9月7日，群邑智库和四川省酒类流通协会联合发布了《与时偕行，传承创新：2023年中国白酒全链路营销白皮书》（以下简称白皮书），从白酒营销的现状和挑战、品效销时代的课题以及破题之道等多个角度，为白酒行业的未来发展提供营销建议和方向。
群邑智库总经理方骏（Zod Fang）表示：“每一代人都有自己的品牌图腾。在全链路时代，消费者从过去的‘人以群分’转向了‘人以链分’。系统地理解‘人’，理解消费者的媒介链路演化和消费演进的底层逻辑是白酒营销创新的前提。希望这份报告能赋能更多品牌抓住当下的机遇，与时偕行，传承创新，将中国白酒品牌继续做大做强。”
四川省酒类流通协会品牌运营分会执行会长、蔚迈中国董事总经理庄列泳（Eddie Zhuang）强调：“中国白酒产业亟待通过新的传播推广和营销手段，寻找新的增长方式和市场竞争力。我们期待运用领先的传播策划经验和数据规划能力，携手四川省酒类流通协会深入结合川酒行业特性，为川酒发展献计献策，发挥多年积累的传播与营销经验来焕发这个古老行业全新的生命力。”
现状和挑战
总体来看，今年白酒行业和白酒市场进入新一轮的调整期。中短期来看，随着线下社交和出行场景逐步恢复，消费需求有望支撑动销回暖。长期来看，未来高质量现代化发展、升级转型仍是酒业的主旋律。
具体看白酒品牌的分布，市场集中度加强，头部品牌之间的竞争日益激烈，进一步挤压中小企业的生存空间。今年上半年经销商和零售商面临现金流压力、库存压力、价格倒挂程度等主要痛点。但行业不乏优秀的区域酒企逆势上扬，一线名酒穿越周期的能力有目共睹，足见品牌长效经营的重要性。
消费者端，人口结构变化尤其老龄化导致白酒人群基础减弱。伴随人群迭代，互联网思维下成长的80后90后登上主舞台，人群需求更加多样化。白酒品牌如何在新环境中发现新机会，如何进行营销创新，找到新的增长曲线？
回归消费者，从理解“人”开始
白皮书详细分析了驱动消费者媒介和消费演进的三大底层逻辑，即效率逻辑、参与逻辑和自我定义，帮助营销人系统理解人群爱好的迭代和媒介链路的演化，把握最根本的问题。
当代消费者需要更多的媒介触点协同触达，尤其是互联网触点。而且他们的内容需求非常多样化。用对的频道说对的内容是白酒营销创新的出发点。另外，结合消费者圈层文化，能够助力白酒营销精准触达，提升营销效率。
作为传统行业，白酒营销演化至今，很多企业仍然无法较好脱离自说自话的景象，加剧了品牌与消费者的距离。虽然白酒成功在代表了中国的传统文化，但时代的发展使得文化的多元性更加复杂，也要求白酒品牌的内容文化更加具有针对性。总而言之，品牌需要大众基础，讲消费者的语言，成为消费者的社交货币，才能更好地传承创新。
破题之道
白皮书基于“全链路，融场景”的品效销时代特性，指出了当下白酒品牌营销的几个关键要素，包括：
· 融合社交：社交逻辑是白酒营销的基石，而传统白酒社交营销方式随着人们社交需求和场景的转变已经失效，符合当下互联网时代的融合社交新方法顺应而出，帮助企业理清新的社交趋势。
· 私域价值：招新成本逐渐提升，私域对企业的价值不言而喻，是持续复购转化的低成本来源。但对白酒企业而言，私域营销或仍是新兴课题，好的运营模式帮助企业营销事半功倍。
· 赋能电商：电商是互联网时代重要的变革升级，为白酒企业带来增长的新可能，但同时也存在抢夺线下市场的新可能，如何利用内容和流量特征，完成线上和线下的协同增长则更为重要
· 营销洞察：以数据为基础，加强洞察形成总结和迭代机制，而不是缺乏数据支撑的盲目跟风。
《与时偕行，传承创新：2023年中国白酒全链路营销白皮书》还就白酒优秀案例和平台玩法等话题进行了探讨。更多精彩内容或业务合作咨询，欢迎联系群邑智库微信公众号后台。
