本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。
15日下午，腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳，在《科技点亮创意》的主题演讲中，回顾了腾讯在公益广告和公益实践方面的进展和创新。
数字化时代，腾讯向善而行
在腾讯提出“科技向善”之前，相当长的时间是在做“连接”的战略。我们腾讯公益基金会（以下简称“基金会”），也在发挥平台性的连接价值。
第一，腾讯公益平台经过十年的努力，已经连接了6万多个公益项目，成长为全球最大公益平台。在C端方面可以看到，十年来腾讯募集了76亿元的善款，有3亿多人次参与到了腾讯的线上公益、指尖公益这样的互动中来，通过“99公益日”这样的平台，有2500多家企业参与配捐，贡献了十多亿元的捐赠。腾讯自己也会有很多的公益投入，包括这次疫情期间也投入了15亿元。截至2019年12月31日，我们在公益方面有超过100亿元的捐赠，我们不断地发展连接平台的力量，来辅助公益项目达成更多的善举。
第二，“99公益日”，今天已经成长为一个全民的公益节日，它今年会继续与企业合作公益配捐的活动。
第三，创益计划，这是我们团队和基金会一起做的，它的使命在于发挥广告宣传创益的力量，加上腾讯科技的力量和基金会平台的一些作用，把公益效能放大，把有志于科技向善的团队力量凝聚在一起为社会服务。
第四，腾讯为村，截至2020年2月29日，有一万五千多个村庄或社区加入腾讯为村平台，我们帮助村民们在平台上面贩售农产品，实现了非常精准的扶贫。
已经有了这四个项目，很多人问我为什么腾讯广告还要做“我是创益人”广告大赛，不感觉到有压力吗？还能比“99公益日”做得更好吗？我们有一些很深刻的洞察，打动了公司的创始人，赋予我们每年20多亿流量和2亿元现金来做这个事情。这是基金会跟我们设计部、广告部以及技术平台几百名同仁共同努力的结果，今天我具体汇报一下，这个项目是如何让“科技向善”落地的。
在创益的路上，世界是平的
托马斯·弗莱德曼有一本书《世界是平的》，是连续十年畅销书，他提出了一个理念，元代码的开源，社会的供应链，全球的制造分工，还有互联网的搜索技术，让这个世界变得更平了。微信把人与人之间物理位置联系变得更短了、更平了，降低了获取信息的成本和时间。我们的技术能为公益贡献什么样的力量呢？在我看来，在公益的路上世界也是平的，我们试图达到一种平等。
举个例子，大熊猫已经不是濒危的动物了，经过政府几十年努力，一只大熊猫在保育中心可能要投入100万元以上，其中包括我们的捐赠。但是看看绿孔雀的数量，国内已经不足500只，整个基金会到现在只筹到了几千元的善款，还有700万元的缺口。大家可以看到这样的不平衡，这也许是我们在认知的层面不足所造成的，是我们广告业同仁们在传播方面需要去发力的。
再如，去年我做创益项目的时候，发现了一个爱小丫基金会，它要解决的问题是什么？一些偏远山区的少数民族女孩，她们在生理期的时候不仅没有卫生巾，甚至没有小内裤，她们缺乏一些必要的性心理和生理的教育，这个让我非常震惊。对于偏远地区，大家做了很多公益的努力，但是时至今日，还是有数以万计、十万计、百万计的人群需要帮助。由此就引发了“我是创益人”广告大赛的初心，我们希望让比较微小但是重要的议题也能获得平等的机会，被这个社会所看到。
同样，大数据洞察也揭示了这一点，公益领域呈现了二八的效应，80%的注意力和捐赠都投入到了大病、救灾、教育等比较火热的跟大家都相关的一些议题。但是对于其他更多的人群，少数的种族或者是个性的需求，关注度不够，小群体的需求是没有被充分发觉和重视的。所以，过去三年来，我们一直试图解决这样的问题。
我们团队三年来做了一些微小但是有意义却不被主流社会所关注的公益命题，比如家暴、比如女童防性侵教育、比如留守儿童。还有那些留守的妇女，她们不能独立，不能创业，不能有自己的兴趣爱好，没有足够的时间去成长和做到女性独立。还有器官捐赠，这种在文化上有点禁忌的议题，是不是有那么多人去关注，直面它、解决它？还没有，所以这就是我们努力的方向。
