秒针发布《营销数字化转型登山图(2022版)》暨重磅首发《社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)》
2022-11-18 14:04:15    来源:     作者:储萌   
权威数据显示,中国数字营销市场正以超过20%的年增长率高速增长,2022年市场规模已突破1.2万亿。这意味着,一方面营销数字化市场蕴藏着巨大潜力;另一方面,营销数字化的发展也迎来前所未有的新变革。
 
受数字化高度渗透的影响,消费者的心智在改变,消费行为也在逐渐升级。“无数字不营销”已经逐渐成为行业共识。在日新月异的数字化营销时代,企业该如何不断完善品牌升级和用户转化?如何有效提升品牌美誉度和营销转化率?在品牌数字化营销探索的过程中,又有哪些数字化新思路,能帮助品牌更好地适应市场变化,在价值洼地破局求新?
 
关于这些问题,近日秒针系统携秒针营销科学院共同举办的“跬步千里”2022第六届营销科学大会给出了答案。会上,秒针营销科学院院长谭北平作为出品人重磅发布了年度核心研究成果《营销数字化转型登山图(2022版)》,首次增加创新管理内容,旨在为企业营销数字化提供更翔实的路径参考。同时,秒针营销科学院首席研究员范晋材隆重首发《社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)》,为营销行业展现当下社媒技术的嬗变。
 
流量时代品牌发展之道:企业营销数字化转型过程犹如登山
 
中国当代著名科幻小说作家刘慈欣在他的成名作《三体》中这样写到:生存是文明的第一需要,宇宙的资源总量是有限的,只能供少数文明生存和延续。
 
这句话所蕴含的哲学思想曾经影响到了国内的一众商界大佬。因为商业文明也是如此,增长是企业生存和发展的第一需要,一切可以推动增长的工具和手段都值得被优化。也正因为此,营销数字化这个能够最直接为企业带来增长的话题,一直是企业在流量沉默时代转型发展的核心。
 
“从2019年秒针营销科学院就开始做《中国数字营销登山图》。2021年改为《营销数字化转型登山图》,今年是基于去年版本的更新。我们做这件事的出发点很纯粹,就是为了解答企业管理者及营销从业者对营销数字化转型的困惑。”关于《营销数字化转型登山图》发布的初衷,登山图出品人、秒针营销科学院院长谭北平如是说道。
 
 
这几年,几乎所有营销从业者都能明显感觉到,随着数字化浪潮席卷各个行业,互联网流量红利逐步走向萎缩。过往的流量红利不复存在,市场竞争更加激烈,品牌拓展新客户需要付出较之前更大的营销成本。面对着不确定的经济形势,各行各业都在寻求破局蜕变,营销数字化转型成为了一个突破口。
 
谭北平指出,“在我参与的大量咨询案例中,能明确感知到人们对于数字化转型的迫切和困惑:一则当今无论是企业还是政府单位,都将数字化转型作为一个光荣的任务、一个伟大的目标;二则做企业数字化难,难在你不知道该怎么设置目标,难在你设置好了目标又不知道该走哪条路以到达目标,难在你听了很多高级的词汇但不知道如何组合,难在你知道营销数字化转型迫在眉睫却无从下手……”
 
无论外部环境如何变化,企业营销的整体思路是长期稳定的。而贴近消费者,并持续为他们创造价值是营销始终不变的主线。在这一过程中,找到正确的方法和清晰自我定位是第一个难关。用谭北平的话说,“怎么花钱,你的投资回报是最高的,就是营销数字化的‘哥德巴赫猜想’。”
 
“我觉得企业拿着这张登山图,你就很容易作出正确判断,我们之所以把这套图谱命名为登山图,是因为在我们看来,企业营销数字化转型过程犹如登山,横向攀登,需要兼顾广告、内容、社媒、电商、用户增长和创新管理;纵向攀登,山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的初级、进阶及领先3个阶段。所以企业可以跟着这张图的6大版块以及大的模块划分,来看自己对应的数字化转型状态,从而因地制宜的制定营销战略。”
 
