中国会迎来一个广告大师时代吗? ——访WPP中国区董事长&奥美大中华区董事长宋秩铭
2020-11-18 19:33:57   来源:中国广告    作者:秦先普    评论:0


“欲知大道,必先知史”,太阳底下没有新鲜事,在广告、品牌、营销理论不断迭代,媒体、渠道、平台眼花缭乱的移动互联时代,或许我们应该静下心来,回顾一下行业的出发和来路,回归广告的本质去思考我们所面对的问题。

重温20世纪五六十年代,大卫·奥格威、李奥·贝纳等群星闪耀、大师巨擘此起彼伏,他们对广告的认知,对品牌的锐见,对人性的洞察,至今仍被后人追捧。随着中国数字营销一骑绝尘飞速发展,我们不禁想问:中国会不会出现我们自己的“广告大师”时代?

20世纪90年代,以宋秩铭为代表的4A广告前辈,从零开始,筚路蓝缕,在国内开拓市场,建立标准,成为当时中国广告业的“灯塔”。近年来,4A在百花齐放、快速变化的行业生态中,面临很大挑战——4A是在加速衰亡?还是会随着客户结构的调整以及更加本土化而迎来复苏?随着一大批创意总监、职业经理人的“出走”,人才何以为继?

带着这些问题,近日,中国广告杂志社社长、总编辑鲁培康,与WPP大中华区区董事长&奥美集团大中华区董事长宋秩铭(T.B.Song)做了深入的对话访谈(本文刊发时有删节)。
 


鲁培康:20世纪90年代,以奥美为代表的国际4A,从合资公司开始进入中国,担当了中国广告业发展的领路人和标准制定者的角色。现在国内广告业百花齐放、百家争鸣,呈现一派繁荣景象,当然也面临很多问题。每隔一段时间,行业就会讨论4A是否已经过时的问题,甚至有观点认为4A已经彻底衰落了。从您带领奥美进入中国起,回望这30余年的时光,您有何感想?
 
宋秩铭现在整个行业环境变化很大也很快,4A的变革是历史的必然。中国早期的4A广告公司大多是国际4A在中国的分公司,它们在国际上有很大的生态系统,它们的客户也是以国际品牌为主,国外市场环境变化没有国内这么迅速,它们的品牌、结构的变化也相对不是很大,所以4A公司的改变就不会像国内的创意热店那么迅速。
中国市场的快速变化,以及更多民族品牌的崛起,给本土创意热店、媒体公司、科技公司提供了很多的机会和可能性。当然,给4A带来冲击的同时,也促使我们做出改变,经过过去十年的时间,4A也基本上完成了转型,媒体的环境也正常化了,客户结构也是中外都有。
 
鲁培康:您被业内尊称为中国广告业的“教父”,为国内广告市场培养了大批管理型人才。广告是一门应用性很强的学科,随着数字经济的迅猛发展,广告的行业生态正在被重构。近年来,国内广告专业教育与广告产业脱节的现象日益引起关注。传统的广告业十分奉行“师徒制”,有老师专门带学生,现在人人皆媒体,人们获取信息和知识有更多渠道,自学成才的案例也很多。对广告人才的培养,您有什么建议?在您看来,广告市场最需要什么类型的人才?
 
宋秩铭:首先,媒介更加碎片化、智能化,年轻人接受新东西比较快,我们在追赶。他们是成长在互联网环境下的原住民,本身对广告有一套自己的理解,学习过西方广告理论以后,再回到复杂的广告环境,就很容易适应。对于年长的广告人来说,要花费一定的时间和精力去熟悉和了解互联网生态环境,但是广告基本理论没有根本的改变,对于品牌、消费者的重视一直都是很重要的。
其次,渠道更加多元,奥美在坚守的同时也在创新。不同的平台有各自的游戏规则,很多时候品牌会被这些平台带着走,比如当下很火的网红、KOL、KOC,品牌和他们合作,往往变成KOL或KOC代表品牌,但是,品牌应该会思考,他能代表你吗?有时候他们会对品牌带来一定的影响,短暂的销售不一定带来品牌形象的整体提升。
奥美会继续用经典的方法论对人才进行培训,但在方式上会更贴近现在的环境。4A中有一些元老还是认为广告就是做一支广告影片,以前30秒,现在不限时间,所以他们感觉很爽,可以拍5分钟,但这只是传播上很小的一部分。抖音等短视频平台都是十几秒讲清一个故事,所以,思维上我们也在转变。
再次,数字化/数据越来越重要,它给行业带来了根本性的改变。MarTech、营销自动化等被广泛应用,之前我们获取用户习惯用调查问卷,现在大数据充斥我们生活的方方面面,通过对这些数据进行沉淀和分析,然后对营销传播或者沟通策略做出判断。数据的完整性,可以让我们更深入客户的核心痛点和需求。所以,市场更需要对变化、对技术敏感的广告人才。
 

 
鲁培康:1972年奥美成立香港办公室,1985台湾奥美建立,1991年奥美进入上海……奥美不仅专注于品牌创意,还致力于为本土艺术家和不断增长的创意产业提供支持。在数字化浪潮的冲击下,广告业遭遇了很多的变化。面对市场更多的诱惑和选择,现在的消费者尤其是年轻人,对品牌有很多新的理解和认知,您认为广告行业的根本是什么?应如何更好地利用广告影响消费者心智、建立品牌?
 
