观察广告学学科生态，需要宏观和微观两种视野，宏观上既要有纵向历时的时间尺度，也要有横向共时的空间概览，正所谓登高望远，“草色遥看近却无”; 微观上既要有构成要素的切分，也要有肌理颗粒的呈现， 所谓明察秋毫，知微见著。近现代中国广告业的发展，从“术”到“学”， 漫漫征程，直到厦门大学 1983 年率先创办了第一个广告学专业开始，广告学学科雏形才算确立。近 40 年风雨兼程，回望来路，我们能够感受广告学专业从无到有，蓬勃发展的全貌和势头，也能够生动地触摸到这个独特的生态系统中鲜活的个体存在，一批又一批在读和走上社会、青春热血、劈波斩浪的广告学专业学子，曾经和正在教学及科研领域奋力前行、耕耘不辍的广告学专业教师簇拥而来。而一直默默无闻地滋养着这个生态系统的广告学刊却很容易被忽视，它没有生命体那样鲜活立体，却似空气和水不可或缺。

我和《中国广告》的结缘始于1994 年，这一年是中国广告学科建设至关重要的一年，全国高校设置广告学专业在这一年达到了高潮，我所在的吉林大学文学院也决定在这一年开设广告学专业。在当时全国普遍缺少广告学专业师资的情况下，刚刚本科毕业的我，就被命运的车轮拽着成为高校广告学专业青年教师中的一员。今天的青年教师被称为“青椒”， 住房难、择偶难、职称难、发文难， 诸如此类，道不尽的辛酸和苦楚，而那个时候的我，只感到一个“难”， 就是教学难。这不难理解，在今天至少要博士毕业才有可能在 985 高校从教，而对于我而言，本科毕业就要给比自己小不了几岁的学弟学妹们上课，实属“压力山大”。特别是刚刚起步还没有多少积累的广告学专业教学就更是难上加难，我记得除了中国友谊出版公司出版、唐忠朴主编、被中国资深广告人称为“灰皮书”的那套《现代广告学名著丛书》外，就再难找到更多可以参考的备课资料了。

专业负责人姚莉老师充分考虑到了这一点，经学院同意，将尚未本科毕业的我提前半年送到厦门大学广告学专业进修学习。在厦大临海的资料室里，我有幸接触了海内外大量的广告报刊资料，也第一次看到了《中国广告》杂志，读到众多经典的案例、学界和业界人士的文章以及介绍美日等发达国家广告业的资料。对于一个来自广告业还很落后的北方城市、新闻学专业即将毕业、对广告学懵懂无知的本科生而言，这些资料如同稀世珍宝。除了复印之外，我做了很多的笔记，这些当年的笔记我至今还保留着，它成为我之后敢于站在讲台上的勇气和底气的重要来源。《中国广告》杂志对我的帮助让我萌生了找齐其所有期数的念头，新出版的可以购买， 但之前的搜罗起来就困难多了。有一次到北京参加广告学专业培训，和同行的老师一起去龙之媒广告人书店， 看到了很多我一直在找的《中国广告》杂志，二话不说，全部拿下。尽管做了多方的努力，20 世纪 80 年代出版的一些杂志还是无法获得。我想起了华东政法学院毕业、已经在上海工作的高中同学，特地委托他前往《中国广告》杂志社去淘，终于将所有的《中国广告》杂志全部集齐。

