京东到家和《我爱我家》的这波IP联动,打动你了吗?
2021-04-13 21:11:27    来源:    作者:    

 

以《我爱我家第121集》为名,《又到我家》打破了传统品牌宣传片以我为主的思路,而是将品牌叙事与个人情感链接,与国民IP《我爱我家》首度联合,由原剧导演英达亲自操刀,打造了一波令无数“家迷”的真“回忆杀”。

 

自推出以来,《又到我家》可以说把网友拿捏得死死的,新时代的“再创造”引发了诸多网友的相关讨论和对《我爱我家》系列二次创作的又一波高潮。毫无疑问,从《我爱我家》入手,京东到家利用该圈层用户的活跃性和趣味性,盘活了社交媒体上的的 UGC 内容,强化「京东到家」的品牌理念,也越来越戳中垫带都市人群的内心。

 

IP这么多,为什么是“我爱我家”?
 

实际上,《又到我家》能够达到如此传播量级的原因主要在于,京东到家在洞察市场需求的基础上,能够进一步挖掘消费者心理需求和情感需求,并通过借力打力的方式,将自己的IP 引入到《我爱我家》这个国民IP的宇宙。

 

首先,《我爱我家》作为国内情景喜剧的鼻祖,这个国民IP的用户认知度非常高。不论是“葛优躺”的爆红,还是剧中人物对白出产的表情包,都是小时候电视里不断重播的剧情,是无数人记忆深处对童年、对家庭的记忆源泉之一。在豆瓣上,这部评分9.3的国产佳作,被网友“晚晚”评价到:“确实一看就巨想家”。

 

可以肯定的是,在《又到我家》中,京东到家对于用户的洞察是可贵的。同一时期、年代,共同的文化、元素所触发的人们的情感交换心理被称为大众共情。因此每次提起这样的元素,都能够触发每个人的共情力。

 

极具共情力的怀旧IP恰恰为品牌营销提供了契机。在这个过程中,《我爱我家》的布景不再是单纯的“老物件”,而是化身为一种集体记忆符号,唤醒了大众的共鸣感。并通过与京东到家品牌理念的高契合度,传递出的共同的主题:家的温暖和对家庭的热爱。

 

另一方面,通过与“国民度”极高的IP进行合作,不仅自带流量,也能反映出京东到家对国民认知度的重视。而这一重视则是靠着“3公里内1小时达”高品质服务不断累积的。通过一次又一次践行品牌承诺,成功地成为每个家庭必不可少的幕后英雄。因此,达达小哥的出现即在意料之外又在情理之中,给予了观众一定的惊喜。

 

 

京东到家是怎么用好这一IP的?
 

与大IP合作并不稀奇,但能如此“不做作”地将品牌理念融入到IP 之中却实属不易。

 

在90后的“老粉”李先生看来,这支片子更像是一个故事片,一个真正的续集。无论是剧中人物的对话还是情景的设置,都让他感到一种重温经典的快乐,并在此之中感受到了时代的变迁。

 

 

 

要做到这一点,则离不开原班创作班底的打造和细致的剧本打磨。在《又到我家》中,许多细节令人印象深刻,京东到家的执行也非常细心。无论是片头充满回忆的字体和音乐,还是对于剧中人物服饰、老傅家客厅布景的深度还原,都展示出对观众的尊重。

 

其实,这是京东到家成立6周年以来首次用这样的方式为品牌发声。从平台初创到覆盖1400个县区市,京东到家致力于为千家万户带来便利的生活,用实际行动践行着“万千好物,即时可得”的品牌理念。这次的“大手笔”无疑也能看出,在实质的服务性工作做到一定量级之后,京东到家的传播理念将更上一层楼,更加关注品牌理念是否能深入人心。

 

 

营销是手段,服务是核心
 

六年,对于京东到家而言只是一个起点,但选择在这个起点,以情感共鸣的方式完成与用户的链接无疑是相当高级的操作。

 

相较于目前市面上数量较多的通过单一重复的方式将品牌名称和理念强行“植入”消费者的大脑的广告,以《又到我家》为代表的“软”营销能产生更好的影响。一方面,它对于品牌而言更有价值,因为它对人的影响是正面的和持续的,有利于品牌价值持续放大。另一方面,它也“润物细无声”地将品牌理念注入到了可触达的人群之中,给他们留下来深深的烙印。

 

可以看到,在营销 3.0 时代,故事变得越来越重要,品牌与消费者的共识、共鸣和情感连接也变得分外珍贵。

 

除此之外,京东到家也清晰地认识到,营销只是工具和手段,提升服务能力才是发展核心。在营销的基础上,京东到家的模式也值得关注,大量优秀的零售合作伙伴所形成的开放的合作体系在成本和效率上有了极大完善,而高效配送的链条润物细无声般输送给消费者则是真正打通产业链条,提升管理水平和服务质量。

 

其实,或许这才是京东到家才是真正触达人心的秘密。

 

 

 

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