国潮回归还是国货崛起?——从夸迪看新国牌”爆款密码” 登顶国货精华TOP1
2021-06-30 15:59:16    来源:    作者:jialin07    评论:0
回顾今年618护肤领域,业内的目光几乎都注意到了这个新锐国货品牌身上。尽管头部仍被国际巨头霸占,但细细研究618这份榜单以及2020年度美妆新锐品牌发展的背后逻辑,不难发现,以夸迪为代表的国货功效护肤新势力,正用自己的方法悄悄构建自己的护城河。
 
这个成立头2年在互联网几乎没有波澜,只顾着闷头做事的新锐国货品牌夸迪,正以全平台1.9亿的销售业绩高歌猛进,一时风头无二。
 
根据天猫大快消开门红热卖新品牌TOP榜单显示,夸迪作为代表杀入了618天猫美妆Top1榜单。
 

 
品牌618表现确实出色。天猫旗舰店爆发第一天,就以6453万的业绩,博得令一众新锐品牌望其项背的开门红。
 
5月24日预售当日,2大明星次抛即爆卖242万支;6月1日凌晨,夸迪天猫旗舰店开售仅2小时,全店销售额超3150万,同比去年增长14000%;开局前2小时,荣登618天猫国货精华TOP1,次抛精华Top1,焕颜次抛荣登天猫精华Top3,轻龄眼霜荣登国货眼霜Top3,  玻尿酸次抛全网爆卖1480w支。
 
截止发稿日,以同比去年增长12637%的业绩强势“破圈”,成为新国货赛道里实力“黑马”,但这样的成绩其实也早在意料之中。
 
趋势的端倪早在2021年1-3月就已初步显现。根据阿里平台的数据报告指出,夸迪面部精华以高达全平台销售额1.9%高占比,成功跻身TOP榜前10,打破国内美妆市场长期被国际巨头垄断的优势,在近乎惨烈的厮杀中,为国货铺出了一条新路。
 
图片来源:360化妆品网
 
以夸迪为代表的国货们的崛起,给全球美妆巨头一个措手不及。
 
从完美日记、花西子,到薇诺娜、玉泽、百植萃,一轮轮国货消费热潮持续升温,国货们开始从技术及声量传播上,构建自己的品牌壁垒。
 
自3月24日新疆棉事件爆发以来,以李宁为代表的新一代国货强势出圈,紧随着《爆款中国》纪录片的走红,国货风潮再掀舆论浪尖,支持国货的声音不绝于耳。
 
潮水之后,国货概念股疯狂上涨的背后是价值回归还是昙花一现?新锐国货究竟是一时之风还是时代之势?
细心观察就会发现,这些年来,从家电到手机,从衣服到化妆品,国产风潮早已在各行各业悄然发生。
 
与国际大牌同台竞技
 
国货自强的底气来自哪里
 
从2018年起步C端业务,短短三年间,夸迪接连取得令人瞩目的成绩。不得不提的是,这个在19年天猫渠道年总销售额仅345万的小品牌,在2020年就打了漂亮的翻身仗,以年销售额2.99亿的业绩一跃成为新锐国货的耀眼新星。
 
尽管2021年上半年还未结束,但夸迪早已提前了半年完成了2020年一整年的销售额,按照当前的销售趋势分析,预估2021年夸迪销售额有望同比2020年实现翻3倍的大跨越。
 

 
纵观夸迪这个品牌历史,不难发现,夸迪的成功出圈,既有它自身不可复制的优势,又与国潮造浪者李佳琦搭上了密不可分的关系。
 
今年,一部名为《爆款中国》的纪录片在疯狂刷屏,引爆朋友圈。这部由李佳琦、天猫、新世相联手打造的纪录片,联合多个新锐国货品牌创始人,让很多像夸迪一样被迫隐身于一线大牌身后的中国制造,终于有了为国货品牌正名的身份。
 
 
但一窥国货崛起中的辛酸,让人很难不为之共情,“我们把玻尿酸做到世界第一大,居然会被贴上垃圾、三无标签。”夸迪总经理毕然说道。“那时我才意识到,国货天然不被信任。”
 
在很多品牌方看来,李佳琦早已跳脱出“头部主播带货”的职能,他正是这个时代女性审美的风向标,他背后的流量其实就是中国消费者声音的一个聚合。而夸迪的成功,很难说不是迎合了中国千千万万消费者背后的消费升级逻辑。
 
以李佳琦为主的超级直播间,构建了“人”、“货”、“场”三合一的沟通链路,既给了夸迪成长的机会,也极大地提升了用户存在感和对国货品牌的信心。但夸迪的崛起也绝非仅依赖于李佳琦,以高回购率的产品阵营构建口碑池的模式,打造矩阵式爆款,高调营销建立品牌认知,夸迪这样难以复制的超级爆品营销增长策略,也正在加速行业内的营销手段洗牌,并在行业中悄悄渗透建立起它的护城河。
 
高竞争背景下,夸迪如何突破重围
 
反观夸迪近年来业绩之所以能高速飞涨,不得不提及背后的母公司集团华熙生物,华熙生物透明质酸占全球市场的40%的份额,占国内市场70%的份额,是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一,拥有了55个技术专利,44个正在申请的专利科技。科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范畴,从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学等多个角度,对整个人体进行深入的基础科学研究,以此来保证在夸迪在化妆品市场的强大竞争力。
 
