这个618,京东在快手“囤”故事
2022-06-30 14:47:25    来源:     作者:    
营销行业的大环境因为疫情而遇冷,不仅消费者对促销变冷淡,品牌也急于寻求新的机会提振生意,以及与消费者有效沟通。618期间,京东通过一个话题、多重内容和跨渠道的互动,与用户完成了一次真心交流,打出了电商促销节点的差异化玩法,也唤起了用户对于品牌的好感。

京东都做了什么营销动作?品牌能否复制这种成功模式?我们或许可以从不同营销阶段的用户反馈中,找到一些线索。

那些无法独自面对的时刻
你最想和谁在一起?


6月初,一条标题为“什么是爱”的短视频在快手轻松收获20多万点赞。十分接地气的镜头下,老铁@李娃娃带大家走了一趟民政局。

一线之隔的领证处和离婚处气氛截然相反,网友仿佛开启上帝视角,见证了人类爱情的朝生暮死,略感悲伤的时候镜头拉到一对摆摊夫妻身上,道出了爱的真谛其实是人间烟火气,直接让主题升华。

短短几分钟的内容,却能让观众的情绪像坐过山车,如今短视频创作者的业务水平可见一斑,然而最让人猝不及防的,还是片中京东的广告植入,让营销人和品牌看完都禁不住说一句:“好内容,就连插的广告都是香的”。

 

借助故事传递品牌的核心价值观,早已是常见的品牌营销方式,不过随着内容营销的崛起,以及快手这样的短视频平台所带来的内容创作层面的爆发,品牌既可以从内容中更为直观的了解消费者生活状态,决策依据,也在与用户的沟通中,逐步掌握了主动权,从投其所好,变成携手共创。

在众多内容营销平台中,快手的“真实”又变得独树一帜。一方面,快手内容创作者也是身边的“你我他”,用作品表达人间温情;另一方面,快手的用户也毫不吝啬其对内容的反馈,在每一次点赞、评论中吐露真心。

京东的营销团队显然看到了这种结合之下的创意能量,“什么是爱”正是今年618前夕,京东联合快手在线发起的#和你在一起#话题活动中的一个作品。

围绕个体创业、爱情、伙伴和家庭这四个高频、高关注度生活主题,@李娃娃、@比尔盖南(南哥)、@户外平头哥(荒野生存)和@艾米(好好努力)等上千位快手知名纪实类达人、作者牵头创作,吸引了快手全站海量投稿。

 

烟火气不只属于素人,明星走下舞台也有不为人知的一面,于是快手娱乐联动站内生态明星构建了#爱在一起话题活动,借助明星的话题度和内容创作能力,为活动爆发蓄力。

活动中明星通过短视频和直播两种形式,与粉丝进行交流互动。你可以在快手看到冯巩、柳岩、胡兵、容祖儿的日常分享,也能在许绍洋、宋晓峰等人的直播间连线唠嗑。一面是与明星近距离接触,一面是快手小黄车、购物券等老铁福利,京东品牌618和用户在一起的核心理念通过这些内容形式传递出去,用户收获情绪上满足感的同时,也享受到购物省钱的快感,内容让促销变的更有人情味。
 
今年618
网友在京东囤故事


仅仅一轮声量的爆发显然不能长久的聚焦消费者关注,当众多品牌亟待618刷一波存在感,京东与快手的联合显然需要再添一把火,让接地气的故事与整个社会和主流价值观产生交集,从而掀起全民的关注和讨论。

所以在第一波高声势、高口碑的操作之后,京东又在快手平台展开与环球网的合作,以一场直播继续深挖快手老铁的故事,延续内容中的情绪价值。

直播中环球网主持人邹璇连麦四位不同行业、身份和地域的内容创作者——@户外平头哥、@郭柳玲、@李师傅(鬼屋探秘)和@河北沧州开卡车的宝哥,并跟随他们的视角,与网友一起关注一个个平凡人热爱生活、充满创造力的模样。有央级媒体、信誉品牌的加持,快手老铁们的故事被赋予了更具有社会价值、时代价值的新内涵。