有了这些方向以后，对于这些项目，我们怎么用科技的方式，公益和广告相结合的方式去解决这些问题？图中是我们三年来做的一些作品，我们最早做的“名人捐脸”，是为了解决唇腭裂的问题，当时我们用了AR、天天P图这样的技术手段，让大家看到，如果小孩子长大后他的脸上有这样的缺憾，他的世界将会面临很多严峻的问题，通过这种方式打动大家，也让这个课题成为社会的一个热点。
我们看到城市中有很多流浪猫的问题，我们用小程序远程喂养，在定点的、符合卫生条件的情况下去投食，解决了社区和宠物之间的矛盾；我们用AI识别的方式，帮助青少年认识花花草草的种类，让他们去拍图来识别；敦煌数字供养人计划，我们用吹开手机屏幕上风沙的技术方式，让大家感知到如果几十年内我们不行动起来，敦煌壁画会完全消失，大家会支持用数字方式重构重建它们，我们用朋友圈全景广告的逼真画面去打动和触动用户参与。
游戏过去很少做公益，在山区上学的少年儿童，他们会遇到很多野兽、很多坑洼陷阱，我们用小游戏的过关斩将的方式募集捐赠，为几十个乡村修建路灯，最终收到了超过预期三倍的捐赠。
在过去三年，我们通过基金会这个平台，凝聚全社会，特别是广告行业圈层的力量，用公益广告结合技术的方式解决一些问题。
以产品化思路，打造一支互联网媒体广告
接下来我会分享一下我们的方法论。大家知道腾讯是做产品为主，我们用产品经理的思维去做一个公益广告。现在公益广告能够切实地带来改变、实效落地，推动公益项目的发展和长效运营。
2020年，腾讯广告升级为腾讯广告营销服务线，我们不仅在品效方面，比如说我们独特的私域用户的沉淀，也包括在体验创新方面，帮助品牌通过内容社交互动，让大家更有共鸣更有信任，帮助品牌实现转化，或者在小程序商城上售卖一些公益产品。一次性捐赠门槛很高，很多人看了以后不一定会捐，怎么把看的人积累下来，触发他的捐赠，需要很精细化的类似私域运营的思路进行优化。
2020年6月30日，我们提出全链路数字化营销的思路，不仅要能够服务商业，还要让以微信为主的腾讯生态下的闭环，最终不仅能帮助品牌品效的达成，也能帮助公益事业的成长和长效发展。
一个人的球队
感谢业界对叶沙这个项目的认同，我们也拿到了国内外的一些大奖。其实一开始，这个故事只是拍了一个短视频，做了一些简单的互动，后来我们在朋友圈广告中投放，内容是叫叶沙的小男孩爱打篮球，他虽然人去世了，但是他拍打球的声音跟心跳的声音融合在一起，可以用触动的方式去点开，让大家参与互动，了解一个人原来可以为五、六个人捐献器官。后来我们建议是把它打造成一个campaign，在央视及中国篮协帮助下，球队在WUBA全明星赛实现友谊赛，姚明主席起立致敬，这个信息受到了央视及主流媒体关注，并持续发酵。
在全社会各个媒体的推动下，最后推动“一个人的球队”同成龙联袂出席篮球世界杯开幕式。这个项目到现在还在运营，球队又演变成了乐队，因为又发现一个外籍的音乐老师，也同样捐赠器官给他扶助的孩子，所以我们用一个乐队的故事继续推动和扶持器官捐赠的项目。
“一个人的球队”挑战信累计获得7万左右的签名支持，一年内新增器官捐赠志愿者登记68万人，是过去9年志愿者登记的总和。
科技向善，生态创益
三年来，像这样的作品还有很多，迄今为止我们打造了三届96个这样的项目，有2.7亿元广告资金投入，55亿次曝光，1.4亿人次的互动，包括我们获得了69项国内外的大奖。
今年我们将继续做这些事情，我们发现，光靠互联网媒体是不够的，我们拍摄了纪录片“看见爱的力量”，上线三个月获得了9分的评价，1400多万次的播放量，纪录片入选北京电影节纪实单元展播的两部剧之一，另外被广东省广电总局作为优秀节目上报给国家广电总局。
2020年我们希望进阶到生态的阶段，过去我们是由公益、科技跟我们自己的力量三方来组成，我们也诚邀品牌方参与，因为在我看来，每个线上的公益，不管我们有多少广告资金推动它，还是会有线上盲区。很多品牌都可以用好资源、用户群体和广告，能够把这样的公益项目落地，我们也希望更多的同仁们能够加入。
我每次演讲都会放“一个人的球队”这支片子，它一直激励着我们在努力，让我们有了新的目标新的理念，因为有了闭环这样的新基建，还有未来品牌方以及社会各方参与的新生态，我们广告人除了在后疫情阶段辅助企业做品牌创新之外，也可以参与到这样的公益行动里来，在这里你会发现很多，成就很多，谢谢大家。
（整编：秦先普）