据了解,今年是营销数字化转型登山图发布的第二年,登山图2021通过系统性梳理5大营销版块的数字化转型路径,奠定了企业营销数字化转型的基本盘。而登山图2022在其基础上实现了进一步的全面升级:
 
一、开辟全新路径:新增 “创新管理”版块及其完整的数字化转型路径,解决如何通过数字化反哺企业产品创新的核心问题;
 
二、新增29个关键节点:除创新管理版块新增13大转型节点外,其他版块新增“广告投资回报ROI”“社媒敏捷运营”“用户体验测量”等重要节点;
 
三、更新23个关键节点:进一步丰富个别节点的内涵,如“声量测量”升级为“社媒有效性测量”,“内容数据治理”更新为“内容标签化解析”。
 
从打造流量到流入人心:释放营销数字化价值,成就客户
 
毋庸置疑,营销数字化是不可逆的趋势,未来做品牌一定是要跟数字化挂钩的。这其实也给品牌提供了一个非常广阔的空间和机遇,在内卷严重的各大赛道,营销数字化可以帮助企业打破增长的瓶颈,创造一个价值蓝海。
 
作为业内公认的顶级营销科学家,谈及品牌面临数字化转型挑战的心态时,谭北平给出的解法却相当朴素与直接:“无论是个人还是企业,现如今如果你不能了解数字化对于你工作的意义,说白了你会很快被淘汰。比如一个教师没有数字化思维,疫情期间他可能连线上教学、给学生上网课都存在极大困难。”
 
谭北平看来,时代在飞速变迁,企业在新技术变迁的过程中能不能紧跟时代的脚步是一大考验。营销数字化本身是企业数字化重要的一环,而且往往是“先行者”。在企业当中,营销数字化占着比较优先的位置。在数据驱动下,可以精确找到目标人群。
 
另外,数字化很重要的一点就是互动,包括非常健全的效果评估体系,这些都是营销数字化的核心。“当企业完成营销数字化转型后,会化身为媒介。像麦当劳、肯德基、星巴克、瑞幸、喜茶......他们从一开始就做好了这些数字化的布局,你会发现他们的下单APP除了点餐、销售自营产品之外,还会销售其他品牌的产品,甚至变身为一个电商平台。通过营销数字化,他们以客户全渠道接触延伸,建立客户全生命周期的会员积分、权益体系,打造以会员为中心的营销服务生态圈,为客户创造价值,所以表面来看他们是食品行业,但本质上他们已经成功转型为技术公司,真正做到从打造流量到流入人心。”
 
关于当前品牌营销数字化所面临的最大痛点和问题,谭北平如是说,“这些是我们能看到的成功案例,但客观来说,市场中确实有很多企业在实践营销数字化转型,但是这些实践没有很好的方向指引与总结,有的企业战略甚至南辕北辙,这是很大的问题。对于企业来说,最大的期望就是投出去的钱能有回报,但营销数字化转型需要企业长时间、持续性进行,并且在这过程中还会遇到很多阻碍,然而很多企业却缺乏足够的耐心。并且,有些企业要么希望在短期内做一个庞大的项目,要么希望立马看到成效。”
 
谭北平表示,当下无疑是营销数字化的黄金时代,并且品牌数字化转型是未来10年企业竞争的关键。每个企业都该基于现状思考,应该从哪一条路径或者哪几条路径开始,逐步推进企业整体的营销数字化转型乃至整体的数字化转型。
 
品牌社媒营销的关键:与消费者共创品牌,让每个建议都有价值
 
互联网经历了两个时代,第一个时代落幕于所有人都成为网络内容的消费者,第二个时代落幕于所有人都成为网络内容的创作者。而眼下,我们正身处于第三个时代:全民皆可消费内容,亦皆可创作内容。即消费者和品牌的共创时代,因此营销业内就有了这样一个说法:15000篇小红书+ 3000篇抖音+ 1000篇知乎+ 500篇B站+李佳琦&罗永浩&类目头部大V+ 3000个腰部网红带货+ 300篇得物=一个超级声量的新品牌。
 
