打造中国品牌要善于讲述中国故事 ——访梅高(中国)创意咨询有限公司董事长高峻
2020-12-24 15:45:08    来源:中国广告    作者:整编:秦先普    评论:0

自称已经退休的高峻先生,闲云野鹤般寄情丹青,虽年近古稀,依然显得潇洒俊逸,一见面就能感受到他由内而外的艺术涵养。专访这天,他精神状态极好,回答提问极快,谈起行业的过往,如数家珍。他为自己热爱的广告事业打拼了大半辈子,亲身参与并见证了行业四十余年的起伏发展,是一位当之无愧的行业“标本”。
南京西路摩登现代,商业气氛浓郁,与之形成对比的是,位于恒隆广场高层的梅高中国公司充满文化气息。立在窗前,视野开阔,大上海的繁华时尚尽收眼底。典雅宽敞的办公室古色古香,书法案台、陈列橱柜布满名玩字画,他的泼墨之作悬挂厅堂。听他“高谈阔论”,记者深感虽然时代变迁,但这位老广告创意人的英雄之志依然饱满。

 

 
中国广告杂志社社长、总编辑鲁培康访谈梅高中国创意咨询董事长高峻(左)

 
鲁培康:20世纪90年代,一批国际4A,通过与中国公司合资进入中国,担当了中国广告业发展的领路人,以及标准的制定者。近年来国内广告业百花齐放、百家争鸣,呈现一派繁荣景象。您在1989年就创办了梅高设计事务所,可以回顾一下您的创业故事吗?
 
高峻:我常讲一句话,跳蚤叮在马背上,也能日行千里。虽然跳蚤很微小,只要不被甩下来,也能和马一起走很远。我就是赶上了这个时代,跟着国家、世界的大形势、大路径一起奔跑,马到我也到。
中国是一个农耕文明国家,古代虽然有一些广告现象,像《水浒传》里面绿林好汉看酒幌喝酒聚会等,但它不是现代意义和市场经济下的广告。真正意义上的广告,我们全部是向西方学习的,要勇敢承认这个事实。广告行业高度依赖经济发展和商业繁荣,是一个带有“寄生性”的行业,经济好广告业也会好。
1978年,改革开放以后,我们对广告几乎处于无知的状态,然后慢慢适应和接受。1987年,第三世界广告大会在北京召开,党和国家最高领导人亲自出席,这大概是唯一的一次。也许出于某些特殊原因,我们后来不提这个大会,今天年轻的广告人也并不知道这次会议的重要。实际上,这次大会很大程度上代表了中国广告业的真正起点,以此为契机,中国向世界发出声音,要下决心发展市场经济、发展广告业。

1988年-1989年,很多大型商场开始出现,包括一些很原始的户外、招贴广告。1985年,我在广西艺术学院美术系被破格提拔为副教授,虽然学院对我很栽培,但以我的性格,当时更想在市场中拼打一番,最终还是选择了离开。艺术家大多卓尔不群、思想叛逆,当时我在广西设计界小有名气,市面上300元一件的包装设计,我可以收到3000元。

1989年,我以50元起家创办了梅高设计事务所,那时候广告是特许经营,不允许工商登记,只能成立事务所。办证、手续一共花了47元。以前没有电脑,设计都是手工做的。“梅高”两个字,听起来有些洋气,实际上是当时香港的合资老板姓梅,我姓高,组合而成。后来由于内地大环境的原因,香港的投资撤了,但是公司名称则延续了下来。九十年代初事务所发展得非常快,1990年搬到桂林,积累了一批新的客户,比如漓泉啤酒等合作至今。
 
鲁培康:我也听其他前辈讲述过第三世界广告大会。我从他们的叙述中同样感觉到,那个时代的广告人,内心非常自豪,以自己作为一名广告人而自豪。说明这次大会的市场意义与它的政治意义和象征意义一样大,大会相当于再次宣示了中国对外开放的胸襟和胆略。从您30多年的广告从业经历来看,中国广告业经历了哪些重要转折点?其中最值得重视的是什么?
 