更以麦角硫因,依克多因,5D玻尿酸,小核菌胶,糙米发酵滤液等功效性成分的自主科研成果,彰显大原料集团的科研实力,一举让自主研发的麦角硫因拿下了原料界的PICH芳典奖。而以华熙生物集团高端功能性定位的夸迪,显然它的护肤领域护城河更加稳固。
 
从国家强大到民族自信,市场变化带来消费升级
 
多年以来,欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁集团等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位,国内品牌只能“陪跑”。
 
但随着信息透明化、消费升级带来增量市场,各细分领域机会凸显。Z世代为主的年轻消费者消费观念进步;国家强盛带来国民文化回归和民族自信意识的觉醒,消费者变得更理智清醒,不再盲目追求外资大牌,国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐,性价比凸显,电商渠道的快速发展为国货品牌提供弯道超车机会;多重因素叠加之下,国货崛起其实是冥冥中的历史必然。
 
引领功能性护肤领域细分赛道冠军
 
根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》2017年的调查数据,敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率,美洲女性为22%-51%,亚洲女性为40%-56%。我国女性约为36%,也就是每3个人中就有1个是敏感肌。这意味着敏感肌在我国的市场增量与市场提升空间潜力巨大。
 
 
在功能性护肤品领域,国产品牌起步较晚。1998年,法国品牌薇姿将药妆的概念带入中国,2001年法国品牌理肤泉打入中国市场,2003年法国护肤化妆品雅漾将敏感肌护理的概念带入中国。直到2018年,观望已久的国内玻尿酸第一股华熙生物才终于出手,并带着它的新锐品牌夸迪一路高速狂奔,正式宣战加入敏感肌功能性护肤领域。
 
选好赛道只是夸迪想要站定市场的第一步,但放眼国内市场,其它国货品牌在进口外资巨头的垄断下,错开与国际大牌直接竞争矛头,采取了避免正面竞争的策略,国货们大多在下沉领域拼价格战。
 
尽管以薇姿为代表的外资品牌早已进军中国市场,凭着多年来国际巨头们的建立起来的壁垒,让一众新锐品牌难以破壁和超越。但站在法国和瑞士的抗老科技和科技理念基础上,夸迪品牌已隐隐站于外资品牌的肩膀上,借助华熙生物这只大手,转眼就将法国名媛圈炙手可热的revitacare实验室重金收购,并通过CT50动能素,转换势能进入了国货的抗老高细分战场,瞄准了细胞节律与国际水准的大牌一较高低,真正找到了能与国际大牌抗衡的、具有品牌壁垒的长期竞争策略。
 
新锐国货的爆款密码
 
中国作为制造大国,国人们凭着智慧与非凡的模仿力能做出任何的好产品,使得多数人只想站在国货的风口下,追逐流量的消费市场,短期内的快速获得高回报,却不愿意沉下心来沉淀出优秀的国货品牌。除此之外,得益于中国供应链的成熟,使得国货新品牌的几乎没有研发能力。毕竟坐等国际大牌们出新品,再搞一波国货“平替”圈钱,这样走捷径的模式比自主研发去创新产品要容易得多。
 
回顾近年来的一众新国货品牌,国内的操盘手擅于营销和包装产品,人人皆国潮的环境下,新潮颜值包装、搞联名,依赖“国货”这一光环的历史使命,确实做出了大生意,但长期去看,新一代消费者绝对不会接受这些缺少具备研发能力特质的品牌。
 
作为国内高端功能性护肤第一品牌,追溯夸迪这个品牌历史,3年来一直在打一个“创造积累牌”。夸迪的创始人们精明又清楚地认识到,各种爆款的营销策略,并非立足市场的长远之计,只有产品才是化妆品行业的核心壁垒。
 
 
夸迪在主打敏感肌功能性护肤基础上,更以生物科技力塑夸迪“品牌冻龄·抗初老”的高壁垒课题。在与一众国际品牌进行差异化定位时,夸迪更是以颠覆市场的创新多组方,矩阵式配伍理念,奢量添加且敏感肌可用的高功能特质,在如今的护肤市场上正掀起了一场“地震海啸”的影响力,与长期以来功效性成分单一的欧美大牌展开了激烈的角逐。
 
以生物科技和高端院线为标签的功效型护肤品,让国货夸迪了找到与国际大牌抗衡的、具有品牌壁垒的长期竞争策略,并且在这条路上,夸迪引领了国货品牌们翻红的最有效的增长路径,已经交出了优秀的答卷。自华熙生物多品牌战略出来后,可以看出,各大国货美妆集团都开始松动了原来的战略布局。珀莱雅等品牌大改以往风格,开始学习了这个国货的复配逻辑进行破圈。
 
由此可见,在我国制造业实力雄厚和销售市场广阔的基础上,不仅慢慢夺回外资品牌长期占据的供应链、生产和销售的阵地,还一改老气横秋的品牌形象,在品牌营销上与外资品牌展开正面竞争,新国货的“爆款密码”已经跃然纸上。
 
但国货的那些“厂长们”必须清醒地认识到,冲动与爆发后,大浪淘沙后最后留下的,一定是那些从出生就默默扎根的,真正在利用不可替代的核心竞争力,无限延长长板的一众国货。只有那些认真打磨产品、用心聆听消费者心声、专注品牌价值的国货品牌才能被留下,被市场认可。
 
让我们给国货一点时间,不断见证更多像夸迪这样优秀的功能性新锐护肤品牌的崛起,见证它们一步步成长壮大,期待更多具有真正研发能力的国货“远航者”们抓住时代的浪潮,创造属于国货品牌的“黄金时代”。

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