打造品牌与消费者之间的桥梁
2021-07-19 16:01:35    来源:    作者:jialin07    评论:0

Initiative极致传媒中国区首席执行官 何嘉琳
 
在消费新赛道层出不穷的今天,如何深度结合各种中国文化热点,为品牌主带来新增长?近日,Initiative极致传媒中国区首席执行官何嘉琳(Karen Ho)受邀在2021中国广告与品牌大会上做了主题为“打造品牌与消费者之间的桥梁”的演讲,分享了Initiative独有的Cultural Velocity(文化增速器)理念,通过阐述“煽动文化”、“碰撞文化”、“接地气文化”、“聚焦文化”和“生成文化”这五种形态各异的文化策略,结合精彩的广告案例分享,就如何帮助品牌巧妙运用五种不同的“文化增速器”,在心理与行为层面挖掘与消费者之间的关联点和共情点,为品牌和营销人在面向Z世代消费群体沟通时带来新的启示。
 
煽动文化 Cultural Agitation
 
煽动文化即基于品牌信仰,通过输出品牌观点的方式赢得消费者对品牌理念的高度认同并产生情感共鸣。在何嘉琳首先分享的网易严选五周年广告案例中,以犀利诘问闻名的主持人易立竞坐在镜头前,开启一系列对当代年轻人生活方式的快节奏追问。何嘉玲指出,其广告的文化煽动性体现在台词“结合了人物身上最鲜明的大众印象标签并直接借鉴了她的追问方式,更高效地触达消费者心理”。这则广告也在人物热点发生后的两三周内上线,最大程度激发了浏览者的观看兴趣。通过直言不讳提问消费者关于生活方式,生活选择与生活品质等热点问题,刺激目标消费群体产生情感互通,并引导他们结合自身情况展开对问题的思考;而后通过几位用户的生活片段,输出生命须具有动态活力的品牌观点,从而让消费者联系自身,做出购买选择。

 
碰撞文化 Cultural Collision
 
何嘉琳将碰撞文化定义为“与一个不同的品牌联合,爆发出意想不到的能量与效果”。Initiative极致传媒此前助力乐高与上海美术电影制片厂跨界合作,打造乐高®悟空小侠系列,推出“花果山”产品,更大程度地还原了西游记中的场景,以“爷青回”的形式,不仅触达儿童,也勾起了成人的儿时回忆,为家庭中的两代人重温童年时光,并创造共同美好回忆提供了绝佳契机。在另一跨界营销的案例中,喜茶与威猛先生看似毫无关联的两个品牌的联名运用了大众喜闻乐见诙谐的方式,成功赢得了消费者的关注。两个品牌抓住了适应双方的宣传贴合点,以当代网络热点“油腻,去油”为核心,舍弃传统固有的展现厨房污渍的画面,将清洁剂清洗油渍的属性与榨油柑饮料中油柑“刮油”的属性相联系,产出生动有趣的广告动画,激发意料之外的化学反应。



 
“接地气”文化 Cultural Proximity
 
谈及“接地气”文化,何嘉琳指出,“中国不是一个市场,而是有太多不同的市场。为了在不同省市推广能达到‘接地气’、拉近与当地消费者距离的效果,利用地域差异使用多样化方言进行广告投放很有必要。其中的理念是利用品牌对某个特定市场或当地区域的了解,展现品牌对文化的理解和高相关度。” 例如快手的广告中,在还原70、80年代东北过年的场景时选择了以拼贴真人的方式,加上角色夸张诙谐的表演方法与东北话方言的台词加强戏剧效果,嵌入拳皇复古元素的背景,提升与东北观众的沟通亲密度,博得目标受众对快手的好感。

 
聚焦文化Cultural Spotlight
 
何嘉琳认为,“聚焦文化是利用品牌影响力,将一个未被关注的时下话题打造成焦点,提升话题讨论”。Initiative极致传媒助力维多利亚的秘密,鼓励所有女性关注拥有内在的自信和穿衣时皮肤的舒适感,带头打破传统语境下被外表单一定义的性感,赋予女性以自爱和自我奉献精神传递女性力量,充分利用高曝光率屏幕和户外媒体,通过内容互动和明星效应,鼓励所有女性表达个性,展现自信,散发自我力量,成功激发消费者对焦点话题的追随,大幅度提升大众关注度。


 
 
生成文化Cultural Contributor
 
第五个文化策略是生成文化,即品牌作为文化发起者,邀请更多消费者和品牌加入其中并对社会产生具有变革性的影响。譬如在麦当劳在“嫦娥五号”上天之际,携手中国探月举办战略云发布仪式,并发表合作计划:共同打造2020年度“点亮梦想”活动,去月球开画展,让孩子的梦想与“嫦娥五号”共同启航。孩子们可以带上自己的作品,前往麦当劳门店购买套餐或参与主题派对,就能让孩子的画随嫦娥五号奔向月球,为孩子们的“小梦想”提供更广阔的平台。


数字化时代,技术不断迭代更新,科技改变的不只是人与人之间的关系,更重要的是改变了人与人、人与产品、人与世界之间的连接方式。通过何嘉琳在大会中分享的五个文化策略,如何洞悉新的文化趋势,以文化作为桥梁,让消费者与品牌相互走近彼此,是营销和广告从业者需要不懈努力的目标。
 
 
 

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