近年来,跨界营销作为一种能够有效打通品牌资源,实现互利共赢的营销手段,越来越为品牌们所喜爱。不过跨界营销要想成功,不是只靠合作品牌之间共享资源就能实现。合作品牌能否利用好各自的资源,如何协同发力实现同频传播,甚至实现用户价值的重塑,就成了跨界营销的难点和痛点。
最近70迈就以“老司机安全出行 总得有一套”为主题,联合哈啰顺风车开启了一场跨界营销活动,同时也开始尝试探索品牌战略之下对用户价值的重塑。
在活动正式开展前,70迈通过哈啰顺风车服务号针对车载产品的需求,发起了一波用户调研。调研数据显示,有87.67%的用户安装了行车记录仪,而在“希望哈啰为车主争取哪些福利?”的问题下面,有将近8成的用户希望能够提供更多的车载安全设备。顺势而为,从3月10日至31日,70迈X哈啰顺风车,联名发起以安全为主题的互动活动。
安全主题+协同发力,双方实现流量互通
在活动初期,70迈和哈啰顺风车双微、哈啰出行APP和70迈APP、哈啰顺风车小程序共同发布活动,依靠双方庞大的4亿+用户基础,以参与线上互动赢取安全守护大礼的方式,吸引顺风车车主们参与到活动中来,将安全意识与品牌调性进行深度绑定,加深了70迈品牌与安全驾驶的关联。值得注意的是,活动期间注册哈啰顺风车车主即可获得专属礼包,借助这一活动机制,利用双方流量资源也帮助哈啰顺风车实现了车主拉新。
明星产品+创意互动,加深产品认知强化用户口碑
活动第二阶段,70迈将旗下的行车记录仪A500S、应急启动电源Max、车载吸尘器、轮胎充气泵以及车载充电器等明星车载产品,包装成了共享出行老司机必备的一套“安全锦囊”。通过场景化的功能诉求创意海报,并辅以H5游戏趣味互动,吸引了用户对于70迈产品的关注,让用户深刻感受到了70迈智能安全产品的智能和可靠,加深了用户对品牌的认知,同时以优惠劵形式促进流量转化。
对于哈啰顺风车来说,70迈的明星产品和创意互动,也为哈啰和用户之间提供了一次绝佳的沟通机会。特别是在活动前期已经进行了用户调研的前提下,哈啰顺风车与70迈一同打造的这次跨界合作,实际上也是对用户反馈的一种正面回应,让顺风车车主们感受到,哈啰不光听到了他们的声音,也重视他们的反馈。这也帮助哈啰顺风车提升了用户好感,获得了一波品牌口碑。
抖音流量池+达人效应,促成口碑“破”圈
最后收官阶段,70迈把目标投向了短视频领域的丰富流量,分别邀请了科技3C、开箱评测以及垂直车评三大领域的抖音达人,拍摄哈啰顺风车大礼包和70迈安全行车礼包的品鉴开箱视频。在借助达人的视角,分享产品使用体验,帮助品牌建立安全出行口碑的同时,也从短视频平台获取了大量的关注,为用户引导和销售转化提供了丰富的流量基础。
在这一环节,70迈挑选了短视频平台这一最容易制造热点、形成口碑传播的流量池,搭配以不同领域的视频形式和风格,对哈啰顺风车大礼包和70迈安全行车礼包进行了不同角度的使用分享和产品解读。一方面既迎合了整个活动“安全”的大主题,同时也借助抖音达人效应,对达人粉丝进行精准传播进而形成品牌印象、建立产品口碑,使得品牌不仅突破了跨界合作的品牌传播圈,也成功进入了抖音达人的“粉丝圈”,实现了口碑“破”圈。
如何在跨界营销中实现用户价值的重塑?一般来说需要注意3个关键点。
1、场景导向之下保持求同存异
跨界合作的对象在传播场景下能够相互融合,但在传播目的上又允许保持相对独立。70迈与哈啰顺风车进行合作,在安全的大主题下二者能够协调各自资源,针对顺风车车主这一相同的目标受众进行协同传播。在传播目的上,哈啰实现了顺风车车主的拉新,而70迈则获得了向顺风车车主这一精准受众进行深度品牌沟通和产品展示的绝佳机会,二者各取所需实现双赢。
2、以圈层内创意进行创意破圈
要选择合适的品牌和产品的呈现方式,在统一的传播主题下使其有机结合,这也是实现用户价值重塑的开始。比如借助大V效应进行品牌传播时,可以加入产品作为吸引用户参与的奖励,这样产品相关的信息就能成为品牌传播中的一部分物料,帮助加深品牌印象,还可以在这个过程中加深用户对产品功能的理解。特别是像上述执行案例中,70迈将产品包装成“安全锦囊”的做法,既创造了独享的产品展示机会,也让用户对“智能安全”的概念有了最直接的认知,继而才有可能发展出从产品认知到需求挖掘再到消费转化的营销路径。
3、势能叠加焕新用户理念
合理利用多角度内容传播,塑造品牌权威。在品牌和产品的呈现进行了有机结合的基础上,概念化的品牌印象与实际的产品特点已经形成连接,新的用户价值雏形也已经基本完成,这时就需要通过多维度的重复强调,加深用户认知,毕竟重复就是最简单而高效的传播手段。
但是和简单的重复不同,这里所说的重复需要合理利用包括KOL背书、用户证言等不同的内容传播方式,对目标用户形成多渠道的“交叉印证”,从而塑造出品牌或产品在某一垂直领域的权威形象。
从这次跨界营销中我们可以看到,70迈与哈啰顺风车两个品牌本身是可以在车载场景下实现同步传播,并且互不干扰的。借助二者各自的传播渠道,不但扩大了目标受众范围,也在用户之间也形成了交叉传播——通过一系列的互动活动,哈啰的用户深度接触了70迈的产品,对70迈的产品有了更深层次的认知,而通过两个品牌之间用户的互相转化,也为日后实现销售转化提供了可能。要知道,销售落地才是所有营销活动的终极闭环,跨界营销也不例外。所以这也是重塑品牌战略之下的用户价值的终极目标。
