2019年电竞用户规模超五亿人，市场规模逾千亿元，电竞从最初的新兴行业发展成现如今不可忽视的规模，电竞也不再是曾经单纯的电子竞技赛事，选手和观众的背后是一个规模庞大且复杂的产业链，广告便是这产业链的重要一环。而传立媒体是中国最早涉足电竞游戏营销领域的4A公司之一，达成了诸多与大型商务品牌的跨界合作，并打造了不少颇具行业影响力的精彩案例，作为一个敢于吃螃蟹的公司，公司里自然是少不了年轻人的，赵晓雨就是其中一位。
 
因电竞与广告结缘
 
广告专业的赵晓雨怀着对电竞的热情进入了传立公司。“我从初中开始，就对电竞痴迷，上了大学之后，大二被分到广告专业，传立来学校做分享交流，是关于游戏的，我就挺感兴趣的，然后去传立实习，一直工作到现在。”赵晓雨说，本以为可以离电竞舞台更近一步，可实际上主要做的是电竞的幕后工作。
 
KI上校是肯德基和电竞跨界合作的成功案例。KI上校通过大数据分析实时预测赛场上的战队胜率。为了进一步拉近与电竞用户的距离，肯德基的App推出了和KI上校对话的功能，而赵晓雨的第一份任务便是写出KI上校与用户对话的文案。赵晓雨说：“因为餐饮业和电竞的联系不大，所以肯德基在很多方面要尽可能与电竞用户联系起来，一开始推出KI上校，数据和实际情况有时会出现偏差，这时候解说就会说上校开始毒奶了（毒奶，网络用语，意思是反向加油，拖累队友），之后KI上校毒奶就成了一个梗，观众也挺喜欢的，在直播间就能看到观众在刷，我觉得这就是跨界合作的一个好的结果。”与其他行业的广告不同，在电竞产业里，电竞用户本身与粉丝的互动，是非常重要的一环，赵晓雨作为广告创意人和电竞资深玩家，深谙此道。
   
电竞广告，共情能力
 
由于电竞行业的特殊性以及结构复杂的粉丝群，肯德基想要在《英雄联盟》这样一个顶级电竞IP中树立品牌角色感、价值感，一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的，要赢得粉丝的认可，有了认可才能继续赢得好感，逐步构建圈层文化中的一部分。
 
今年，赵晓雨在肯德基KI上校的项目上，利用了《英雄联盟》中一位英雄的台词“世间万物，皆系于一箭之上”，引申为“世间万物，皆系于一线之上”。  
这条看似简单的创意带来了爆炸的热度和话题度，直播间里的弹幕一度爆满。
 
“在电竞圈做广告，和粉丝拉近距离很重要需要去揣测粉丝的心理而粉丝又分好多群体有纯电竞粉丝也有一些不玩游戏只看比赛的粉丝还有一些小姑娘觉得选手颜值高去关注的。”赵晓雨如是说。在电竞圈，一条广告是否成功，不仅取决于广告的创意和新意，对流量和用户的情绪把控更为关键。赵晓雨这样的年轻创意人之所以能常常提出非常棒的点子，与她具备更强的个体同理心和共情能力，理解圈层的情感和文化，不无关系。
 
敢“点菜”的新一代广告人
 
“点菜”这个词对于赵晓雨有着特殊意义。提起这个词，她立刻就能想到她曾经做的一个创意项目。赵晓雨说：“我们做过一个美年达赞助IG的项目，美年达和IG如何在social上玩起来。我当时突然就想到了‘先点菜吧’这个老梗，我就想了一个slogan‘喝的有了，先点菜吧！’点菜这个梗起源于2013年英雄联盟的一场比赛，那场比赛IG战队告负，赛后IG战队队长请了全队人吃饭，正当IG队长在饭桌上总结比赛失误的原因时，IG队员kid突然插了一句：“别说了，先点菜吧”。此后，“先点菜吧”这个梗在粉丝间广为流传，成为了粉丝在喜爱的战队失利时用于自嘲的话。在最近的一次采访中，kid解释了说出那句话时的想法：“当时比赛输了，看大家都不说话，气氛很僵，我想转移个话题，就那么说了。”随着时间的推移，“点菜”这个词的含义在逐渐发生变化。在kid宣布退役之后，“点菜”这个词随着IG队员的新老交替传承到了新队员手中，此时的“点菜”似乎成为了IG战队的精神象征，之后IG战队的小将在一次比赛胜利后的喜悦之余，就说出了这句话。
 