高峻:1993年,国家工商局做了一个全国广告经营单位评比,梅高获得中国广告公司50强第24名,营业额2000多万元。我去北京领奖,本以为广告人都应该穿着时尚、潮流前卫,很酷很有型,结果到了一看全是老同志,很多都是国营单位的负责人,我感觉自己的机会来了。那时候,杨培青是国家工商局党组书记,刘保孚是广告司司长,他们给了与会者很多鼓励。也是从那时起,我深刻认识到做这一行必须到北京、上海才行,公司必须要有专业能力和长处,必须紧贴前沿市场。北京是政治中心、媒体中心、科技中心,不去北京上不了中央媒体;上海是商贸集合地,有很多跨国公司的中国区总部,是中国的时尚前沿阵地。位于上海的《中国广告》,它是中国的第一本广告专业杂志,发挥了行业启蒙的作用。我和《中国广告》渊源很深,曾经帮杂志社拉到第一个广告赞助,第一个企业广告是我投的,在封底连续做了12期。当时杂志社在业内很活跃,举办了很多有影响力的、开创性的活动。时任杂志社主编陈梁多次担任广告节评委主席。1990年到2000年,中国的广告市场和媒体是国际品牌,包括他们带来的国际4A的天下,比如可口可乐、奔驰、联合利华和它们背后的代理商,资金、技术、专业能力都很强,本土相继出现的秦池、三株口服液、太阳神等很快就被它们灭掉了。所以这十年是我们老老实实向西方学习的十年。那时候奥美在北京办一个讲座,我都要专门飞过去听,他们举办的饕餮之夜,我们都是如饥似渴地学习。
  “不做总统就做广告人”,美国曾经历过广告狂人时代,诞生了很多广告大师,他们比现在互联网时代的广告人威风多了,靠一个好的创意就可以砸出一个市场。当时品牌能见度很低,电视一播,生意就来了,那个时候的麦迪逊大街都是以广告公司为主。在4A称霸的时期,很多本土广告公司是无力竞争的,很多都死掉了。到了互联网门户网站时代,本土广告公司才相对容易生存。
1996年,国家工商局在全国推行广告代理制,一个省选一个市作试点,广西桂林被列为第一批学习西方广告代理制的城市,收取17.5%(西方为15%)的广告媒介代理费,这是一个非常大的利润。我当时觉得机会来了,就自己拿出30万元办了一个媒介恳谈会。把以广西为中心的附近几个省的电视台台长、副台长等媒体大咖都请过来,但是三天会开完后,我做了一个完全相反的决定:以后坚决不做媒介代理。因为中国的媒体是台长负责制,当时的市场也不规范,品牌可以直接去和他谈,难以形成良性的市场规则和标准的契约精神。
当时我就想,到底是要做郎中还是做卖药材的,做郎中就要靠医术生存,三言两语救人一条命功德无量;卖药材是低价买进高价卖出,挣差价的钱。我是靠手艺、专业本事吃饭的,就毫不犹豫地选择了做郎中,然后把所有不好的媒体资源全部撤掉,用心做我擅长、专业的事情。在这个过程中,大批(媒介)代理公司随波飘零,坚持下来的寥寥无几,我是其中一个。
1997年,梅高创意咨询有限公司在上海正式成立。多少有些年少轻狂,在几乎没有客户的情况下,我在静安嘉里中心开了一间700平米的办公室,一年租金200多万元,是当时上海最贵的。我想,把自己逼到死路,看行不行,不行就回去,团队没有一个同意的。但是客户通过办公室的形象了解我、信任我,慢慢生意都来了,不到一年,从亏本到盈利。我亲自坐镇上海,桂林交给同事去做,当时全国到处飞,联系客户,开辟新市场,创业艰辛但豪情万丈。
 
鲁培康:从这段传奇经历可以看出,您非常有魄力、有品牌意识,对市场化的领悟很快,对经营机构特性与品牌形象的理解很深,也很有拼劲闯劲。有关数据表明,2019年中国广告市场规模达到8674亿元,数字营销成为引领广告市场发展的主力军,广告市场规模达到6000亿元,产业界已经把学界远远甩到身后,您如何看待这个问题?如何理解互联网品牌?您认为技术会如 何改变广告业?
 
