触碰生命的创意
2021-07-15 11:20:24    来源:    作者:jialin07    评论:0
爱德曼中国首席创意官  陈丽云
 
很荣幸受邀加入了2021年戛纳国际创意节医药类线上评委团。主办单位非常贴心和专业,寄来定制化的评委大礼包,评选时段照顾到各国地区的评审,安排合理。 

 
 
因为疫情的关系,主办单位取消了2020年的戛纳国际创意节,因此今年的评选作品集合了连续两年积累的作品,其中医药类作品有500多件,最后选出了10 个铜奖 、8个银奖、3个金奖和一个全场大奖。

 
 
根据戛纳统计的资料,医药类的投稿量增长40%以上,可见疫情之下,大众对健康的关注飙升。值得一提的是, 其中电影及动画的案例激增,而且水平都非常高,而自己参与过的作品 “那个号码”在激烈的竞争中获得银奖。
 

“那个号码”是一个有关阿尔茨海默症的故事。病人在渐渐失去记忆的同时,身边的亲人会无比痛心。然而有一个大家都不敢拿到台面上的隐藏事实,就是照顾父母的子女或家人,在饱受煎熬失去希望的时候,其实只想逃离,但一旦产生这种想法又愧疚不已。血淋淋的事实,没人敢触碰的话题,通过这个微电影裸露呈现,道出了病患家人的痛苦。 为了更好还原故事原型,有别于平常的广告导演合作,这次我们特别找了电影导演和演员,来刻画更细腻的情绪。

我在四年前开始接触健康医药类广告,发现这个类别很有意义,因为它不只是卖产品, 还会触碰到生命相关的话题。小学二年级就开始思考人生的意义是什么的我,小学五年级已经决定长大要做广告——广告可以 改变人们对品牌及产品的认知乃至行动, 所以医药健康类广告更可以帮助大家活得更健康,生命更有意义, 提高这方面的意识, 正好把我的两个梦想串联在一起。

2019年赢得戛纳国际创意节全场大奖的“呼吸之树”,是我和创意团队在做GSK一款慢阻肺产品发布会时,研究资料发现,慢阻肺患者高达1亿人,但只有7% 的人接受正式治疗。当时就想:应该如何提醒这些人去医院检查呢?最终,我们制作了一个微信小程序,用美好的画面、有趣的互动吸引他们,进而提醒他们采取行动,主动体检。


很多人认为做医药健康类的广告很无聊,但其实健康如此重要,生命如此珍贵,更加需要借助创意改变大家的认知及行为。 这次评选中,我见到有一些执行不错的作品但没有入围,主要原因是缺乏创意。 例如,有个作品是用艺术形式来表现某种疾病的痛苦,但并没有再多想一步:为什么别人要关注?解决了什么问题? 很多人问我,有没有什么方程式可以产出创意,我非常肯定地告诉你——没有,当然有一堆理论及训练方法,但不在这里详述。

比如,爱德曼德国的入围作品”CVRM Patient Pathways”解决了一个很实在的问题,就是心血管病、肾病、 糖尿病、心脏病,四个看似不相干的疾病其实互相关连,创意团队制作了世上第一个地铁图样式的图表, 帮助医生快速了解全局,拯救生命。


作品能解决问题、与观众产生互动是非常重要的;2018年赢得戛纳国际创意节铜狮的作品“来自未来的警告”,本来只是一条微电影,搭配落地活动在各个学校播放,宣传注射宫颈癌疫苗的重要性,但我思考:为什么不趁机和学生进行互动呢?最终,我们采用了小程序的互动方式,让学生看到一个二十年后的自己,来提醒女生注射宫颈癌疫苗的重要性。

 
这届入选戛纳国际创意节的中国作品不多。这几年,我看到中国有一些不错的作品,但很多时候只参与国内的比赛。随着中国的发展和市场竞争的日渐激烈,品牌越来越需要创意帮助他们脱颖而出, 走上国际舞台与世界级高手竞争,可以让中国的创意更亮更光。
 
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