如今，《中国广告》杂志的电子版已经很容易获得，纸版的杂志对我而言更多的是纪念价值，但每每翻阅纸张已经发黄的过刊时，入职初期的进修学习、熬夜备课、论文写作、同侪交流的画面就会蒙太奇般闪过， 并凝聚成一种拼搏进取的精神和教学科研的偏好，指引今天的我沿着既定的路径义无反顾地走下去。有了《中国广告》这些资讯的加持和岁月的沉淀、经验的积累，早年对教学的惶恐已经慢慢消散。但科研的压力随之而来，一个本科毕业生直接被“扔到”985高校一线的教师队伍中，对科研认知和学术实践的浮皮潦草可想而知。好在同事给到的压力被当时繁重的教学任务遮蔽而无暇顾及，1996 年出版的《心路历程——吉林大学文学院纪念校庆五十周年论文集》中的一篇小文得到学院资深前辈的肯定，才不至因为自卑而出圈。直到 2000 年到中国人民大学攻读博士学位，2003 年进入复旦大学新闻传播学博士后流动站，才算真正找到一点做科研的感觉，2003 年和 2004 年连续两年在权威期刊《新闻与传播研究》上发表论文，一定程度上奠定了我在广告批判研究上的基础。回顾那几年的学术经历，有一个细节历历在目，同在中国人大新闻学院读博的一位大学同学， 有一次看到我正在读《中国广告》， 上面勾勾画画，还写了大量的眉批， 很是震惊和疑惑。我明白这表情背后的涵义：有必要如此这般阅读这本杂志吗？我不知道《中国广告》对我博士论文和博士后出站报告的贡献到底有多大，但我知道，撰写论文时看到的几百篇学术论文，能让我精读的文章，都对我的研究路径、框架结构和学术运思产生过重要影响。广告文化批判不是对广告实践的单纯否定，而是对广告操作背后的思维逻辑、社会环境和情感结构的一种文化审视。广告文化批判也非无视广告实务的一味超越和蹈空，而是基于作为大众传播现象的广告“泛文本”的深刻洞察做出的学理思考。《中国广告》每一期提供的大量广告作品及其业务分析就构成了这样的“泛文本”，对于一个无法在业界体验的高校老师而言，《中国广告》所刊登的生动个案和前沿素材无疑为我的学术研究贡献了硬核支撑。

长期浸淫于批判学派、符号学、文化研究和政治经济学等理论思辨中，强烈的思维内卷已经让我在学术叙事上难以破壁和出圈，对于广告实务和规制研究找不到感觉，当大量鲜活的、现象级的“广告事件”在身边溜走的时候，常常倍感遗憾。我知道， 这需要训练和鼓励。

2004 年 1 月 1 日，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称 CEPA）正式实施，其中关于广告服务贸易的规定不过 40 余字， 但如果把它放到经济全球化的背景下来考察的话，这几十个字则预示着一场产业风暴的来临。CEPA 是中央在经济上全面支持香港的策略之举， CEPA 出台以后，学界和业界更关注 CEPA 的实施给香港经济带来的好处，其实我们同样应该关注 CEPA 的实施给内地经济带来的冲击，况且， 当时内地广告服务提供者的整体水平与香港和海外同业之间的差距，也使我们确立了一种危机意识。正是基于这些考虑，我写了一篇《CEPA 背景下广告业改革的再思考》的文章，表达了如下的观点：商业活动要在一定制度的规约下进行，每项制度都是相应商业生态的组成部分，而每项新制度的出台又会使原有的商业生态发生改变，相应的商业领域重新洗牌，形成新的商业格局。写好后投给《中国广告》杂志，然后惴惴不安地等待结果。有一天，我接到杂志编辑部一个电话，对方说我的文章将在 2004 年第 8 期上刊登，还鼓励我今后继续给杂志供稿。事后我才知道打电话的人就是时任社长兼主编张惠辛老师。之后每到年节，我都会发信息表达感谢， 惠辛老师的一个回复我至今还记得： 知道感恩的人都错不了。是呀，中国的广告学科从无到有、从小到大、从弱到强，日新月异、生机勃勃，我想主要的原因就在于身处其中的学生、学人、学刊、学界知道彼此感恩、互相成就，才有了今天相对成熟的广告学术和良好的广告生态。

在广告公众号、专业网站、在线视频以及国外的商业资讯平台风起云涌的今天，《中国广告》杂志紧跟时代的步伐，在加快数字化进程的同时，每年主办的 “中国广告与品牌大会”，致力于挖掘中国市场丰富的潜能，并强力为业界搭建更为实用、有效的沟通平台，为推动中国广告走向世界发挥了重要作用。《中国广告》杂志从 1981 年创刊至今，历经传统媒体、门户互联网、移动互联网和智能互联网的不同时期，勇于直面各种挑战，克服成长的烦恼，迈进成熟的天地，奔向成功的彼岸。《中国广告》杂志是中国改革开放的一个缩影，在经过了高速生长的 40年后，已经不再只满足于追求高度和速度，更致力于厚度和宽度，在新时代中国特色社会主义的建设实践中，在民族伟大复兴的中国梦的实现过程中，找准自己的定位，扮演好自己的角色。 

 
（张殿元，复旦大学新闻学院教授）