营销管理者和技术方,通过对话、案例分享等方式,为与会者呈现最前沿的营销技术,展望未来蓝图。
 
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