高峻:陈寅恪先生在给国学大师王国维的纪念碑铭中写道:“自由之精神,独立之思想”。我觉得中国的学术界也要坚持这十个字,但是很少有人能做到。广告是一门综合性的学科,它的内容包括传播学、心理学、社会学,它也是一门研究人的学问。广告是一种形态,就是广而告知,把信息传递给别人。广告行业的关键就是要懂人,人的需求为什么改变?周围的人、环境对人有什么影响?人的需求对社会结构有什么影响?对世界政治、经济有什么影响?在这个宏观的背景下才能把广告学看明白。我们一定要搞清楚,广告行业存在的意义是什么。互联网做到了人们日常做不到的事情,但它一开始不是为了广告而诞生的,只是它的手段涉及广告行业,互联网的发展给广告业提供了更多的生存空间。得益于庞大的市场,互联网广告取得了一些成绩,但不必因此就沾沾自喜。
科技既改造世界也破坏世界,从终极的哲学层面看,科技给今天的人类制造了很多麻烦,使人的欲望发展到无可复加的地步。当然,科技也给我们的生活带来了很多方便,但是我们真的需要这些吗?像今天的电商,它是不是一种健康的存在?
广告行业之所以能存在,是因为它可以在另一个层面创造性地解决问题。所谓创造性就是你的构想要超乎科技的力量、市场的力量。若讲品牌,世界上最有力量的品牌是宗教,在没有商业利益的情况下,虔诚的教徒们都愿意全身心地奉献自己,因为它是靠强大的精神信仰构建的品牌。
学习宗教,可以使品牌获得成功。但必须要具备几个要素,第一是要有信仰,而且信仰不是完全构建在利益之上的,更多是在精神上的;第二是要善于讲故事,基督教有圣经,有旧约、新约全书,伊斯兰教有古兰经,佛教有佛经。世界上教徒有几十亿人,哪个品牌和互联网公司能和它们比呢?
现在广告人不被尊重,是因为我们把自己泛化了,首先是太贪心,以为自己什么都可以做,创意、技术、数据、平台、科技······泥沙俱下、良莠不齐;另一个是没有守住自己的根本,任何技术都可以用,但广告人去做技术,其实已经改行了。
广告的核心在创意,西方传统的广告是做媒体创意,但现在这个时代,只做媒体创意是不行的,必须在商业上有创想,用创新有效的方法,去解决客户的问题,这才是广告人应该练好的真本事。
 
鲁培康:广告人也应该不忘初心,坚守根本。今天,技术在广告中的作用已不可小觑,其实技术的本质是为人服务、创造便利,但是它也具有很强的两面性。技术越发达,人们对技术似乎越恐惧,这实际上是对人性的恐惧。人们常讲,企业的竞争靠品牌,品牌的背后是文化,文化的最高境界就是信仰。宗教是一种特殊形态的品牌文化。在市场经济条件下,品牌是消费者心智认知的产物,更是商品交换的产物。这涉及市场竞争中我们对硬与软、实与虚、有形与无形等战略要素的运用,这些看似对立的两面,可以在品牌营销中很好地统一起来。品牌塑造可以从各种优秀文化中汲取有益养分,特别是应该从自己的民族文化中寻根。
近几年“国潮”兴起,年轻人也更加追捧民族品牌。一些老字号、民族品牌在互联网推动下,通过重新定位而被激活,这些品牌在设计和创意上,很好地运用了中国元素。随着经济双循环,特别是国内大循环战略向纵深推进,我们相信,中国品牌将迎来更好的发展机会。您觉得应该如何更好地运用“中国元素”,助推中国品牌发展?
 

