大家的热情可以理解,毕竟论火爆程度,这样的案例在2021年似乎还是头一回。从数据效果上看,H5上线当天上了3次微博热搜、3次知乎热榜、2个抖音热榜……
不过,让我们真正确信这事儿彻底破圈了,还是来自朋友圈的真实感受:那些几个月半年不发朋友圈的闷骚大佬,竟然也在纷纷转发这个内容……
很多分析听起来都头头是道。但只有一个问题:这是测试爆火的真正原因吗?
我们不这么看。
分析爆款案例,很多时候就像做阅读理解,大家各有各的答案,但这些答案作者可能自己都没想到……更重要的是,道理我们都懂,为什么学不会网易云等平台的刷屏?
带着好奇,我们独家从本次“人格主导色测试”的主创团队网易云音乐19th工作室,获取了一些“刷屏”背后不为人知的故事。在这个基础上,我们进一步对比了其他刷屏案例,想深入探讨探讨,那些刷屏的品牌到底都有什么特点。
一、 性格主导色测试刷屏,真不是靠“彩虹屁”
业内有个段子:心理测试已经“内卷”了。
“对下列物品进行排序,查看你的内在性格!”“第一眼看到了什么?测出你的隐藏性格”……打开任何一个APP,你都能看到营销界的宠儿:心理测试。但是,真正能引起用户共鸣的测试却很少,这个市场早已经是“红海”。
那么,“人格主导色测试”究竟有什么不同?
策划团队的回答非常有意思:“一开始是觉得会小火,但的确是没想到会这么火,哈哈哈。我们看到用户的那些改编也觉得很有趣,也没想到会引发这么多不同圈层的分析……”我估计这也是文章被高考阅读理解选中的作家们的真实心态。
不过,相比其他心理测试,“人格主导色测试”确实在交互、UI、文案上都很细腻,我们和策划团队展开聊了聊,项目背后他们的真实心路历程。
1、 彩虹屁,还是专业测试?
性格主导色测试,到底是不是彩虹屁?
在被问及测试结果的理论基础时,主创人员表示:“我们团队的每一位成员都是真的去读了Tom Maddron《最准确的性格色彩测量工具:找到你的颜色,发现你的性格》这本书。根据书里的‘四液体说’的逻辑,只会对应四种单色的测试结果,但我们希望每一个用户都能在测试里找到自己,所以最后参考更丰富的心理学理论,呈现了16种颜色的结果。”
比起单色,各种颜色相加的结果,更能呈现用户多样化的性格特征。
在我们看来,这可能也反映出整个H5内容设计的一个特点:在专业内容的基础上,加一点点创新的体验感。
比方说,这份“人格主导色测试”采用的独家声学测试同时调用了视觉和听觉系统。即使不打开声音,你只要看到屏幕上的动图,耳边就会“响起”雨滴拍打、柴火燃烧的声,用“通感”给用户更强的代入感。
其实,动态画面“一方面尽可能避免干扰用户的选择,但另一方面也让用户可以有更多的想象力。”主创们认为自己在两者之间寻求了平衡,最终用抽象的元素给予用户想象空间。“比如,第三题的开门声,视觉设计上没有采用直观的门,而是用简单的方块模型元素还原了开门场景,从而更准确的判断人的内在和外在性格特征。”
心理测试中,结果呈现页是决定效果的重要因素。不过市面上的大部分测试,一般就是给用户几个关键词,因此重复度也会比较高。
当我们询问主创团队这方面的心得时,他们说:“有种高考压中题的感觉”。
之所以这么说,是因为用户分享、或者进行二次创作的内容,正好是团队也想传递的信息。这里面,个性化和社交色彩可能是两个关键词。
报告在给出主导色后,单色结果的左上角会显示“主导色为单色是相当罕见的”,将重点落在了人的“独特性”上。其次,报告中“X个人中就有一个人喜欢你”、“X颜色会被你吸引”、“X颜色需要保持距离”等文案很突出,可以帮助用户感受到自己在社交网络的归属感。
用户在朋友圈晒测试报告后,评论区讨论的也往往是“我要和你保持距离”“原来你会被我吸引哈哈哈”。“你是什么颜色”也成为当天最热的社交话题。另一拨用户则是开启了自嘲模式,"我是乐色"、“五颜六色”等梗自发传开。
要我说的话,夸赞用户确实永远都是好策略,不过,谁想要的都不是“彩虹屁”,而是真正打动人心的精细阐释。
二、网易云、B站、海底捞……为什么你学不会他们的刷屏?
这不是网易云音乐第一次刷屏。从年度听歌报告、一起听到“人格主导色测试”,这个品牌似乎确实有一种“爆款”的因子。我们隐隐约约觉得,这种因子,和海底捞、B站甚至杜蕾斯都有很多相似之处。
到底为什么这些平台能持续刷屏?抛开创意、团队这些不说,我觉得有两个最重要的关键词。
第一,年轻人。
有个很有意思的观点:要想刷屏,要么抓住30岁以下的人,要么抓住60岁以上的人。
想想你爸妈热衷分享的小年糕视频、健康资讯;再看看今年最火的一首草原风歌曲《可可托海的牧羊人》,你就会发现,后半句话肯定没有错。
而除了老人外,最有欲望在社交平台传播分享创作的,无疑就是30岁以下的年轻人。数据也在证明这一点:网易云音乐约9成活跃用户为90后,B站90后用户占比也高达81.7%。
本次“人格主导色测试”上线后我就发现,分享它的很多人,都像是人人网时期和同学们分享自己“性格特点”的人群:大学生和刚毕业者占了大多数。
再看看今年网易云和B站最火的另两个事件:
1、05后的音乐人Vicky宣宣用网易云的乐评写成歌曲《三十二段留言》,火遍全网;
2、B站的《我不想做这样的人》,据说汇集的是近千位初中生的同题作文内容。
没有年轻人的丰沛创造力,再会玩的品牌可能也会觉得“带不动啊”。
第二,社交。
如果说,年轻的后生是破圈的基础,那么社交属性则无疑是刷屏的动因。
B站和网易云也都在宣称自己最大的特色是社区。拿B站来说,年度晚会之所以能刷屏,不在于大流量明星,而在于把每个圈层的用户都吃透了。感受到被尊重的他们,自然而然会在圈子里自发的转这些内容。“人格主导色测试”最后一页“每X中就有一个人喜欢你”的文案则传达了一个重要的社交信息——“不管你是什么颜色,都有人喜欢你”。
回到产品本身,B站一开始靠的就是二次元用户的社交分享而起家;网易云同样是靠民谣、电音等一个个分众圈层用户的互相吸引,才最终逐渐走到大众的。像“抱抱彩蛋”这样的产品彩蛋细节,其本质都是在增加用户的社交互动。
火锅届的“老网红”海底捞同样如此。“在海底捞过生日的社死现场”、“一个人吃海底捞收获对面小熊一枚”……背后隐藏的都是“社交需求”,毕竟,人最需要的永远都是“互动感”“陪伴感”。而每到七夕、情人节等节日就“搞事情”的杜蕾斯,主打的同样是年轻人的社交圈子。
道理我都懂。不过话说回来,人情味儿这事啊,毕竟也是最难复制的。
你学废了吗?