宋秩铭:大卫·奥格威曾提出“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”
随着抖音、快手、拼多多、淘宝等直播带货的兴起,以及一些小众文化圈层的火爆,现在的消费者尤其是年轻人不再唯大牌论,但是,我们仍然需要品牌。数字化让我们可以即时地追踪消费者的体验和反馈,每个品牌、每个产品都有它的营销闭环,所以通过追踪每个环节消费者的行为,在每一个节点上找出他们和品牌的关系,改善他们的体验,加深对品牌的印象。
因为媒体和时间的碎片化,消费者可以接触到更多的品牌,一些平台无所不用其极,博眼球,所以消费者面临不同的诱惑,会不断更新他对品牌的认知。忠诚度被稀释、注意力被转移,这些都很正常,但是并非品牌忠诚度消失了,而是经常被挑战、被刺激、被改变,在这种情况下,品牌的忠诚度反而更重要了,我们仍然要做好品牌。
 
鲁培康:我赞同您的上述观点,网络时代品牌依然十分重要。在人们的传统观念中,营销就是传播,没有传播品牌就无法建立,在传统媒体占据主导地位的时代,营销依靠的是产品及渠道驱动,而在当今市场环境高度互联网化、媒体碎片化的时代,营销越来越需要技术及用户驱动。也因为如此,年轻人可选择的余地更大了,其消费习惯更容易受到媒体及时间碎片化的影响。
随着数字化的蓬勃发展,媒体去中心化的趋势更加凸显,这也更有利于不同的观点碰撞,呈现百家争鸣的状态。有的观点认为广告必将衰落,整合营销可以全面替代广告,在您看来,应如何理解广告和营销、广告和传播之间的关系?广告还会继续存在吗?
 
宋秩铭:广告还是会存在的。做营销就是做传播,这又回到大数据,数据让营销更精准、更高效,这就给广告提供了更为有的放矢的舞台和目标。
广告行业的本质没有变,核心还是创意,目的还是生意。广告人还是要通过分析大数据,获得消费者洞察,然后产出好的创意,帮客户解决问题,这个本质是不会变的。
最近有个朋友说现在智能机器人发展很快,可以自动生成文案、创意,并且根据大数据进行测试和纠错,未来4A等广告公司会全部死掉。我不这么认为,机器人完全取代人,短期内很难实现,我觉得它们带来的不是威胁,而是大大提高了我们的工作效率,广告人要往更高、更深层次去思考品牌的走向。
 

 
鲁培康:我们相信,建立品牌才是长远之道,KOL只是暂时的。包括当下很多直播电商的热卖产品,除了价格优势以外,更重要的还是依靠它既有的品牌背书。一家企业如果试图把品牌依附于网红,其结果将是可悲的。
营销的成功不仅是对市场需求的准确把握,也是对人性的深刻洞察。随着技术的发展,尤其是基于大数据和算法在广告营销中的广泛应用,技术越来越表现出它的两面性。在我看来,我们既要重视技术,又不可迷信技术。技术被不同的营销者使用,可能会带来不同的结果。对此您怎么看?
 
宋秩铭:技术一定要讲道德。比如需要尊重人的隐私,这方面一定要提到很高的层次。我们做这个行业的人都要很小心,科技的发达让我们觉得什么事情都可以做,未来包括数据隐私立法的完善都是需要探讨的。
 
鲁培康:上世纪五六十年代,美国的广告业经历了一个大师辈出的时代。当今,中国的数字营销也正走在世界的前列。十几年前,基于中国取得的成就,媒体、学术界都有人讲,改革开放的后30年,中国必将产生自己的营销理论、营销大师。当前,也有学者认为,中国的经济成就决定了未来中国必将产生自己的广告大师。
但是从另一个角度看,尽管中国经济,特别是互联网经济高速发展,去年广告市场总体规模达到8674亿元,但是它仅占GDP的0.88%,与发达国家相比还有非常大的成长空间。这也说明,未来广告业的发展潜力依然巨大。但是,放眼当下,可以说我们的数字化理论创新乏力,基础研究薄弱。您认为中国会迎来一个广告大师的时代吗?
 
宋秩铭:中国可能不会出现广告大师时代了。对于广告本质的、基本的东西已经放在那里。对于人性的洞察,本质上的问题也已经基本讲透了。比如孙子兵法,几千年来后人也没有大的突破,虽然现在我们武器很先进,用兵作战遵循的还是那些作战的策略。
如果中国的技术真正能够引领世界,我们的经济也发展得更好了,广告自然也会获得发展,但是广告要走在世界前列,更需要有颠覆性的洞察和变革。
 
鲁培康:是的,对这些基本问题的判断,我们需要站得更高才能看得更远。作为4A最为资深的广告人,我原来以为,您需要坚守的东西会很多。通过今天的访谈,我发现您十分强调传承,但更追求创新,思想非常开放,积极拥抱技术、迎接变化,这让我印象深刻。
 
宋秩铭:这是市场环境对我们的要求,也是广告人需要有的胸怀吧。谢谢您的采访!


整编:秦先普

 


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