 
  高峻:我一直在思考这些问题。从2000年到2010年这十年,我们实实在在、痛痛快快地从西方学到了很多东西,但是学得越多反而感觉越不明白,越容易迷失自我,因为我们的市场环境和格局发生了很大的变化,需要我们重新思考、重新出发。我们还是要回到人来看这个问题,每个人都有自己的局限性,也有他的普惠性,所谓人从众,当你自己的思考在信息洪流中被弱化的时候,就会不自觉地追随别人。
  第一,我们要清晰地看到,品牌泛化的时代已经到来。我和丁俊杰老师探讨过这个问题,过去看起来很成功的品牌现在没那么成功了,过去很高大上的品牌已经不高大上了。品牌花费大量时间、精力、金钱构建的品牌价值变得很不牢靠,过去建立的价值在之前的消费者那里很管用,但随着社会的变化、市场的变化、人们生活方式的变化,消费者早把你踢出了自己的意愿清单。
过去可口可乐很高大上,代表时尚和美国文化。但是现在,中国市场凉茶已经与之比肩。企业的价值在社会演变中就像物种一样,如果不能适应市场,就算再强大也会被淘汰。当双循环成为国策,中国未来发展更要靠扩大内需,内需旺盛就可以带动世界,双循环其实是把中国市场再次扩大,把中国市场变成世界的市场。
  第二,中国市场的品牌国际化进程已经开启。无论饮料、食品,抑或大大小小的衣食住行、科技、互联网品牌,都是在与世界上最好的企业和品牌竞争。消费者的需求提升了,获取商品的渠道多了,他可以任意选择自己需要的商品。
  第三,消费分级更加明显。以前我们的媒体是相对封闭的大众传播,所有人都依赖电视、报纸、杂志、广播来获取信息,以前的广告只有5秒、15秒,为一个品牌建立认知需要长期的积累。现在不用了,李子柒一段视频可以讲清楚食材从哪里来、怎么做、工艺如何、供应链如何,过程可以完整呈现。这就诱使品牌再一次泛化、撕裂,以后大众消费会越来越弱,小众消费会越来越强。
  消费分级越来越明显,我用的东西,身边的人可能一点都不熟悉。这就导致品牌和广告业需要翻篇,市场的份额需要重新分配。以前一个单品可以卖出200亿元,现在一个单品卖出10亿元就很牛了,这就促使未来市场再一次碎 片、再一次分化、再一次分层,而且是不可逆的。
  中国人几千年来生存在中国这片土地上,他们长期积累了为人处世的方式、衣食住行的文化,这才是中国文化的核心,是一个文明在演进中积累的认知总合。消费者都是凭自己的认知生活的,用超出他认知之外的东西去做沟通,要么事倍功半、要么适得其反。生意是跟人做的,所以要想跟中国人做生意,就要用中国人听得懂的话来讲故事,只有最了解这个市场的人,才能和他们做最有效的沟通,正因为如此,中国文化、中国元素才显得格外重要。在中国做生意,就要尊重中国人的文化习俗、生活方式,而且产品、技术要不断创新、不断迭代。
  如果学习做品牌,终极学习目标是宗教;如果学习做产品,终极学习对象是大自然。大自然选择物种,市场选择品牌。现在做中华老字号、民族品牌有很多误区,第一个误区是修旧如旧,就像建一座庙,继续烧香拜佛、土石堆砌。我们需要的是继承品牌的精神,用全新的方式去打造,符合今天人们的生活要求。故宫六百多年老不老?它时而卖萌、时而出口红、时而卖月饼,这才是创新。第二个误区是本末倒置,很多人拿政府的钱来维护老字号,出现很多狗尾续貂、资源浪费的现象。还有就是依样画葫芦,模仿带不来超越,反而把自己的根弄丢了。
  中国有很多智慧,我们要有足够的文化自信。做生意我强调三个字:“势”“市”“事”,第一找到趋势,第二做好市场,第三做好产品,包括空间、时间、资源、竞争,总结了一套自己的方法论。中国很多品牌创始人没有学过西方的传播理论,但是真的非常有智慧,像老干妈可以算得上世界知名的时尚美食品牌。
 
  鲁培康:我很赞同。打造中国品牌要汲取中国智慧、善用中国文化、讲述中国故事。您讲到的凉茶,也可以视为转化中国文化心智资源优势的成功案例,类似可以深入挖掘、实现更高市场价值的产品还有很多。
  中国饮食文化精深,产品要素丰富,深入挖掘并结合现代工艺,有利于复兴民族品牌,创造更大市场,在这方面我们还有待加强。近些年很多企业反倒是更热衷于所谓国学管理,作为农耕文明的产物,如何实现传统文化在市场经济条件下的现代转化,从战略和战术层面都有很多问题需要解决好,切不可生搬硬套。
  当前,数字化营销正大行其道,智能化、视频化时代已经到来,传统的广告方法越来越不奏效,很多广告公司都面临转型变革的考验。在您看来哪些需要应时而变,哪些需要始终坚守?
 