 

此时的营销可以说还停留在余音绕梁的阶段,需要一个动作给多元的表达和用户的关注一个收口,于是环球网直播一周后,《和你在一起》创意短片在快手官方上线。

没有英雄和眼泪,纪实片一样的镜头语言却足以把人带回到几个月前。疫情改变了很多东西,但也有没变的事情,比如人们的笑容、善良、积极乐观。片中京东快递员的身影,让这支疫情中的特殊力量再次被看见,被怀念,巧妙的传递出京东早已和用户在一起,不只此刻,还有很多个艰难时刻。

至此,通过对内容广度、深度、高度的立体式挖掘,京东不只让快手老铁,也让全网记住了自己对用户的关注和关心。我们似乎也能回答文章开头的第二个问题:品牌能不能复制京东618内容营销的成功?

答案是不仅能,而且可以定制化。
 
京东本次采用的“纪实内容+直播事件+互动话题”整合营销玩法,其实是快手推出的“爱计划”IP所构建创新营销模型。

它的逻辑在于将品牌诉求与快手平台特质相结合,这也意味着,依托于快手新市井生态中的多维故事,不同的品牌可以找到千变万化的故事原型,用以传递品牌的价值观或者产品理念。虽然仅仅是第一季,但通过特色直播事件打造,站内玩法点燃品牌热度,爱计划已经展现出非常强悍的流量效果和品牌营销价值。

据官方披露的数据显示,该项目最终拿到了34亿+的总曝光,其中#和你在一起、#爱在一起话题作品量高达3.6万、播放量近32亿,直播事件总曝光超6000万。

未来内容营销新趋势:品牌X平台X人

内容营销之所以无往不利,在于故事是最好的载体。

你可以用大制作夯实品牌调性,也可以用精巧的“小内容”戳到人心的软肋,但无论是什么表现形式,什么沟通方式,只有故事能润物无声、滴水石穿。

在广告门看来,京东选择合作快手的原因,除了快手在用户体量上的优势,爱计划IP的系统性,还在于自去年提出“新市井营销”概念之后,快手在用户、内容、平台生态、公私域打通等诸多方面展现出十足的商业潜力和内容营销专业度。

本案中,这种专业性体现在对话题的组织能力,对站内资源的整合能力,以及快手日渐成熟的内容创作能力三个方面。

首先,“和你在一起”这个话题虽好,但并不好组织,它考验平台对用户和自身生态的准确理解,否则在UGC的海量输出之下,作品搞不好就离题万里,与品牌无法建立连接。京东本案的成功正在于主题设计的符合京东的品牌价值观,网友的内容即便天马行空,但都在为品牌做诠释,积累的是外界对品牌的认知资产。

其次,本案中快手为京东的价值输出策划了多个圈层的引爆点,红人、素人、明星、媒体,原本品牌需要多线程沟通的复杂流程,在快手的操盘下成为一场主题一致、价值多元、内容多维的标准基操,这对于品牌来说无疑节省了很多沟通成本和运营成本。

最后,前文我们提到《和你在一起》的收官短片,在看似碎片的内容背后有策略在支撑,该片由快手纪实团队制作完成,快手九周年主题片《奥利给》,快手x央视新闻x竹内亮奥运短片《平凡的,热爱着》等大大小小作品的均出自这里。

 

前有洞察人群、理解内容的软实力,后有技术、团队的硬配置,可以想象以京东与快手的本次合作为起点,不同品牌在爱计划IP“纪实内容+直播事件+互动话题”的整合内容模式下,将有更大的概率于热门节点实现声量爆发。

写在最后

与散点式的合作不同,品牌需要专业的机构和团队,提供从内容策划、运营到执行的一站式服务。从这个案例中,我们看到两个头部互联网平台在营销各个环节的紧密配合。面对越发激烈的市场竞争,相信越来越多的品牌会跳出传统的营销思维,开始与平台共舞,与用户交心,而未来的每个节点,都有望成为新的内容营销升维战争。
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