秒针营销科学院首席研究员范晋材通过《社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)》为营销行业从业者们深度解读了共创时代下,品牌社媒营销的爆款密码,并提出了全新的用户与品牌的内容共创之道。值得一提的是,相较于专注数据优化的AdTech、MarTech,SoTech是秒针营销科学院在中国首创的概念,并且它更关注的是品牌主和消费者一起建立品牌资产和内容复利,从而构建具有长期价值的数字资产投入。
 
 
在范晋材看来,当下社交媒体带来的传播价值维度需要被重新调整和重建,传统的漏斗模型无法应对愈发精细化的社媒实战需求。社媒传播也不再只有短期冲浪,更需要长期筑堤来收紧用户心智。
 
随着技术的发展,社媒分析也不止是文字,更需要的是辅助图像、视频的内容去分析,才能真正有效地洞悉用户心智。“我们回归到社交营销本质,其实做内容才是能够将社交价值发挥到最大化的一个方式。因为瞬息万变的数字化时代,消费者主权日益凸显,已经从品牌的被动接收者转变为品牌的主动参与者。过去,品牌演绎,消费者观赏;而现在消费者是创作家,品牌是舞台。”范晋材表示。
 
范晋材举了知名奶茶品牌蜜雪冰城邀请用户共创内容的例子,蜜雪冰城作为茶饮国货品牌一直保持与消费者高频率地沟通,用户在品牌、产品、服务等方面都有所参与。在小红书上,网友曾掀起蜜雪冰城IP人物“雪王”拟人化热潮,邀请网友在雪王原有形象上进行改造。而蜜雪冰城微博官方下场,及时转发、点赞网友的创作,与网友形成良好互动,进一步引发二创,为“雪王”带来人气与热度。“雪王”走红,也是网友与蜜雪冰城联合共创的结果。不少雪王气模出街、整活儿的视频都是网友自发拍摄和发布的,无意间爆火于网络。
 
在范晋材看来,品牌社媒营销的关键就是“不端着,品牌要跟用户玩在一起”。用他的话来说:“端着的品牌,很难得到消费者的喜爱”。除了高高在上的奢侈品,大众品牌更应该寻求一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”,让他们真正地参与到营销活动中,建立与品牌的情感链接,从而培养他们对品牌的高认知度和高忠诚度。
 
企业可以适当让产品结合消费者的设计建议,让产品融合他们的创意,当用户感受到他们是其中一员,他们的想法得到了真实的呈现,便激发了消费者的参与感和热情。可以说,越是传统品牌越应该主动出击,应变而变,走近年轻人,贴合年轻消费群体,拥抱Z世代。只有这种互相尊重的“双向奔赴”,造就了年轻化的沟通场域,从而让用户无形之间深刻建立起对品牌的认知。
 
随着社媒投放市场的火热,品牌方面对蔓延到社交平台的数据造假行为,也是防不胜防。因此,在营销数字化转型的过程中,企业最难的一件事就是如何去找一个靠谱的合作伙伴。“其实这也是我们做SoTech全景图和登山图的初心之一,就是帮助大家解决如何选择的难题。”范晋材表示,社媒是登山图中发展最快的数字化路径之一,SoTech聚焦社媒和内容生态,帮助大家快速选择业内比较优质的供应商,以及发现不同供应商之间、各自的业务聚焦和耦合性在哪儿。登山图则解决了企业数字化转型过程中的节点问题,有哪些节点,在哪个节点如何设定目标。这两份图谱无疑都为企业营销数字化转型提供了高价值参考。
 
晋代文学家葛洪在《抱朴子》一书中写道:“志坚者,功名之柱也。登山不以艰险而止,则必臻乎峻岭。”正所谓大道至简,营销数字化转型就如同登山,需要选择自己合适的路径,逐步完成每个重要的节点,通过一步步扎实的工作,积跬步行千里,方可实现营销数字化转型的目标。当企业攀登到山顶,便能真正知晓“会当凌绝顶,一览众山小”。
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