  高峻:三十年前如果我们不懂得向西方、向国外学习,那是我们无知;到今天如果我们还在模仿西方,那是我们无能。我认为转型是个伪命题。所谓的转型,就是重新寻找生存方式,至于是不是转型或者跟国际接轨,是二十年前应该思考的问题。任何时候,企业是否能存在必须要有存在的理由,必须能让他人在你这里获取利益,你才能获取自己的利益。
  我们需要想清楚自己能做什么,有的广告人去做导演了,他只是为他的能力找到了一个更适合他发挥的市场。广告人一定要想清楚自己的与众不同在哪里,包括现在的年轻人,只有与众不同,别人才会对你有需求。北非摩洛哥的羊可以爬树,这都是环境逼的,它只有爬上树顶吃到叶子才能生存。广告人也一样,要想生存下来就要高度专业化。
 
  鲁培康:三十年前应该学习西方,三十年后应该自立自强,这个观点令人称赞。在市场经济的广泛领域,差异化是企业生存发展、竞争致胜的重要法则。换句话说,差异化就是核心竞争力,它可以体现在产品、技术、企业文化、人力资源、客户关系管理等多个方面。那么,梅高公司的差异化,或者说核心竞争力是什么?

 


  高峻:第一,梅高是一家学习型企业,我们善于学习新知识。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说过,现在的人一生至少要有三到四次的转型。你在大学学到的知识,可能几年后在社会上一点用处都没有。我以前是学设计的,靠设计吃饭,现在靠思考吃饭,这都得益于不断地学习。
  广告人要思考如何思考,学习如何学习。学习怎么最快地获取有效信息和有效思考的能力,一定要打开视野,视野打开以后,又要像图钉一样钉住一个点,把视野收到极窄的地方,然后再针对你的课题和项目把它放大,也就是以点带面、重点突破的能力。
  我们擅长解决客户的商业难题,这些难题可能表现为客户的供应链、产品工艺、商业模式等,擅长和企业探讨生存和发展的问题。但梅高从来不参加比稿,我们直接和老板对接。梅高基本不做垂直,一做垂直就狭隘了,我们做研究都是从国际开始,强调中国深度、世界广度,站得高才能看得远。
  第二,梅高是一家有情怀的企业,我们愿意承担社会责任。只要对国家、对社会有好处的事,我们是敢于去争取的,当利益和良心摆在一起,我们选择良心。中国的第一支国家形象宣传片是梅高做的。2008年奥运会,我们的 奥运火炬在国外传递的时候,多次遇到阻拦。那时候,中国在世界上缺乏自己的声音,国际问题专家建议中国,应该通过有影响力的国际媒体告诉世界我们的态度,听到不同的声音大家才可以做选择。
  因此,中央决定在CNN、BBC等各大媒体投放国家形象宣传片,国务院有关部门在全球招标,国外公司34家、国内3家,梅高是其中之一。我当时跟团队说,如果中国第一支国家形象宣传片由外国人来拍,那我们中国的广告人该有多丢脸。所以我们通宵赶创意,通过第一轮、第二轮的筛选,到最后一轮的五个毛片中,梅高占了四个。片子从中国元素、民族、经济、生活、文化等几条线入手,当时我们在上海走了上百个酒吧,找了几十个不同国籍的人,请他们看片子,听取他们的意见,反复修改,最终正式出品。
 
  鲁培康:参与竞标,接拍国家对外形象宣传片,这件事梅高的确为中国广告人长脸了。国家对外形象宣传片是个好项目、大题材,参与竞标制作,从商业利益上考量不一定划算,但是,这的确在考验一家公司的创意制作实力和社会责任感。在信息经济瞬息万变,商业竞争日益激烈的今天,一切都在变,知识更新、信息爆炸、技术进步、媒体碎片、创意无限,但是,广告的本质没有变,广告人的核心竞争力仍然是创意能力。
  今天,广告内容的创意、创作变得比形式更加重要,因为技术的应用更加无序和泛滥。但是,无论业态如何创新,创意永远都是广告的灵魂,广告人必须练好内功才能迎接挑战。今天的广告创意人,也比以往任何时候都需要学习,如果你比自己的竞争对手学习得更快,更有社会责任感,你就会拥有更大的市场竞争力。也许,这就是梅高历经数十年市场洗礼依然挺立于行业之中的重要原因。
 
 
 

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