为期三天的CAFEEX武汉咖啡与饮品展/武汉咖啡节活动于7月初圆满落幕。作为CAFEEX的第一次武汉之旅,同时也是CAFEEX系列展的年度首展,椰基植物饮领导品牌菲诺与几十家来自全国各地的咖啡品牌,10余位行业大咖一同探讨咖啡与饮品行业未来发展的新格局、新市场。6月30日在CAFEEX武汉咖啡节上,「菲诺」品牌总监树里在演讲中首次对外提出品牌营销方法论——“四点生存法则”,即寻找痛点、制造痒点、直给爽点、拥抱热点。并强调“品牌的punchline,一个就够了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”,「菲诺」则找到了品牌的punchline。
所谓“四点生存法则”,即一切以消费者为中心,首先要找到品牌能够为消费者解决的痛点,「菲诺」在经过充足的市场调研后,发现当下用户不是不喜欢椰基饮品,而是高单价拉高了消费门槛,于是开始瞄准椰基产品性价比的痛点,不遗余力地搭建供应链体系,实现极致性价比,生产更多好喝不贵的产品。第二关注消费者潜在需求,制造痒点,「菲诺」发现年轻用户对美好生活的追求,才是消费的核心要义。于是利用“饥饿”营销,种草晒单,定向推送的方式,激发消费升级的需求和品质饮品的选择;第三是直给爽点,用好玩有趣的互动+好吃不贵的口碑+快速迭代的新品来提高用户粘性。第四拥抱热点,精准触达核心用户,提升用户参与感。从今年4月开始「菲诺」一直走在话题“潮头”,上半年的露营季、特种兵出行、毕业季一个没落下。
在疫情后的首个毕业季到来之际,「菲诺」借这一热议节点,拉着毕业生们玩起了谐音梗。拍比“椰”照、发起#毕业比个椰#互动、陪你比“椰”旅行,绝对让你意想不到,有一天「菲诺」能成为你青春的见证者。在这场“比椰”行动的影响下,让#毕业比个椰#的互动话题在社交媒体形成二次扩散,截止7月4日#毕业比个椰#话题获得总曝光426万。这一次「菲诺」抓住青春的标签,和毕业生拍下“比椰”照记录美好的瞬间,并留下回忆满满的仪式感,顺势建立起与消费者的情感链接。此外,菲诺#出行季#也获得了3487万的高曝光。
任何品牌都绝不是踽踽独行,消费者是不可忽视的参与者。利用适当的反差感打破消费者的固有认知,制造情绪波动,创造意料之外的惊喜,来加深消费者粘性。
作为厚椰乳品类的创造者,「菲诺」出道8年一直以产品见长,给人一种低调的品牌形象。直到两年前凭借一张粉丝在生椰拿铁操作台的“偷拍”,逐步走向“台前”,以一己之力掀起DIY生椰拿铁的热潮,让大众纷纷囤起了厚椰乳。
就在大家都以为,接下来「菲诺」一定会高举高打,刷流量、抓眼球之时,它却反其道而行之,打出反差策略,转身“死磕”前端链路,研产品、建工厂、筛原料,一整个出其不意。因为在「菲诺」创始人张凯看来,“一款好的产品,应该放在消费者冰箱里,摆在柜子里,而不是仅仅存在朋友圈里”。于是为了寻找一颗好椰子,他走遍了泰国、越南、印尼和中国海南,持续对供应链投入,打造研发基地赋能产品创新。即便被推上风口的「菲诺」没走捷径,却也没有固步自封。在注意力投入到产品上后,「菲诺」洞察到18-35岁年轻女性正在成为品牌消费者的中流砥柱,于是「菲诺」开始逐步打造与消费用户契合的人设,有条不紊地走出“惊喜花路”。从2022年开始,「菲诺」持续上新面向C端的椰基直饮产品,相继推出轻饱腹的「零糖小椰乳」、能随身携带的的正宗「生椰小拿铁」和能品尝到新鲜椰子风味的「菲诺椰子水」,开始从居家、休闲、出行、运动等场景,参与到年轻人的生活方式中来,吸引更多年轻人的注意。「菲诺」椰子水紧接着,「菲诺」先后与十二夏天、麦咖啡、加点滋味等品牌展开跨界合作,如此跨品类的动作,成功击中大众的好奇心,顺理成章地进入年轻人的社交场景。
树里表示:“把创意当常规,品牌就能活得更久”,过往总以匠造者形象示人的「菲诺」,低调专研产品不张扬,沉心建厂不浮嚣。而现在的「菲诺」,正在融入当代年轻用户的语境,主张独立鲜活的表达,追求健康可持续的品格,向大众传递出不甘平凡、跳出平淡的印象。接下来也许是通过代言人塑造品牌性格,借助明星的声量,传递品牌的正能量;也许是持续推出新品建立新鲜感,用多元产品满足用户多层需求,渗透多重场景展示陪伴的属性;亦或是打造IP提升亲和力,制造形象联想,让品牌有血有肉有情绪……玩法种种,但核心离不开菲诺的品牌punchline。如今「菲诺」已成功建立起消费者对其“椰基植物饮”产品属性、使用经验的联想,未来会有无限的想象空间,让我们一起期待惊喜。