相比从前，现如今的广告行业，“点对菜”显得更为重要，赵晓雨灵光一闪，巧妙地将粉丝文化转变成广告创意。赵晓雨说：“我觉得做广告创意要敢想，任何不起眼的或者是我们很熟悉的元素，都有可能变成广告的创意，艺术来源于生活嘛！”与前辈们不同，新一代广告人在创意的发掘上有着自己独有的嗅觉，而年轻人所具备的那股热血也是现如今广告行业所需要的，敢“点菜”是新一代广告人具备的优势，用户在变，需求在变，广告人也在发生转变。赵晓雨说：“刚进入这个行业时，我对前辈们都是抱着很尊敬的态度，后来我发现前辈们也有许多东西要从我们这里学习，像我这样的，接收新事物的速度更快一些，对一个新的圈层、新的事物，反应更快。但前辈更有经验，他们有一定的模式，可以做一个很好的引导。”
 
传统与现代的矛盾
 
广告行业由传统迈向现代的过程中，传统与现代的理念难免会发生摩擦。赵晓雨说：“之前肯德基做的那个KI上校，它的大部分话题都是跟毒奶有关的，热度很高，但肯德基不喜欢这种讨论，他们想把KI上校做得更准确、更高级、更帅，而不是毒奶这样比较搞笑的风格路线。但是玩家真正喜欢肯定是那种比较搞笑的，这个赛季KI确实更准确了一点，但讨论它的人就变少了。品牌想按照自己既定的路线去打造它，但又想让玩家喜欢，这很难。”肯德基作为餐饮行业的巨头，广告创意上有着无数成功的案例，或许是因为成熟的营销手段所带来的自信，肯德基在电竞领域的投放宣传似乎更注重于品牌形象的树立。广告已经渗透到生活的各个方面，逐渐变成一个没有边际的产业，而广告跟用户的结合变得至关重要，尤其是在用户以粉丝为主的电竞行业。但是无论技术、媒体、消费者等外部环境如何变化，不变的是要始终把握广告行业的本质，变化的是要抓住每个时代的广告流行趋势。
 
优秀的广告人在圈外
 
广告不变的是洞察，对于广告人来说，流行文化、流行审美、段子文化必须张嘴就来，而不是一问三不知，还要“百度一下”。赵晓雨说：“我觉得洞察，挖掘背后的东西是一个挺难的方面，我可能想到一点，但是我又想不全，然后我想了很多方面之后，我又觉得想得不够深。还好广告行业可以让我发挥想象力和创造力，这样我就不会感到很枯燥。我平时也会看B站里的华农兄弟，生活区的捕鱼视频，还有鬼畜和土味视频，也会关注一些搞怪番剧，从中汲取些灵感。”流行的内容多数是符合营销趋势的，不懂流行文化的人，也很难做好广告和传播。雨女无瓜、苏大强手磨咖啡、柠檬精、真香定律……这些梗都看懂了吗？用户在关注讨论什么，消费者喜欢什么，微博、微信、抖音、B站都会有答案。
 
在一切都转瞬即逝的互联网时代，新潮玩法层出不穷，年轻的广告人需要时刻在线，凭借着自身敏锐的网感，关注新鲜热点，把握消费者的心。广告的边界正一点点被打破，未来万物皆可“内容”。而一个优秀的广告人，要像一个优秀的演员，演谁像谁才能被特定领域的粉丝喜爱。在专业广告人眼里，赵晓雨第一眼有点像“圈外人”，但她也证明了 “圈外人”思维，能更好地应对外界环境的变化，看变应新，做更有趣更优秀的广告。